Il Team Masonite e la Nuova Realtà del Marchio

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Incontra Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, SVP e CMO di Masonite, ha trascorso la sua carriera costruendo marchi in grandi aziende come Microsoft e Oracle. Attualmente sta affrontando l'evoluzione di un marchio centenario, Masonite, e cambiando il significato delle porte per i consumatori.

*Il seguente contenuto è stato adattato dal Podcast Movers and Shakers di V12, che può essere trovato qui.

Il Team Masonite e la Nuova Realtà del Marchio

Anders: Come viene composta la tua squadra mentre l'hai costruita per incontrare la realtà del tuo nuovo marchio? Ci sono persone esperte nel settore delle porte e dell'edilizia? Come appare la squadra oggi?

Jennifer: Direi esperienza nella creazione di forniture, esperienza nel marketing di canale, esperienza nel marketing al dettaglio, esperienza nelle operazioni di marketing, esperienza nelle comunicazioni esterne. Sai, prendere davvero le persone che probabilmente sono le migliori nel loro settore e insegnare loro questo settore. I principi sono in gran parte gli stessi, quindi è molto simile.

Quando lavoravo in una delle agenzie, uno dei miei clienti era Pillsbury. Molto tempo fa, non posso dire di sapere nulla della loro struttura ora, ma avevano marketing per i consumatori e marketing per i clienti.

Davano la caccia a chiunque mangi, cioè tutti, e poi ai rivenditori che potevano vendere i loro prodotti. Vuoi sempre che il matrimonio perfetto avvenga. Quindi, se pensi a un evento importante, come la domenica del Super Bowl, e hai tutti i tuoi amici a casa. Pillsbury uscirà a commercializzare prodotti alimentari della domenica del Super Bowl e i rivenditori si assicureranno che quel cibo sia nella parte anteriore del negozio. Quindi, quando entri, dici: "Oh, ho intenzione di realizzare quell'oggetto per tutta la mia famiglia". Perché sta succedendo, e penso che sia più o meno lo stesso quando si tratta di quello che stiamo facendo qui alla Masonite. Quindi, quando penso alle persone, sto assumendo, voglio persone che hanno quel tipo di processi mentali e guardino alle sfide che abbiamo oggi e pensino a nuovi modi per affrontare le sfide.

Anders: Infatti. Bene, una di queste sfide potrebbe essere, o potrebbe essere stata all'inizio, come allocare i preziosi dollari di marketing di Masonite verso tutti questi vari scopi. Sono curioso di sapere come è cambiata la spesa o l'influenza del cliente sul budget quando hai adottato questo nuovo modello.

Jennifer: Stiamo investendo di più in attività di marketing di tipo diretto al consumatore. Direi che per noi è stato un grande test e imparare la strategia. Sai, guarda cosa funziona e cosa no, perché stiamo provando cose che non abbiamo mai provato prima come azienda.

Ma direi anche che l'altra cosa su cui ci concentriamo, e ridiamo continuamente su questo, è l'ordine delle operazioni.

Sai, c'è un'equazione matematica per l'ordine delle operazioni, ed è molto facile dire che ci sono molte cose interessanti che possiamo fare. Esaminiamo l'ordine in cui devono essere realizzati, per poter spendere correttamente e capire davvero il risultato finale per cui stiamo guidando. Dal punto di vista del marketing, capiamo l'obiettivo e rimaniamo molto concentrati su quello perché è molto facile perdersi nelle attività. Mi piace assicurarmi che diciamo sempre ultra-concentrati sui nostri obiettivi in ​​modo da sapere cosa stiamo cercando di guidare. E l'obiettivo è l'obiettivo aziendale, tra l'altro.

Anders: Esattamente. Anche il nostro team è alle prese con questo e abbiamo dovuto creare un sistema di KPI che esaminiamo incentrati esclusivamente sul risultato aziendale. Quindi, stai guardando una dashboard di marketing o una serie di misure che usi per tenere traccia dei tuoi progressi in questo senso?

Jennifer: Assolutamente. Dal punto di vista della dashboard CMO, sto assolutamente esaminando quali sono gli obiettivi di business che sto cercando di raggiungere. Non è qualcosa che condividerò in modo specifico, ma ci sono cinque cose davvero fondamentali a cui tengo e le chiedo continuamente. E se non sta cambiando, allora voglio approfondire le attività in cui ci stiamo impegnando per farlo.

Ad esempio, aiutare le persone a reimpostare gli obiettivi. Ad esempio, mi sono seduto per due ore con un paio di persone della squadra e abbiamo davvero parlato di quali sono gli obiettivi che stiamo cercando di raggiungere qui e di come possiamo assicurarci di raggiungerlo. Perché l'altra cosa che voglio che la gente capisca è che qui c'è un intero villaggio di persone. È un'azienda enorme. Ci sono molte persone che possono essere coinvolte nel portare a termine il lavoro. Stiamo coinvolgendo tutti coloro che dovrebbero portare a termine il lavoro e svolgere il ruolo che devono svolgere?

Usando la mia analogia sportiva da quarterback, se sto guardando il coordinatore offensivo, tutti sono preparati per il gioco che devono eseguire e lo fanno nell'ordine in cui devono farlo?

Anders: Questo è interessante. Il ruolo del marketing nella cultura masonite è cambiato? Stai parlando di entrare in varie parti dell'azienda. Perché, penso che probabilmente sia molto facile per il remarketing B2B essere semplicemente laggiù. Giusto, e non ha molto impegno con il resto dell'azienda. Il tuo marketing si sta evolvendo?

Jennifer: È assolutamente in evoluzione. Succederebbe in qualsiasi azienda che sta davvero cambiando il modo in cui pensa al suo coinvolgimento con un pubblico diverso. Di conseguenza, il team di marketing è cresciuto. Direi il nostro obiettivo principale, se pensi al pubblico che è stato davvero nel canale per molto tempo e ora si sta spostando su come appare o non è nel canale. È un grande cambiamento culturale per l'azienda ed è qualcosa che richiede, dal punto di vista del marketing interno, che stiamo davvero lavorando sodo per comunicare ciò che stiamo facendo in modo diverso.

Non è facile. Devo ammettere che i marketer sono i peggiori nel marketing di ciò che fanno internamente. Voglio dire, ci stiamo impegnando molto per essere bravi in ​​questo perché ci piace molto l'altra parte, e non vogliamo fare questa parte, ma è davvero una parte fondamentale per avere successo nel fare il cambiamento culturale. Lo ammetto, è la cosa più difficile, ed è la cosa su cui lavorerò più a lungo per riuscire a fare bene.

Anders : Beh, di sicuro. E penso che avere quei KPI basati sul business probabilmente ti permetta di comunicare su un piano di parità con qualsiasi altro leader di dipartimento.

Jennifer: Con gli altri leader aziendali, assolutamente.

Ma quando parliamo della segmentazione del pubblico che facciamo nel marketing per far crescere la nostra attività, devi fare lo stesso livello di segmentazione del pubblico all'interno di un'azienda per capire quali messaggi devi comunicare, a chi e perché. Quindi, perché il marketing è prezioso per un venditore e perché il marketing è prezioso per un leader aziendale? Perché il marketing è prezioso per te? E il team delle relazioni con gli investitori, perché il marketing è prezioso per chiunque e per le operazioni, per chiunque lavori nei nostri stabilimenti e costruisca le nostre porte. C'è una parte importante di ciò che stanno facendo che crea effettivamente l'esperienza del cliente che esiste oggi. Quindi, come lavoriamo insieme per creare quell'esperienza per i nostri clienti?

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