Come si adattano i marchi di moda del mercato di massa alla realtà post-covid
Pubblicato: 2020-07-07Dallo scoppio del Covid, la maggior parte delle industrie del lusso, della moda di massa e della bellezza hanno subito cambiamenti significativi. Con consumi sospesi per alcune settimane e negozi temporaneamente chiusi, si è registrato un rallentamento diffuso. Ora i negozi stanno iniziando a riaprire e i consumatori sono ansiosi di tornare a fare acquisti e godersi la nuova normalità.
La sfida per i marchi di moda del mercato di massa di mantenere la fedeltà dei clienti e sopravvivere in un periodo di incertezza è stata alimentata anche dal cambiamento di mentalità dei consumatori.
Nel nostro ultimo rapporto Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance after Covid-19 , abbiamo scoperto che i clienti non stavano più cercando contenuti per alimentare l'evasione, ma erano a casa e cercavano informazioni per capire cosa stava succedendo nel mondo. La domanda ora: come sarà il futuro del settore e che tipo di strategie di marketing lo modelleranno? Sebbene nessuno sia in grado di anticipare, i dati più recenti di Launchmetrics prima, durante e nella fase iniziale del successivo periodo di recupero, ci consentono di prevedere determinate previsioni.
In questo articolo, esaminiamo le voci e le strategie che hanno contribuito ad attivare l'attenzione dei clienti, a mantenere una comunità online e a mantenere rilevanti marchi come H&M, Scotch & Soda e Gina Tricot .
H&M
Nel primo trimestre del 2020, il colosso svedese della moda ha mantenuto un Media Impact Value ad alte performance, generando un MIV di 395,2 milioni di dollari, con un aumento significativo del 21% rispetto ai primi tre mesi del 2019. Nelle intense settimane di lockdown di marzo, il loro MIV è rimasto forte: $ 109 milioni nel 2020 contro $ 89 milioni dell'anno precedente per gli stessi mesi. La maggior parte del valore è stata generata dai media (+12% di aumento) e dagli influencer di fascia media (+6% di aumento).
Una delle più grandi menzioni è stata un video di YouTube di Ellen Min e Brian Li e la loro cover di danza K-Pop "WANNABE" di ITZY con 8 abiti diversi tra cui capispalla H&M e camicie bianche. Il video è stato pubblicato il 14 marzo e ha generato $ 430.000 in MIV nella prima settimana di blocco in Europa, con oltre 32 milioni di visualizzazioni.
Ad aprile, i media proprietari dei marchi tramite Instagram hanno generato il MIV più alto di $ 323.000 con il post che celebra l'estate e le amicizie, invitando gli utenti a taggare qualcuno che gli manca.
Visualizza questo post su InstagramStiamo contando i giorni prima che possiamo uscire con i nostri migliori amici. Tagga qualcuno che ti manca! @anitaxjane @chloevero #HM
Un post condiviso da H&M (@hm) su
A maggio, solo una foto dello showroom con nuovi abiti estivi valeva $ 322.000 , a dimostrazione del fatto che il contenuto tempestivo e riconoscibile è sempre fondamentale:
Visualizza questo post su InstagramI nostri abiti primaverili sono attillati. #HM #ACasaConHM
Un post condiviso da H&M (@hm) su
Scotch & Soda
La 35enne azienda di moda olandese del mercato di massa è stata nelle notizie di recente, il tutto per motivi positivi durante il Covid. Le loro mascherine non mediche "Sto sorridendo" sono state rilasciate nelle prime settimane di blocco e miravano a favorire The Hunger Project , un'organizzazione globale senza scopo di lucro impegnata per la fine sostenibile della fame nel mondo.
Visualizza questo post su InstagramPratica il distanziamento sociale e stai al sicuro... con una stampa arcobaleno aggiunta per aiutarti a vestire la parte #Pride2020 #PrideMonth #ShowUsASmile
Un post condiviso da Scotch & Soda (@scotch_soda) su
Il marchio ha anche rilasciato merchandising arcobaleno per celebrare lo spirito del Pride Month, una mossa molto apprezzata dalla stampa e dalla comunità LGBTQ.
Media è stata la voce che è cresciuta in MIV fino al 21% rispetto all'anno precedente per il brand, tutto grazie a storie di Instagram e iniziative social come queste. Il MIV totale del marchio nel primo trimestre del 2020 ha superato i 5 milioni di dollari.
Gina Tricot
Gina Tricot è una catena di moda svedese che "offre moda femminile eccitante alle donne in oltre 30 paesi". Il marchio ha concentrato la sua strategia principale negli ultimi mesi su Influencer Mega e Mid-Tier conosciuti sia a livello locale che globale. L'evoluzione del MIV potrebbe essere meno significativa rispetto all'anno precedente, contando un aumento del 6% da $ 4,6 milioni a $ 4,9 milioni ; tuttavia, ha dimostrato che la strategia di collaborare con tipi specifici di influencer funziona bene.
La loro collezione di abbigliamento per la casa è stata promossa attraverso una collaborazione con l'influencer svedese All-Star Janni Olsson Deler , residente a Monaco con 1,3 milioni di follower che emula la voce del pubblico giovane e interessato alla moda del marchio.
La campagna Self Care intitolata #ginamyway è stata promossa attraverso il suo post e ha portato al MIV più alto - oltre $ 90.000 a marzo - raggiungendo 1,4 spettatori.
Visualizza questo post su InstagramÈ finalmente online la campagna Self Care che ho girato insieme a @ginatricot!! Vivo con questi vestiti ora che stiamo semplicemente uscendo a casa… E non potrei essere più orgoglioso, faccio shopping da Gina Tricot da quando ero un'adolescente e ora sono il volto della loro campagna! Guarda l'intera campagna sul loro sito web! ️ #ginamyway
Un post condiviso da Janni Olsson Deler (@jannid) su
Ad aprile, il brand ha collaborato con Victoria Tornegren , che si definisce una "mamma svedese, fashion and travel-influencer", per promuovere la mini-collezione per grandi e piccini utilizzando ancora l'hashtag #ginamyway. Il post ha portato a $ 50.000 in MIV e oltre 30.000 Mi piace.
Visualizza questo post su InstagramE la campagna è in diretta! Sono così orgoglioso di annunciare che noi (io e la mia piccola famiglia!!) siamo i volti della nuova mini collezione di @ginatricot. È ora disponibile in negozi selezionati e online! Dai un'occhiata alla mia storia per vedere di più e anche per ottenere il 15% di sconto su #ginamyway #ginamini
Un post condiviso da Victoria Tornegren (@victoriatornegren) su
Il controllo sulla propria trama e l'uso di Owned Media e Influencer Voices durante il Covid sembra la chiave per ciascuno dei marchi di moda del mercato di massa menzionati. Il nostro report Marketing Reset ha portato alla luce che in tempi difficili, mantenere l'equità del marchio è fondamentale e, poiché il panorama cambia, i consumatori sono alla ricerca di storie e informazioni riconoscibili. Il cambiamento significativo nelle prestazioni delle voci specifiche osservate lo dimostra ulteriormente, motivo per cui comprendere il ruolo che svolgono è fondamentale per costruire strategie di ripristino di successo.
