Strategie di marketing per l'e-commerce di moda: misurare il successo

Poiché sempre più attori di e-commerce di moda stanno entrando nel mercato con strategie di espansione aggressive, Farfetch ha continuamente sfidato le aziende di e-commerce con modelli di distribuzione più tradizionali, mentre anche nuovi attori come 24 Sevres e Modist di LVMH stanno rivendicando una partecipazione in il mercato – le aziende stanno diventando sempre più audaci quando si tratta delle loro strategie di marketing , al fine di distinguersi nel mercato online sempre più competitivo.

Le strategie possono spaziare dalle tradizionali campagne pubblicitarie presenti sui canali del marchio e sui glosser in-print, alle collaborazioni con influencer, eventi fisici e promozioni mirate di prodotti. Il successo di tali iniziative può essere misurato direttamente in base al numero di clic e alle vendite che generano.

Ma allo stesso tempo, anche quando non c'è un ritorno diretto sull'investimento sotto forma di vendita, alcune iniziative di marketing possono generare buzz e aumentare la consapevolezza del marchio, che è altrettanto importante per un'attività di e-commerce di moda. Nell'era di Instagram, dove gli elementi visivi forti sono fondamentali, i giocatori di e-commerce continuano a girare campagne pubblicitarie stagionali. La differenza è che ora i budget di un'azienda sono meno investiti nella promozione di campagne su pubblicazioni cartacee e più investiti nella promozione su canali digitali come siti Web, newsletter e social media.

La nuova campagna Autunno 2017 di Net-a-Porter, scattata a Parigi da Gregory Harris, è stata progettata per evidenziare le tendenze e i marchi chiave nei suoi acquisti, mentre Browns pubblica continuamente una serie di immagini con la sua ultima selezione di prodotti, dalle felpe con cappuccio Vetements agli abiti Ganni. Le immagini della campagna di Browns, così come il nuovo formato del sito Web, sono ispirate ai social media, una nuova estetica e strategia guidata dall'amministratore delegato Holli Rogers nel tentativo di coinvolgere i clienti e aumentare i clic, i Mi piace e le condivisioni e crescere oltre il suo sud Boutique di Molton Street. Questi investimenti e produzioni nelle campagne editoriali potrebbero non generare un ritorno diretto sull'investimento o generare vendite significative, ma i rivenditori online continuano a investire nella produzione di risorse visive come queste, misurando il successo attraverso la portata e il buzz che creano.

Nel lusso, aumentare il profilo dell'azienda attraverso la rappresentazione visiva è essenziale tanto quanto aumentare le vendite, mentre nelle attività commerciali di fascia alta, un ROI più diretto è ciò a cui mira la maggior parte delle aziende. Per High Street, House of Fraser, l'investimento in tecnologia ha assicurato che i banner della sua campagna raggiungessero il pubblico online del marchio, sia su desktop che su dispositivi mobili, il che ha portato a 22 volte più clic e 82 volte più vendite da dispositivi mobili nell'ultimo anno.

Anche lavorare con gli influencer per trarre vantaggio dai loro importanti seguiti social è diventato parte integrante di qualsiasi strategia di marketing nell'e-commerce di moda. Le aziende spesso collaborano con i blogger per promuovere i prodotti tramite post sponsorizzati su Instagram, post di blog o menzioni nei vlog.

Nel caso di Net-a-Porter, ad esempio, una serie di influencer molto seguiti hanno trotterellato per il mondo e promosso l'abbigliamento da resort del rivenditore attraverso post sponsorizzati contrassegnati dall'hashtag #jetaporter.

Costa Azzurra – indossando @netaporter #JetAPorter su amelialiana.com

Un post condiviso da Amelia Liana (@amelialiana) su 23 agosto 2017 alle 4:56 PDT

Quando si tratta di influencer, sembra esserci un divario tra quelli con milioni di follower, i cui post servono meglio ad aumentare la consapevolezza del marchio e i micro influencer che, pur vantando un seguito minore, sono più riconoscibili; i loro post tendono a convertirsi in vendite con maggiore successo.

Affinché una campagna di marketing abbia successo, i siti Web di e-commerce dovrebbero adottare un approccio a più livelli lavorando con più di un influencer o selezionare attentamente il giusto tipo di influencer, a seconda che l'obiettivo generale sia un aumento delle vendite o della consapevolezza del marchio .

Il contenuto è un altro fattore importante nelle strategie di marketing dell'e-commerce , poiché i rivenditori mirano a ispirare ed educare i propri clienti al fine di aumentare la loro fedeltà e incoraggiarli a effettuare un acquisto. Natalie Massenet, fondatrice di Net-a-Porter, copresidente non esecutivo di Farfetch e presidente della BFC, ha parlato a lungo dell'importanza dei contenuti e del commercio e la sua ex azienda continua a produrre una rivista digitale settimanale, l'Edit, oltre a un pubblicazione cartacea, Porter, come parte dei suoi sforzi di marketing.

Matchesfashion.com è un'altra azienda che dà molto peso ai contenuti, con il loro rapporto settimanale sullo stile che mette in evidenza le tendenze chiave e le destinazioni dello stile di vita, offrendo consigli di stile e interviste esclusive con i designer.

Esplora la ricca storia della moda della famiglia Cavendish alla mostra storica "House Style: Five Centuries of Fashion at Chatsworth". #TheStyleReport incontra la creatrice dello show, Lady Laura Burlington su @chatsworthofficial. Guarda l'intervista completa cliccando il link nella nostra biografia.

Un post condiviso da MATCHESFASHION.COM Donna (@matchesfashion) su 23 luglio 2017 alle 2:03 PDT

In un mercato sovrasaturato in cui la capacità di attenzione dei lettori è così bassa, i contenuti editoriali continuano a influenzare le vendite? Secondo Matches lo fa assolutamente. Gli acquirenti sono esposti ai contenuti del sito, trascorrendo in media il doppio del tempo a navigare nel sito – 12 minuti – guardando il doppio delle pagine, pur avendo un migliore tasso di conversione e un migliore valore medio del carrello.

Ecco perché l'azienda ha continuato a incorporare contenuti editoriali nelle sue strategie di marketing e, al fine di ottimizzarne il successo, ha anche recentemente annunciato una partnership con la piattaforma di distribuzione di contenuti AI, E-Contenta, che adatterà i contenuti editoriali a determinati gruppi di clienti in base al loro interessi e attività online. L'editoriale apparirà nello stesso modo in cui viene pubblicizzato il prodotto.

Le strategie di marketing variano tra le diverse aziende, a seconda dei loro obiettivi di crescita e del rispettivo pubblico. Alcuni potrebbero investire di più in contenuti editoriali e altri, che vogliono attingere ai consumatori più giovani dei millennial e della Generazione Z, potrebbero spostare l'attenzione su iniziative di influencer e immagini compatibili con Instagram. Tuttavia, in tutti i casi, per costruire un business longevo, è fondamentale portare l'attenzione oltre i risultati guidati dalle vendite, come costruire un'immagine di marca e aumentare la consapevolezza.