Intervista a Matthew Brown: SMX East Sneak Peak e Structured Data Primer

I dati strutturati e il web semantico sono, la divulgazione da nerd, uno dei miei argomenti SEO preferiti. La ricerca si sta evolvendo davanti ai nostri occhi, non solo per scoprire risorse che rispondono alle nostre domande, ma anche per rispondere alle nostre stesse domande, tramite meccanismi di stile di risposta istantanea come Knowledge Graph.

Sono praticamente trasportato sul ponte dell'astronave Enterprise. La mia mano è intrecciata con il mio rubacuori preadolescente Wesley Crusher. Siamo a 0,2 anni luce dalla luna di Galazia dove siamo diretti per la nostra luna di miele. Ordino al Computer di calcolare le previsioni del tempo quando arriviamo. :D

In realtà, Google è diventato davvero bravo ad analizzare i dati strutturati per fornire risposte direttamente nella ricerca. Gli esperti di marketing hanno enormi opportunità di distinguersi nella ricerca e fornire informazioni estremamente preziose agli utenti web. Sia che tu abbia seguito la crescita del web semantico nel corso degli anni o ti stia appena avvicinando, dovresti conoscere Matthew Brown.

Matthew ha un background in dati strutturati dal lato dell'editoria di grandi dimensioni. È stato direttore della strategia di ricerca al New York Times e ha co-fondato la società di consulenza SEO della società di media Define Search Strategies. Nella sua società AudienceWise, coordina la strategia di ricerca e lo sviluppo del pubblico presso editori Fortune 500, grandi società di e-commerce e startup emergenti.

A conferenze come SMX East (il nostro programma del liveblog qui!), Matthew è il ragazzo di riferimento per le sessioni di dati strutturati. Ha un raro tocco gentile per spiegare il super tecnico. Ecco perché, se sei interessato a comprendere l'opportunità del markup strutturato nel tuo marketing e stai partecipando a SMX East, ti consigliamo di partecipare alle sue sessioni:

• Schema 101: Perché i nuovi metadati sono importanti (#smx #21C)
• Risposte dirette e grafico della conoscenza: amico o nemico? (#smx #24C)

Prima dello spettacolo della prossima settimana, ho chiesto a Matthew di rispondere ad alcune domande al cuore di qualsiasi esitazione un'azienda potrebbe avere nell'avvicinarsi alle opportunità di dati strutturati in modo che noi esperti di marketing possiamo educare al meglio i nostri clienti su questa entusiasmante prossima frontiera.

1. Schema.org, Open Graph, dati strutturati: costituiscono la prossima frontiera nel marketing dei motori di ricerca. Tuttavia, una nuova frontiera è sempre un po' intimidatoria da affrontare e parole come "semantica" sono particolarmente spaventose per la folla tecnologica meno avanzata. Quali suggerimenti puoi offrire ai professionisti del marketing che vogliono far conoscere alle aziende le opportunità dei dati strutturati?

Gli esperti di marketing ora hanno un forte gruppo di articoli introduttivi a cui possono fare riferimento quando la situazione si applica. Ad esempio, se stai consultando un editore su AuthorRank o su come implementare rel=author, AJ Kohn ti copre. Mike Arnesen ha appena scritto un ottimo articolo su AuthorRank sul blog SEOMoz. Hai bisogno di aggiornarti sull'implementazione di Schema.org e su come Google tratta il markup? Google ha un'ottima FAQ che aggiorna in base alla sua attuale visione del vocabolario. Penso che leggere un paio d'ore di nozioni di base su cosa sia il markup dei dati strutturati, come Schema.org sia solo un vocabolario di markup e un'introduzione all'Open Graph Protocol che Facebook sta usando sia un ottimo manuale per qualsiasi marketer che cerca di familiarizzare con il basi.

Le mie raccomandazioni generali per gli esperti di marketing sono di prestare molta attenzione a quali markup specifici stanno generando rich snippet nelle loro nicchie specifiche e di basare i loro consigli o la loro strategia di implementazione su quei dati. Puoi ottenere molte informazioni eseguendo un foglio di calcolo di queste osservazioni. In AudienceWise, dedichiamo la maggior parte del nostro tempo alla consulenza per aiutare gli editori a definire una strategia coerente per i dati strutturati e il web semantico. Come sempre, le risorse di sviluppo sono limitate e dovresti prima affrontare le migliori opportunità.

Molte delle conferenze di ricerca ora dedicano almeno una o due sessioni ai dati strutturati ea Schema.org. Se partecipi a SMX East, vieni a queste sessioni e avrai un'idea molto migliore di come funzionano i dati strutturati e delle ultime novità su come i motori di ricerca e i social network li stanno incorporando nei loro risultati.

2. Provieni da un background nel settore dell'editoria. I dati strutturati come il markup della paternità sono particolarmente utili per gli editori. Credo che tutte le aziende e i marchi in questi giorni possano essere editori. Quando ha senso per un'azienda implementare il markup della paternità?

Penso che sia un'idea che vale la pena considerare anche se stai solo lanciando un blog per una sola persona sul tuo sito di e-commerce. In questo momento, tendiamo a misurare il successo della paternità in base alla metrica "Ricevo una miniatura dell'autore nei risultati di ricerca"? Questo è ovviamente il più grande guadagno in questo momento, ma come suggerito negli articoli che ho collegato sopra, Google sta cercando di stabilire AuthorRank a lungo termine. Ciò significa che legare ciò che pubblichi a connessioni stabilite su chi sei e su cosa contribuisci dovrebbe aumentare la tua fiducia con Google, Bing e Facebook.

Da un quadro più ampio, questo è un modo in cui Google sta cercando di proteggersi dalla loro dipendenza dal posizionamento di siti e contenuti basati esclusivamente su collegamenti e pertinenza delle parole chiave. Ti piaccia o no, nei prossimi anni dovrai sempre più "mostrare il tuo ID" per classificare i contenuti.

3. Tutti vogliono sfruttare Facebook per la propria attività in questi giorni. Facebook Open Graph: chi deve guardare questa opportunità?

Se gestisci un blog di una sola persona su Blogger, forse puoi saltare questa risposta. Tutti gli altri dovrebbero almeno considerare come sfruttare l'integrazione sociale nel proprio sito Web o applicazione. La lampadina per me si è spenta quando ho sentito Mat Clayton di Mixcloud parlare al Mozcon nel 2011. Ecco il suo mazzo sull'integrazione sociale. È un po' confuso senza sentirlo parlare, ma l'essenza è che collegando il tuo sito o la tua applicazione alle persone che usano Facebook, puoi catturare un flusso di traffico molto piacevole. Ecco un caso di studio convincente che illustra la connessione di Tumblr con l'Open Graph. Toccando la timeline e il ticker di Facebook, stai spingendo verso un canale molto forte.

La parte di ottimizzazione entra in gioco assicurandosi che i tag Open Graph vengano utilizzati sul tuo sito per titoli, descrizioni e immagini. Pensa a questo come all'ottimizzazione della conversione per i tuoi contenuti all'interno di Facebook, o qualcosa di simile al modo in cui abbiamo utilizzato i titoli e la descrizione META per la SEO. Il livello successivo è determinare se esiste o meno una strategia di Facebook attorno alle azioni per il tuo sito. Hai qualcosa che gli utenti possono "ascoltare" o "cucinare" o "guardare"? Pensa a come servizi come SocialCam sono esplosi su Facebook consentendo agli utenti Android di condividere e guardare video e spingere quell'attività da pubblicare su Facebook.

Per quanto riguarda la possibilità di ricerca su Facebook e Open Graph, Ian Lurie scrive un articolo intelligente sul perché potrebbe essere meglio ignorare la ricerca su Facebook in questo momento. Ian probabilmente ha ragione, ma sono uno speculatore di marketing e mi piace ottenere il vantaggio del first mover su grandi aree di marketing in crescita piuttosto che aspettare che il nostro settore convalidi. Ciò significa fare un salto nell'implementazione dei tag Open Graph, creare autorità nell'ecosistema Social Graph e valutare come la ricerca e la pubblicità differiscono nei social rispetto alla ricerca. Se vuoi entrare in questa categoria, prestare attenzione al Social PPC e a tutto ciò che Marty Weintraub dice sulla psicografia è la chiave.

4. Hai raccomandato ai professionisti del marketing online di prestare attenzione alle nuove fonti di dati e schemi non appena diventano disponibili in modo da poter essere il primo a offrire applicazioni utili e presentazioni di dati. Dove dovremmo cercare questo genere di cose che diventano disponibili? Puoi dare qualche consiglio per il brainstorming di nuove presentazioni creative di dati per il tuo pubblico?

Per Schema.org, ti consigliamo di aggiungere ai preferiti la pagina delle proposte di Schema.org del W3C. Occasionalmente, qualcosa arriva alla pagina del blog del sito Web Schema.org, ma è raro. Questo è anche il modo per dare un feedback agli organizzatori prima che venga lanciata una specifica estensione del vocabolario. Per molti verticali, ti consigliamo di saltare su un nuovo markup specifico non appena viene lanciato. La teoria, ovviamente, essere "first to rich snippet" significa "miglior CTR" significa "più link". Un'altra buona fonte da seguire è http://www.semanticweb.com – questo è il blog di notizie de factor per il settore della tecnologia semantica.

Se ti stai lanciando nel gioco della presentazione dei dati, una buona prima risorsa è la Content Marketer's Guide to Data Visualizations, di Jon Cooper. Questo è un buon quadro per lo sviluppo di presentazioni di dati e la ricerca di fonti di dati. Il W3C ha anche una buona pagina sui Linked Open Data pubblicamente disponibili. Diventare operativi con queste fonti di dati è un po' una salita ripida, ma l'acquisizione di competenze sui dati sarà sempre più essenziale per i buoni marketer in futuro. Ogni giorno diventano disponibili molti dati aperti che costituiscono il concetto di web semantico e sono molto interessato allo stack tecnologico che sta dietro.

5. Quando ero al SES San Francisco all'inizio di quest'anno, ho preso questi appunti durante un keynote con Matt Cutts:

“Knowledge Graph è il tentativo di Google di rendere la ricerca più veloce. Hanno aggiunto risultati per query come [Fari della California] e [Film di Tom Cruise]. Il gruppo di Matt era "qualità della ricerca" e ora è "conoscenza della ricerca" perché è quello che stanno cercando di fornire".

Il relativamente nuovo Knowledge Graph di Google è l'argomento di una tua sessione. Come tecnologo e marketer, cosa significano per te i commenti di Matt? In che modo la previsione delle risposte dirette nella ricerca influisce sul modo in cui vengono condotti gli affari online?

Google si sta chiaramente muovendo in questa direzione ormai da anni, a partire dall'inclusione di cose come la distanza e le conversioni di misurazione nella parte superiore dei risultati di ricerca. Knowledge Graph è un altro passo avanti nell'includere i dati semantici che hanno accumulato nei risultati di ricerca piuttosto che inviare gli utenti ai siti web. È sicuramente un passo dalla vera definizione di "motore di ricerca" e più verso un portale di contenuti. Sebbene questa sia un'altra sfida che Google sta mettendo di fronte a editori web e marketer, immagino che molti utenti lo considereranno uno sviluppo positivo.

Credo che i giorni siano contati per le strategie di visualizzazione delle pagine relative alle query che possono essere facilmente visualizzate in luoghi come Knowledge Graph. Ad esempio, la competizione annuale intorno A che ora è il Super Bowl? è probabile che sia un'opportunità facilmente schiacciata dai risultati semantici. Google saprà esattamente cosa significano le ricerche con l'entità "Super Bowl" e hanno visto un sacco di traffico attorno a quella specifica query. Gioco finito.

Sul lato positivo, penso che Google aprirà le fonti per ciò che appare nei risultati del Knowledge Graph. Sto osservando attentamente quali fonti includono attualmente e quali tipi di markup dei dati utilizzano quelle fonti. È interessante notare che sto osservando molti markup di Open Graph inclusi nei risultati di Knowledge Graph, dove potresti pensare che Schema.org dominerebbe. Non c'è davvero alcun sostituto per accumulare i tuoi dati specifici per i verticali in cui stai gareggiando.