10 passaggi per correggere l'allineamento di marketing e vendite

Quando ho iniziato a lavorare in Proposify, il marketing e le vendite non erano allineati.

Avevamo ogni sapore di disallineamento in corso.

Le vendite eseguivano campagne e-mail fredde e non ne parlavano al marketing. Il marketing si lamentava del fatto che le vendite non utilizzassero le loro garanzie. Il nostro team di marketing non aveva idea di come supportare il team di vendita. Entrambi i team stavano monitorando metriche completamente diverse e non avevano obiettivi condivisi.

E così via.

Fortunatamente, tutti a bordo volevano aggiustarlo. Le persone di entrambe le parti erano disposte a cambiare.

Di seguito, condividiamo come l'abbiamo fatto e i risultati che abbiamo riscontrato. Continua a leggere per statistiche, preventivi e strategie di marketing e allineamento delle vendite.

Definizione di allineamento marketing e vendite

L'allineamento di marketing e vendite (noto anche come "smarketing") si riferisce a quando questi diversi dipartimenti lavorano non solo in parallelo, ma insieme.

Segnali che il tuo team di marketing e vendita non è allineato

Se sospetti che i tuoi team di marketing e vendita non siano allineati, probabilmente hai ragione.

Hai notato qualcuno di questi problemi o segnali di pericolo?

• I rappresentanti di vendita si lamentano di non avere abbastanza contenuti di abilitazione alle vendite.

• Il marketing non utilizza o non si preoccupa delle metriche delle entrate più in basso nella canalizzazione.

• I rappresentanti di vendita non condividono ciò che imparano dalle conversazioni con i potenziali clienti.

• Il marketing de-priorità alle richieste dei rappresentanti di vendita.

• Le vendite e il marketing non sanno a quali campagne stanno lavorando.

Vantaggi del marketing e dell'allineamento delle vendite

Quando i team di marketing e vendita sono allineati, tutti vincono. I team ben allineati guidano il 200% in più di crescita dei ricavi dalle tattiche di marketing, riducono i costi di acquisizione dei clienti del 30% e il 67% più efficaci nel concludere accordi.

Anche le organizzazioni con team di marketing e vendita allineati guadagnano il 37% in più di fidelizzazione dei clienti. Probabilmente è perché i clienti capiscono davvero cosa stanno acquistando. Possiamo anche presumere che le organizzazioni con ottimi team di marketing e vendita probabilmente investano nel successo e nell'esperienza dei clienti.

Esempi di marketing e allineamento delle vendite

Allora, che aspetto ha davvero l'allineamento?

Ne parleremo di più nella nostra guida dettagliata di seguito, ma per ora, ecco alcuni esempi chiave di allineamento di marketing e vendite:

• Le vendite e il marketing collaborano per elaborare idee per campagne e contenuti.

• Le vendite e il marketing utilizzano alcune delle stesse metriche per misurare il successo.

• Le vendite e il marketing hanno un processo in atto per condividere gli apprendimenti e le intuizioni.

• Le vendite e il marketing vedono il lavoro che svolgono in coordinamento tra loro come una priorità assoluta (non un compito aggiuntivo).

• Le vendite e il marketing collaborano regolarmente a livello di team ea livello individuale.

La nostra storia di allineamento: come abbiamo raggiunto il 130% del nostro obiettivo di fatturato

Se i tuoi team di marketing e vendita sono attualmente disallineati, provo il tuo dolore.

Avevamo un sentimento quasi contraddittorio tra i nostri team: molte lamentele, incolpare e frustrazioni.

Non è che qualcuno stesse facendo qualcosa di sbagliato. È stato che, poiché abbiamo ampliato i nostri team di vendita e marketing, non ci siamo mai impegnati per affinare i processi di collaborazione.

Questo è un problema comune con gli scale-up. L'unico pericolo è ignorarlo.

Siamo passati da una totale mancanza di allineamento ad avere una solida base per la comunicazione e la collaborazione continua.

Oggi, tale fondazione comprende:

• Il nostro incontro di costruzione della pipeline sia con le vendite che con il marketing

• I nostri processi per la pianificazione delle campagne con 2-3 trimestri di anticipo

• Le metriche condivise che abbiamo implementato

• La cultura cambia in termini di rispetto e sostegno reciproco nel lavoro

In un recente episodio di The Closing Show, parliamo in dettaglio di questa trasformazione.

I risultati sono stati notevoli. Per la prima volta in assoluto, abbiamo superato i nostri obiettivi di fatturato quest'anno, con un importo del 130%.

Di seguito, condivido 10 passaggi essenziali che abbiamo adottato per allinearci.

10 passi per raggiungere l'allineamento tra marketing e vendite

Il percorso verso l'allineamento non dovrebbe essere troppo roccioso (se lo è, potresti sbagliare). Usa questi passaggi per gestire ogni aspetto, dai cambiamenti di cultura alle origini dati.

Prova queste strategie e best practice per l'allineamento di marketing e vendite:

1. Organizza riunioni efficaci che coinvolgono entrambi i team

Il primo passo è iniziare a organizzare riunioni efficaci per il marketing e le vendite a cui partecipare insieme. La maggior parte delle aziende non ospita riunioni regolari per entrambi i team.

Chi invitare:

A seconda delle dimensioni della tua azienda, potresti invitare tutti dal marketing e dalle vendite, oppure potresti semplicemente invitare i manager e i leader del team. Potresti scegliere che i manager si uniscano settimanalmente e che tutti gli altri si uniscano mensilmente.

Di cosa discutere :

Per il tuo primo incontro, è fantastico iniziare condividendo informazioni recenti. I rappresentanti di vendita possono, a turno, condividere momenti salienti delle conversazioni di vendita. I membri del team di marketing possono parlare di messaggistica, temi della campagna e dati di ricerca sui clienti con le migliori prestazioni.

Avviando le cose con una semplice condivisione, ti assicurerai che la riunione sia reciprocamente vantaggiosa e preparerai le basi per una collaborazione più profonda lungo la strada.

Successivamente, puoi utilizzare questo tempo per discutere molte delle cose descritte di seguito, come la pianificazione della campagna, il feedback sulla campagna, le informazioni sui clienti, ecc.

2. Riconoscere il valore e la necessità sia del marketing che delle vendite

Soprattutto quando si tratta di assunzioni junior, non dovresti presumere che le persone sappiano cosa fa effettivamente l'altra parte ogni giorno.

Ma se le persone non capiscono il lavoro dell'altro dipartimento, come possono aiutarsi a vicenda?

È importante che entrambe le squadre comprendano davvero ciò che l'altra porta in tavola. Il modo in cui procederai dipenderà dalla tua situazione. Potresti iniziare una riunione invitando tutti a fare un brainstorming sui superpoteri dell'altra squadra. Oppure potresti chiedere a dirigenti senior di spiegare il valore della loro squadra.

Scott Tower, il nostro Customer Growth Manager, vede le vendite e il marketing come un aiuto in diverse parti del percorso del cliente.

Potresti avere il miglior motore inbound del mondo, ma stai solo lasciando soldi sul tavolo se non fai un po' di outbound, quelle persone si trovano a un punto diverso nel percorso del cliente. E se non lo fai qualcun altro lo farà.
- Scott Tower, Customer Growth Manager presso Proposify

Tieni presente che più avanzi in questi passaggi e più lavori insieme, più i tuoi team capiranno cosa fanno gli altri.

Man mano che tutti diventano più abili nel dire ciò di cui hanno veramente bisogno , ad esempio un rappresentante di vendita che chiede una guida su come articolare il ROI del prodotto per i potenziali clienti, i membri del team impareranno anche di più sui reciproci ruoli. Quindi, incoraggia tutti a parlare durante le riunioni. La partecipazione attiva è fondamentale.

3. Incoraggiare la collaborazione a livello individuale

Un eccellente allineamento tra marketing e vendite dovrebbe avvenire a livello individuale. Ad esempio, i BDR potrebbero funzionare con autori di contenuti in una campagna di posta elettronica in uscita. Oppure gli AE potrebbero fornire agli acquirenti dei media idee per nuovi punti deboli da testare.

Il 60-70% del contenuto B2B che viene creato non viene mai utilizzato e, a volte, ciò è dovuto al fatto che il contenuto è irrilevante o altrimenti manca il bersaglio. Lavorando insieme non solo alla pianificazione ma anche all'implementazione, puoi garantire che le campagne di vendita e marketing non solo siano utilizzabili ma efficaci.

4. Vai a fondo di tutte le tendenze contraddittorie

Più i problemi si allungano, peggio staranno tutti.

Assicurati che i leader del marketing e delle vendite ascoltino i reclami dei propri team (quelli che le persone potrebbero non voler dire di fronte all'altro dipartimento).

I membri del team sono ancora delusi dalle prestazioni dell'altro dipartimento? Qualcuno non si sente supportato dall'altra parte? Ci sono frustrazioni persistenti?

Assicurati di andare a fondo di qualsiasi problema. Ad esempio, potresti trovare un AE che in passato si è concentrato eccessivamente sui problemi MQL e che ha bisogno di lasciar perdere. Oppure potresti scoprire che il marketing sta lottando con l'analisi dei dati e ha bisogno di più aiuto per misurare i risultati.

Per risolvere le sfide, prova a creare una visione o una dichiarazione di intenti per le vendite e il marketing che lavorano insieme e condividilo con tutti. Includi una procedura su ciò che qualcuno dovrebbe fare se sente che la visione non viene soddisfatta. A chi dovrebbero rivolgersi per chiedere aiuto? Dove dovrebbero esprimere le preoccupazioni in corso?

I nostri BDR riportano ciò che sentono dai clienti, i veri dolori e problemi che hanno portato le persone a partecipare alle riunioni, e lo condividono con le persone che scrivono i nostri annunci e distribuiscono la nostra spesa sui canali social e a pagamento.

5. Dai priorità ai contenuti e alle campagne in base alle esigenze del cliente

I nostri BDR riportano ciò che sentono dai clienti, i veri dolori e problemi che hanno portato le persone a partecipare alle riunioni, e lo condividono con le persone che scrivono i nostri annunci e distribuiscono la nostra spesa sui canali social e a pagamento.

Questo ci aiuta a dare priorità alle campagne in base a ciò di cui i clienti hanno veramente bisogno. Poiché i nostri team sono completamente allineati, ora siamo al punto in cui possiamo pianificare le nostre campagne con 2-3 trimestri di anticipo. Diamo la priorità in base alla conoscenza condivisa dei punti deboli dei clienti, degli obiettivi dei clienti, dei concorrenti che vanno a fascia alta, ecc.

6. Condividi e archivia continuamente le informazioni sui clienti

Una delle cose più importanti che puoi fare è sistematizzare il modo in cui i tuoi team di marketing e vendita condividono le informazioni sui clienti.

Discutere le informazioni dettagliate durante una riunione è un ottimo inizio, ma è necessario acquisire tali informazioni.

Prova a far sì che una persona possieda un documento wiki interno sulle esigenze dei clienti, sui punti deboli e sui desideri. Dopo che le nuove informazioni sono state condivise in Slack o durante le riunioni o dopo un sondaggio, quella persona le documenterà in una tabella organizzata, in modo che tutti possano fare riferimento a quel documento in qualsiasi momento.

7. Chiudere il ciclo di feedback tra marketing e vendite

Ci deve essere un ciclo di feedback più stretto tra marketing e vendite.

I team di vendita devono ottenere il feedback del marketing quando creano i propri messaggi in uscita.

I team di marketing hanno bisogno di input dalle vendite quando escogitano i temi della campagna o i test A/B della home page.

Molto di questo può essere risolto a livello individuale. Assicurati che tutti, sia dalle vendite che dal marketing, sappiano a chi rivolgersi per ricevere feedback gli uni dagli altri. Dovrebbero avere alcuni contatti su cui fare affidamento.

8. Allineare le vendite e il marketing intorno a metriche e origini dati condivise

I team di vendita e marketing avranno sempre le proprie metriche. Le vendite terranno traccia delle riunioni prenotate e il marketing monitorerà il traffico SEO.

Ma nonostante le molte differenze nelle micrometriche, dovrebbero esserci molte macrometriche da condividere per entrambi i team.

Ecco alcuni esempi di metriche principali che dovrebbero interessare sia il marketing che le vendite :

1. Entrate o ARR

2. Tasso di ritenzione

3. Tubatura

4. Prezzo medio di vendita

5. Tempo del ciclo di vendita

6. Tasso di vincita

Assicurati che entrambi i team stiano monitorando queste metriche condivise sulla stessa piattaforma, come Domo o Tableau.

La cosa più importante per me nel marketing è concentrarmi meno sulle metriche di vanità e più sui risultati condivisi con le vendite.
- Jordan Sheldrick, Demand Generation Manager presso Proposify

9. Usa gli strumenti giusti per allineare entrambe le squadre

Mentre collabori insieme, probabilmente dovrai implementare nuovi strumenti che supportino davvero l'allineamento delle vendite e del marketing.

Ad esempio, potresti utilizzare una piattaforma come Drift in modo che i rappresentanti di vendita possano chattare con i potenziali clienti mentre interagiscono con vari contenuti di marketing. Oppure potresti far collaborare marketing e vendite in Proponi per creare modelli di proposta con messaggistica ottimizzata.

“Mi sono chiesto come possiamo rendere la prospezione in uscita simile a quella in entrata? Una cosa che abbiamo finito per fare è attivare le notifiche per aiutare i BDR a sapere a chi rivolgersi. Pertanto, se una società che corrisponde al nostro ICP visita il nostro sito Web, i BDR riceveranno una notifica per tale società. Questo li aiuta a sapere quali aziende sono interessate a Proposify in modo che possano rivolgersi a loro prima che si iscrivano e diventino lead".
- Gabby Furlotte, Business Development Manager presso Proposify

10. Fai crescere i team man mano che aumentano le entrate e il lavoro

Infine, mentre allinei i tuoi team di marketing e vendita, dovresti aspettarti che le tue entrate crescano.

Quando ci siamo allineati completamente, ci siamo imbattuti in un buon problema. Avevamo troppa pipeline e non siamo riusciti a chiudere tutte le nostre potenziali opportunità. Avevamo bisogno di assumere più venditori, anche se questo non era nel budget originale dell'anno.

Assicurati di adattare il tuo budget ai tuoi nuovi livelli di successo.

Non vuoi sovraccaricare i tuoi dipendenti e causare problemi di equilibrio tra lavoro e vita privata che rovineranno il tuo allineamento e causeranno frustrazione e puntamento di nuovo tutto da capo.

L'allineamento tra vendite e marketing vale tutto il tempo che ci investi.

Scopri le nostre lotte e strategie in questo episodio di The Closing Show.