Corrispondenza delle esperienze online per i clienti: perché la fase post-clic è bloccata?

Sempre più clienti oggi si aspettano esperienze di acquisto altamente personalizzate. Secondo un sondaggio di Evergage, l'88% di loro.

Fortunatamente, per i professionisti del marketing, queste esperienze stanno diventando più facili da fornire. Con il boom della tecnologia di marketing, non mancano le combinazioni di stack tecnologici che riuniscono il meglio dei dati e la loro implementazione.

Tuttavia, come accade quando le opzioni sono molte, anche le distrazioni sono una miriade. Campane e fischietti suonano e gridano, ed è difficile resistere alla tentazione di correre prima di poter strisciare.

Mentre il 98% dei professionisti del marketing concorda sul fatto che la personalizzazione migliora la relazione con il cliente, secondo la ricerca, meno che mai sono fiduciosi nella propria capacità di ottenere la personalizzazione. Solo il 12% afferma di essere estremamente soddisfatto del successo della personalizzazione, seguito solo dal 38% che è "moderatamente soddisfatto".

Uno dei maggiori ostacoli alla personalizzazione dei professionisti del marketing è il monitoraggio dell'intero percorso del cliente con una quantità enorme di dati disponibili. Di fronte a ciò, spesso il risultato è una pagina di destinazione post clic impersonale.

Corrispondenza delle esperienze online dopo il clic

Quando si tratta di esperienze online, per gli utenti esistono due tipi principali: l'esperienza pre-clic e la landing page post clic.

• L'esperienza pre-clic descrive l'esperienza di un utente Internet prima del clic. Ciò include: il targeting di un annuncio pubblicitario, il suo marchio, i colori, i media, la copia, la piattaforma su cui viene eseguito e una miriade di altri elementi che contribuiscono a farli cliccare.
• La pagina di destinazione post-clic descrive l'esperienza di un utente di Internet dopo il clic. Ciò include: personalizzazione della pagina di destinazione post-clic, corrispondenza del messaggio, marchio, colori, lunghezza del modulo, media, pagina di ringraziamento e altro.

Finora, l'esperienza pre-clic ha ricevuto la maggior parte dell'attenzione da parte dei professionisti del marketing. Le e-mail e i banner pubblicitari sono spesso gli elementi più personalizzati di una campagna, mentre le pagine di destinazione post-clic sono personalizzate solo da un misero 37% dei marketer:

Questo illustra una grande lacuna nella personalizzazione. Mentre molti professionisti del marketing si concentrano sull'indirizzare i click-through alle pagine di destinazione post-clic, la personalizzazione finisce qui. Per l'utente, però, non è così.

Quando il potenziale cliente vede un annuncio che li chiama con contenuti personalizzati e fa clic, si aspetta di vedere contenuti personalizzati nella pagina successiva. Questo è noto come corrispondenza del messaggio. Una pagina di destinazione post-clic con una buona corrispondenza del messaggio rispecchierà la personalizzazione del suo referrer.

Ad esempio, se un annuncio presenta un titolo particolare, la pagina di destinazione post clic presenterà lo stesso. Se un annuncio presenta un'offerta specifica, anche la pagina di destinazione post-clic presenterà tale offerta.

Senza questa corrispondenza del messaggio, è impossibile abbinare le esperienze online dalla fase pre-clic a quella post-clic. Quando non si abbinano le esperienze online, l'aspettativa del visitatore non viene soddisfatta, il che riduce notevolmente le possibilità di conversione.

Ciò che il 67% dei marketer sembra trascurare, o forse dimenticare, è che le conversioni avvengono nella fase successiva al clic. Sebbene gli elementi pre-clic contribuiscano al successo della campagna, in ultima analisi, la conversione avviene dopo il clic.

Esperienza online non corrispondente rispetto alla corrispondenza dei messaggi

Quando un'esperienza online manca il bersaglio, può avvelenare un'intera campagna. Quando un marketer lo fa bene, però, i risultati possono essere visti in un tasso di conversione superiore alla media. Ecco alcuni esempi di cosa evitare e per cosa sparare.

Kentico

Digita la query "piattaforma di generazione di lead" in Google e potresti vedere questo annuncio PPC di Kentico:

Inizialmente, fa un ottimo lavoro nel soddisfare la query dell'utente. Proprio nel titolo, vedrai, parola per parola, "piattaforma di generazione di lead".

Scopri anche che Kentico è compatibile con il GDPR e viene fornito con un generatore di e-mail, è conveniente e vanta un ottimo servizio clienti. Supponendo che sia pertinente alla tua ricerca, fai clic sulla pagina di destinazione post-clic e vedi questo above the fold:

Immediatamente, sai di essere su una pagina Kentico, tuttavia, potrebbe sembrare quella sbagliata. Dov'è la menzione della generazione di lead? L'annuncio, audacemente e sfacciatamente, ha dichiarato Kentico una piattaforma di lead generation. Qui nel titolo, tuttavia, questa pagina la dichiara una "piattaforma di gestione dei contenuti Web e marketing online".

Questo tipo di esperienza può dissuadere un visitatore dal valutare il resto della pagina di destinazione post-clic. È molto probabile che abbiano semplicemente premuto il pulsante Indietro e trovato un'offerta migliore e più chiara.

Salesforce

Sfogliando Facebook, potresti incontrare questo annuncio per una risorsa Salesforce, intitolata "7 modelli di email stimolanti:"

Il titolo promette di aiutare il visitatore a rendere memorabile l'email marketing e l'URL sottostante lo identifica come una risorsa Salesforce. Quando fai clic sulla pagina di destinazione post-clic, questo è ciò che vedrai:

Molto rapidamente, è facile identificare questa pagina come quella su cui dovresti trovarti. Appartiene chiaramente a Salesforce, come indica il logo nell'angolo della pagina. Inoltre, l'immagine sulla pagina rispecchia quella nell'annuncio e il titolo annuncia in grassetto la risorsa esattamente nello stesso modo: 7 modelli di email stimolanti. Questo è un esempio di abbinamento di esperienze online. L'aspettativa del potenziale cliente viene soddisfatta con una corrispondenza del messaggio che soddisfa la promessa fatta dal pre-clic sull'annuncio.

Tuttavia, la corrispondenza dei messaggi è solo il livello più elementare di personalizzazione post-clic. Nome, posizione, persino dettagli personali possono essere inseriti nel contenuto di una pagina di destinazione post-clic. Allora perché non lo fanno?

Perché c'è ancora una disconnessione?

Nonostante l'evoluzione della pubblicità digitale, i professionisti del marketing continuano a ottimizzare le campagne alla vecchia maniera. I motivi possono essere i seguenti:

Gli esperti di marketing non conoscono la pagina di destinazione post-clic.
Questa è una posizione in cui si trovano molte squadre ed è comprensibile. La pubblicità si è evoluta drasticamente negli ultimi decenni da una disciplina che, per cento anni, era guidata principalmente dalle campagne tradizionali. In loro, l'annuncio stesso ha fatto la vendita. Non c'era nessun clic, nessuna pagina di destinazione post-clic. Quando il potenziale cliente voleva saperne di più su un prodotto o servizio, chiamava semplicemente il numero sull'annuncio o spediva un assegno.

Ciò ha dato al team di vendita un accesso molto migliore ai potenziali clienti che non hanno più. Ora, gli utenti percorrono il percorso dell'acquirente in gran parte da soli, il che significa che sono necessarie pagine di destinazione post-clic che corrispondano all'annuncio e che elaborino il prodotto o il servizio in modo accattivante. Sempre più aziende se ne stanno rendendo conto, ma molte sono ancora molto indietro.

Le campagne vengono create in silos.
Cosa ottieni quando separi i tuoi team di marketing? Un'esperienza cliente separata.

Quando hai inserzionisti che lavorano su annunci e designer che lavorano su pagine di destinazione post-clic, ottieni due approcci diversi per vendere la stessa cosa. Quando i due reparti non collaborano, non c'è modo di creare una transizione senza soluzione di continuità tra il pre e il post clic. Al contrario, il modo migliore per contrastare la creazione in silos della pagina di destinazione pre e post clic è con la collaborazione. Riunisci i tuoi team creativi per creare campagne end-to-end, dall'annuncio alla pagina di destinazione post-clic fino alla pagina di ringraziamento. Maggiore è la coerenza del linguaggio, del marchio e del messaggio generale, maggiori sono le probabilità che la tua campagna abbia successo.

I team non si rendono conto che la pagina di destinazione post-clic può essere personalizzata.
Ecco un altro malinteso comune che crea esperienze online non corrispondenti. Anche con l'abbondanza di tecnologia di marketing disponibile, i team non si rendono ancora conto di quanto possano personalizzare la pagina di destinazione post-clic. pagine di destinazione post-clic create in base all'area geografica, al prodotto, all'ora del giorno, possono essere create per corrispondere a un set di annunci della stessa capacità. Non solo, ma l'inserimento dinamico del testo consente ai visitatori di inserire parametri URL in una pagina di destinazione post-clic, come nome e posizione. Quindi, gli strumenti di test A/B aiutano i professionisti del marketing a creare versioni ancora più mirate delle loro pagine che perfezionano l'approccio alla conversione di ogni segmento di pubblico.

Gli esperti di marketing non hanno gli strumenti per ottimizzare la pagina di destinazione post-clic.
Senza gli strumenti giusti, personalizzare la pagina di destinazione post-clic è quasi impossibile. Più che il cambiamento nel modo in cui viene fatta la pubblicità, il cambiamento nella tecnologia è stato il principale fattore di personalizzazione post-clic.

Prima, abbinare le esperienze online significava creare ogni pagina da zero, per ogni segmento di pubblico. Ciò era purtroppo impossibile per le aziende senza budget enormi e ampie risorse. Oggi non è così. L'automazione del marketing ha consentito al post-clic di essere facilmente personalizzato da piccoli team e individui. Con gli strumenti e lo stack tecnologico giusti, le aziende di tutte le dimensioni possono creare una pagina per ogni promozione.

Inizia ad abbinare le esperienze online

La fase pre-clic può avere successo senza la fase post-clic, ma la campagna no. Ogni clic che non porta a una conversione è semplicemente uno spreco di budget pubblicitario.

La generazione di conversioni in modo coerente si riduce alla corrispondenza delle esperienze online, senza soluzione di continuità, per fornire nella fase post-clic ciò che è stato promesso nella fase pre-clic. Con Instapage, gli utenti possono ridurre il tempo di creazione della pagina di destinazione post-clic a una frazione di se stesso.

Con modelli collaudati per la conversione e un builder intuitivo (completo di uno strumento di collaborazione per combattere la creazione in silo), crea pagine persuasive in un attimo. Quindi, esegui il test A/B per personalizzare la tua pagina in base a ciascun segmento di pubblico e utilizza Global Blocks per apportare miglioramenti a gruppi di pagine contemporaneamente. E quando ciò non è ancora abbastanza personalizzato, affidati all'inserimento dinamico per impressionare le persone come mai prima d'ora nella fase successiva al clic. Inizia oggi stesso ad abbinare le esperienze online con Instapage.