Come 5 marchi di abbigliamento britannici stanno usando il digitale per dominare la moda del mercato di massa
Pubblicato: 2018-05-29Il mercato della moda di massa è redditizio per i marchi di abbigliamento britannici. Ma con così tanti in lizza per una fetta della torta, è uno spazio competitivo in cui trovarsi. Vincere al gioco richiede molto di più che offrire i prodotti più spigolosi o alla moda; ci vuole una strategia digitale forte e lungimirante .
Il campo di battaglia è complicato solo dalla varietà di aziende che sono entrate nel mercato della moda di valore, dai tradizionali marchi di abbigliamento e accessori a supermercati e grandi magazzini.
Quindi cosa stanno facendo per assicurarsi di rimanere competitivi? Cosa funziona e cosa no? Di seguito daremo un'occhiata a cinque dei principali marchi di abbigliamento del mercato di massa britannico e analizzeremo il loro approccio ai social media e al marketing digitale.
In questo articolo imparerai...
di Sainsbury
Sainsbury's è attualmente il secondo droghiere più grande del Regno Unito secondo Kantar Worldpanel, con gli ultimi dati che gli attribuiscono il 15,9% della quota di mercato. Un'imminente fusione con Asda, terza classificata, è destinata a creare una superpotenza di supermercati, per non parlare di una forza della moda a prezzi accessibili da non sottovalutare.
Nonostante sia una catena di supermercati, Sainsbury's ha avuto un incredibile successo nell'accrescere la propria categoria di abbigliamento. Il loro marchio di moda, Tu Clothing, contribuisce ora con quasi 1 miliardo di sterline alle vendite annuali . Sainsbury's intende aumentare ulteriormente la propria quota di mercato del fast fashion con l'aggiunta della linea di abbigliamento George di Asda.
Non sarà la prima grande acquisizione di Sainsbury's. L'acquisizione di Argos nel 2016 le ha permesso di ampliare la portata di Tu Clothing offrendo agli acquirenti un servizio di clic e ritiro gratuito da 1.100 negozi Sainsbury's e Argos in tutto il Regno Unito. Nell'aprile 2018 Tu Clothing è stato reso disponibile anche sul sito Web di Argos, il terzo sito di vendita al dettaglio più visitato nel Regno Unito . Tra due siti di e-commerce (il sito dedicato Tu Clothing e Argos.co.uk) e più punti di raccolta in negozio, l'acquisizione di Argos ha consentito a Sainsbury's di approfondire il proprio approccio di vendita al dettaglio omnicanale alla moda.
Quando si tratta di strategia di marketing digitale, Sainsbury's tratta Tu Clothing come un marchio separato con account di social media separati. Ciò consente loro di distanziare Tu dalle sue origini da supermercato e di inchiodarlo maggiormente nel regno della moda.
Sainsbury's utilizza i social media di Tu Clothing non solo per promuovere il marchio ma per costruire una comunità attorno ad esso, riprogrammando regolarmente i post dei follower ( incoraggiandoli a pubblicare le foto dei loro abiti Tu sotto l'hashtag #TuBeYou ) e promuovendo uno spirito inclusivo.
@dovesloves ci mostra come sta lavorando i jeans e la maglietta di Tu per la primavera. Grazie per la condivisione . . . #TuBeYou #TuClothing #TuStyle
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Usano anche Instagram per lo shopping social, taggando i prodotti nei post per promuovere le vendite online, una strategia vincente come abbiamo discusso nella nostra Checklist per l'e-commerce Ultimate Fashion.
Le loro strategie sembrano funzionare: i risultati più recenti dell'intero anno di Sainsbury hanno riportato che le vendite di abbigliamento sono aumentate di quasi il 4%, mentre le vendite di abbigliamento online sono cresciute del 45% .
Matala
Matalan è un altro marchio di abbigliamento britannico che utilizza i social media per dominare lo spazio della moda del mercato di massa. Trattano i loro oltre 250.000 follower su Instagram con un feed meravigliosamente curato che unisce moda con immagini di viaggi e stile di vita ambiziosi.
Questo contenuto sullo stile di vita porta loro un alto coinvolgimento : ad esempio, il loro recente post sul matrimonio reale ha generato più Mi piace di qualsiasi altro loro post.
Il nuovo Duca e la Duchessa di Sussex Che matrimonio! #matrimonio reale
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La strategia Instagram vincente di Matalan è stata implementata solo di recente. Nel 2016 l'account ha avuto un coinvolgimento molto basso a causa dell'overposting e nel 2017 l'account era inattivo. A marzo 2018 hanno rilanciato l'account con accoglienza positiva e, secondo il nostro team di data scientist, il loro tasso di coinvolgimento medio è attualmente all'1,84%, eccezionale considerando la loro assenza nel 2017.
Un'altra strategia che usano per generare questo coinvolgimento è la ripubblicazione dai follower, mentre un uso massiccio della funzione di acquisto di Instagram funziona per aumentare le vendite .
Un'altra strategia di marketing adottata da Matalan, unica rispetto ad altri marchi di abbigliamento britannici, è uno show televisivo . Il loro normale programma televisivo ospitato da celebrità (intitolato semplicemente "The Show") viene trasmesso su YouTube, sul sito Web di Matalan e all'interno della loro app. Lo spettacolo cattura l'interesse degli spettatori con interviste e contenuti sullo stile di vita, promuovendo anche pesantemente gli ultimi vestiti e accessori di Matalan.
Invitando celebrità e influencer nello show, Matalan è anche in grado di espandere la loro portata penetrando negli account dei social media degli ospiti.
Grazie @shopmatalan per avermi ospitato in The Show! Vai al sito per vedere di più.
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Secondo l'agenzia Electric Glue, il traffico settimanale del sito è raddoppiato entro 11 settimane dal lancio di The Show , mentre le vendite online sono aumentate del 69%.
Primark
I marchi che si rifiutano di vendere online vengono lasciati indietro, giusto? Non necessariamente: devi solo guardare a Primark per un esempio.
Sebbene questo marchio del mercato di massa sia nato ed è riconosciuto in Irlanda come Penneys, è registrato in Inghilterra e Galles come Primark e non abbiamo potuto fare a meno di pensare a questo colosso della moda quando parliamo di strategie digitali. Nonostante non abbia abbracciato l'e-commerce (il loro ragionamento è che i loro prezzi molto bassi soffrirebbero sotto il peso dei costi di spedizione e restituzione), Primark ha trovato un modo per guidare i clienti in negozio attraverso il loro sito Web e la presenza digitale .
I social media sono una parte fondamentale della strategia di Primark per rimanere rilevanti per le nuove generazioni di consumatori. In meno di cinque anni di presenza su Instagram , l'account del rivenditore è esploso a oltre 5,7 milioni di follower . Per far crescere l'account in modo organico, il loro obiettivo è stato quello di creare il giusto tipo di contenuto. E sta funzionando, il nostro team di data scientist ci dice che oltre il 50% dei loro post ha prestazioni superiori.
Gli account social di Primark sono attenti a creare un'immagine del marchio coerente, pur incorporando molti contenuti generati dagli utenti. Il loro obiettivo è stato in gran parte presentare i prodotti nel contesto , come flay sdraiato su un letto o un vestito riprogrammato da uno dei loro follower, piuttosto che riempire il loro feed con scatti di catalogo messi in scena. Ciò conferisce ai loro post un'atmosfera amichevole e naturale a cui i clienti possono relazionarsi.
@Lovelauren_eu rockin' this look Prendi questa t-shirt nei negozi ora per soli € 5/$ 6! (Disponibile in: ) #Prmark #fashion #regram
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I follower sono inoltre incoraggiati a condividere il loro stile utilizzando l'hashtag #Primania o caricando le loro foto in un'area dedicata di Primania del sito web di Primark . Ogni post di Primania include i dettagli dei prodotti in primo piano e i loro prezzi, spingendo ancora una volta i clienti nei negozi per acquistare.
Primark ha registrato una crescita del 3% nelle sue vendite simili nel Regno Unito nei sei mesi precedenti a marzo 2018, nonostante le condizioni di vendita al dettaglio generalmente sfavorevoli, suggerendo che la strategia digitale del rivenditore di moda sta facendo miracoli, anche senza e-commerce.
Marks & Spencer
Marks & Spencer è sempre stata nota per l'innovazione, per l'introduzione di nuovi prodotti nel mercato britannico e per il cambiamento del modo di fare acquisti delle persone. Ma con gli ultimi anni che hanno portato un afflusso di concorrenza in tutti i settori, dal cibo alla moda, il grande magazzino ha registrato un calo della quota di mercato.
Il calo delle visite a causa dei clienti che si spostano online è un fattore chiave che contribuisce alla perdita di vendite.
Ma ci sono buone notizie per Marks & Spencer. Il rivenditore ha già riconosciuto le loro sfide e ha sviluppato nuove strategie per il futuro . Uno dei loro obiettivi principali è portare almeno un terzo delle vendite online.
Hanno anche delineato piani per creare un'esperienza più fluida attraverso i canali online e offline e per concentrare i propri sforzi sulla creazione di negozi fisici meno numerosi ma migliori che siano guidati digitalmente .
M&S ha anche una forte opportunità per crescere e capitalizzare la propria presenza sui social media: il marchio ha già oltre 5 milioni di fan su Facebook e 790.000 follower su Instagram .
A differenza di Sainsbury's, M&S mescola tutte le categorie di vendita nei propri social media per creare un account di stile di vita generale. A novembre 2017, invece, hanno lanciato un secondo account Instagram dedicato alla moda e basato sul loro servizio di styling Try Tuesday . Questo account associa il marchio M&S a celebrità, influencer e star dello street style tramite collage di ispirazione e consigli di stile.
Urban & Effortless #tuesdaytribe di Laura, Senior Stylist.⠀ ⠀ “Traendo ispirazione da artisti del calibro di Alexander Wang e Stella McCartney, questa tendenza è la definizione di moderno e ultra-cool. Combina i tuoi capi Sports Luxe preferiti con capi distinti e accessori posteriori abbinati, per un look creato per la prima fila. La combinazione ideale di moda e funzionalità.”
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M&S usa questo account anche per ripubblicare dai follower , sempre in un modo che si adatti visivamente all'estetica di fascia alta in stile rivista del sottomarca Try Tuesday.
Una delle fashion influencer preferite di #trytuesday @thefashionablepan sta abbracciando la tendenza a pois per la primavera in questo bellissimo vestito midi che è APPENA atterrato sul sito.⠀ ⠀ Perfetto per le tue vacanze, mantienilo senza sforzo abbinandolo a sandali marrone chiaro, gioielli delicati e una borsa di rafia. La vestibilità aderisce magnificamente al corpo e la vita è regolabile in modo da poter creare la silhouette che ti piace: prendila prima che finisca!⠀ ⠀ DRESS- T429320⠀ ⠀
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Una cosa che l'account non ha ancora abbracciato è lo shopping social su Instagram, che siamo sicuri sarà un passo successivo positivo nel loro obiettivo di aumentare le vendite online.
pavoni
Peacocks è un'azienda di lunga data (fondata nel 1884) che negli anni si è rinominata per trasformarsi in uno dei maggiori marchi britannici nello spazio della moda di massa.
Dopo essere entrata in amministrazione nel 2012, l'azienda è stata rilevata da Edinburgh Woollen Mill, che da allora ha lavorato per ribaltare le sorti del marchio e riportarlo alla rilevanza.
Una parte della loro strategia è stata il miglioramento della qualità dei loro contenuti sui social media e la crescita organica del loro seguito . Finora, Peacocks ha un numero di follower relativamente basso su tutte le piattaforme: sebbene si siano uniti a Instagram nel 2012, ad esempio, hanno raccolto solo 19.000 follower.
Nonostante i numeri relativamente bassi, Peacocks ha compiuto passi nella giusta direzione interagendo con gli utenti, ripubblicando dai follower e persino lavorando con blogger e micro-influencer per creare consapevolezza e credibilità del marchio. Il team di Launchmetrics Data conferma che questo sta funzionando per loro, poiché i loro post più coinvolgenti sono quelli con influencer .
Ya gals ha ricevuto un nuovo post sul blog Condividendo i miei 3 outfit floreali preferiti da @peacocks_fashion e come li abbino – Mi è piaciuto moltissimo girare questo post! Spero che tu legga #MyPeacocks #PeacocksOnline AD
Un post condiviso da Hayley Travel & Style (@frockmeimfamous) su
Peacocks usa il proprio account anche per incoraggiare i contributi della community sotto l'hashtag #mypeacocks , aggiungendo incentivi come i premi settimanali.
Pensi di avere le carte in regola per essere il nostro instagrammer della settimana? Mostraci il tuo stile Peacocks, taggaci e usa #mypeacocks nel tuo post su Instagram per avere la possibilità di vincere premi settimanali!
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Il futuro dei marchi di abbigliamento britannici
Il panorama della vendita al dettaglio nel Regno Unito è cambiato molto negli ultimi anni, soprattutto grazie alla crescita dell'e-commerce e del social media marketing. Nel regno della moda del mercato di massa, il rapporto qualità-prezzo può essere un fattore chiave che fa tornare i clienti, ma non è certamente l'unico. Per mantenere la quota di mercato, i marchi devono anche stare al passo con i tempi che cambiano abbracciando il digitale e incontrando i clienti sulle piattaforme che utilizzano di più. Avere una strategia chiaramente definita è fondamentale: come dimostrano i cinque esempi precedenti, è necessario un approccio strategico per garantire che qualsiasi marchio continui a prosperare .
Quali altri marchi di abbigliamento britannici pensi stiano facendo il digital? Sentiti libero di commentare qui sotto!
