5 lezioni di marketing dalla psicologia cognitiva

La psicologia cognitiva è la spina dorsale di ogni buon marketing.

Le sue idee sono usate ovunque: dagli enti di beneficenza che ci chiedono di firmare una petizione agli annunci banali di dentifricio con il loro famigerato meme-slogan "9 dentisti su 10 consigliano". E mentre l'efficacia dello sforzo può variare da campagna a campagna, i principi alla base rimangono gli stessi.

Quindi, per vedere come e perché funzionano, esamineremo 5 concetti comuni e non tanto della psicologia cognitiva. Imparare a conoscerli ti aiuterà se non a migliorare il tuo marketing, almeno a comprenderne meglio il funzionamento interno, ripagando nel lungo periodo. Quindi, tuffiamoci subito, vero?

5 lezioni di marketing dalla psicologia cognitiva:

1. Principio di coerenza
2. Effetto cornice
3. Regola di punta
4. Principio di contrasto
5. Pregiudizio egoistico

1. Principio di coerenza

Definizione: Ci piace rimanere coerenti nel nostro comportamento, azioni e convinzioni e faremo di tutto per mantenerlo in questo modo.

Esempio: in uno studio classico di Cialdini e colleghi, a due gruppi di persone è stato chiesto se avrebbero partecipato a un esperimento la mattina presto. Il primo gruppo è stato informato dell'ora dell'esperimento fin dall'inizio, mentre al secondo è stato prima chiesto se fosse interessato all'offerta e solo successivamente è stato fornito l'informazione sull'ora. Il risultato è stato che c'erano quasi il doppio delle persone nel secondo gruppo rispetto al primo che ha accettato di partecipare.

Tale differenza può essere spiegata dal principio di coerenza. In altre parole, poiché i partecipanti del secondo gruppo avevano già dato il consenso preliminare, il loro desiderio di rimanere coerenti con le loro azioni precedenti rendeva loro difficile fare marcia indietro una volta appresi i dettagli spiacevoli sull'esperimento. Di conseguenza, sono rimasti fedeli alla loro decisione iniziale.

Takeaway: il principio di coerenza può andare contro di te nelle conversioni di lead, poiché rende più difficile per i tuoi potenziali clienti cambiare i loro modelli di acquisto tipici e provare i tuoi prodotti. Per cambiarlo, prova a presentarti gradualmente, ad esempio offrendo campioni gratuiti, contenuti divertenti o informativi e così via. Una volta che iniziano a interagire con te in piccoli modi, diventerà più facile per i tuoi contatti vedere l'acquisto da te coerente con la loro personalità.

2. Effetto inquadratura

Definizione: rispondiamo alle informazioni in modo diverso in base a come ci sono state fornite.

Esempio: immagina di esserti ammalato e di aver bisogno di un'operazione. Quindi senti una delle due frasi:

Come reagiresti?

Le informazioni sono rimaste le stesse, ma la tua risposta sarebbe probabilmente diversa in base a quale aspetto è stato enfatizzato - o in altre parole come è stato inquadrato.

Takeaway: tieni a mente l'effetto quando presenti i dati. Ad esempio, se vuoi mostrarlo come meno importante, prova a utilizzare la percentuale, ad esempio "meno del 5% dei nostri lettori si cancella dalla nostra newsletter". E viceversa, per evidenziare l'importanza delle informazioni, utilizzare i rapporti, ad es. "1 persona su 20 che ha letto la nostra guida sull'alimentazione ha riscontrato un miglioramento della propria salute una volta che hanno iniziato a seguire i nostri metodi". Stessa proporzione, effetto diverso.

3. Regola di fine picco

Definizione: giudichiamo la qualità delle nostre esperienze in base principalmente a come si sono sentite al culmine e verso la fine piuttosto che per tutto il tempo.

Esempio: in una ricerca di Kahneman e Frederickson, alle persone è stato chiesto di mettere le mani in una vasca di acqua fredda per due periodi di tempo:

1. Nel primo, l'acqua è rimasta a 14 gradi per 60 secondi.
2. Nel secondo, è stato a 14 gradi per 60 secondi e poi è passato a 15 gradi per altri 30 secondi.

Ai partecipanti è stato quindi chiesto quale delle due opzioni avrebbero voluto ripetere per il round finale. Sorprendentemente, l'80% di loro ha optato per il secondo round, anche se li ha esposti all'acqua fredda ancora più a lungo. Il leggero miglioramento della temperatura, tuttavia, verso la fine del round aveva apparentemente spostato la percezione generale dell'esperienza da parte dei partecipanti. Di conseguenza, li ha portati a preferire un'opzione più dolorosa e scomoda semplicemente perché ha dato loro un finale leggermente migliore.

Takeaway: Puntare a una buona prestazione costante dei tuoi servizi potrebbe semplicemente non incidere sulla psicologia dei tuoi clienti, che sono predisposti a dimenticare la maggior parte delle loro esperienze. Invece, cerca di assicurarti due grandi fluttuazioni positive durante il viaggio con te: una verso la fine e l'altra da qualche parte nel mezzo. Questo può assumere la forma di un piccolo sconto, un regalo o semplicemente un messaggio sincero al tuo cliente che lascerà loro un'impressione calda e duratura del tuo marchio.

4. Principio di contrasto

Definizione: quando ci viene data un'opzione alternativa al prodotto che stiamo giudicando, è probabile che cambiamo la nostra opinione iniziale su quel prodotto in base al fatto che l'alternativa sia migliore o peggiore.

Esempio: un vecchio piano di abbonamento di The Economist offriva 3 opzioni:

1. Abbonamento Web per $ 59/mese;
2. Abbonamento cartaceo per $ 125;
3. Abbonamento cartaceo e web per $ 125;

Quando sono state date solo le prime due opzioni, la maggior parte delle persone (68%) ha affermato che avrebbe scelto un abbonamento online rispetto a quello cartaceo. Tuttavia, una volta introdotta la terza alternativa, solo il 16% ha ancora preferito la prima opzione, mentre il restante 84% ha optato per l'abbonamento cartaceo e web combinato.

Il motivo sta nel contrasto creato dalla terza opzione. La sua convenienza rispetto al web o all'abbonamento cartaceo ha reso le opzioni meno attraenti, anche se il loro prezzo non è cambiato affatto. Ciò che è cambiato invece è stata la percezione dei prodotti da parte degli acquirenti, influenzandone di conseguenza il loro comportamento.

Takeaway: l'introduzione di un'alternativa migliore, o al contrario peggiore, al tuo prodotto può aiutarti a spingere i tuoi clienti a vedere il prodotto da un'angolazione diversa. Cerca, tuttavia, di non saturare eccessivamente il tuo negozio con alternative poco performanti, poiché potrebbero finire per diminuire il valore complessivo percepito dei tuoi prodotti.

5. Pregiudizio egoistico

Definizione: Tendiamo ad attribuire i fallimenti degli altri alle loro qualità interne, mentre consideriamo le nostre perdite come risultato di fattori esterni. E viceversa: diamo a noi stessi il merito delle nostre vittorie, ma spieghiamo il successo degli altri come fortuna o circostanze.

Esempio: i tuoi agenti del servizio clienti probabilmente lo sanno fin troppo bene. Ogni volta che qualcosa va storto nel prodotto o nei servizi, sanno quanto possono diventare frustrati i clienti, incolpando l'intera azienda di essere inefficace, improduttiva e di non preoccuparsi di loro. In questo caso, puoi vedere come si manifesta il pregiudizio, facendo sì che i clienti vedano il fallimento esclusivamente come il risultato delle azioni del tuo marchio piuttosto che come una serie di circostanze, con alcune di esse fuori dal tuo o dal loro controllo.

Takeaway: comprendere il pregiudizio può aiutarti a trattare con i clienti, poiché, come abbiamo visto, la loro reazione è spesso causata semplicemente dal non vedere gli altri aspetti del problema. Quindi, indicando loro gentilmente questi fattori, senza però fornire scuse, puoi diminuire l'effetto del loro pregiudizio, portando a una migliore percezione del marchio e relazione con il cliente.

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Conclusione

Le tendenze cambiano e anche i mercati. Ciò che rimane lo stesso, tuttavia, è il modo fondamentale in cui funziona il nostro cervello, motivo per cui ottenere una comprensione di base dei suoi processi può fare molto per sostenere il tuo marketing.

Con questo elenco, speravamo di fornire una panoramica di alcuni dei concetti comuni e preziosi della psicologia cognitiva insieme ai modi in cui puoi applicarli nel tuo marketing. Per imparare come i pregiudizi possono influenzare non solo i tuoi clienti ma anche te come imprenditore, considera di dare un'occhiata al nostro precedente pezzo sui pregiudizi cognitivi nel processo decisionale aziendale. Nel frattempo, ti auguro tutto il meglio per la tua strategia di marketing!

Biografia dell'autore: Altynai è un content manager di Growave, una piattaforma di marketing per i negozi Shopify che aiuta le aziende ad aumentare il coinvolgimento dei clienti attraverso programmi fedeltà, recensioni, liste dei desideri e altro ancora. Nel tempo libero le piace leggere libri di psicologia, fare lunghe passeggiate per la città e ascoltare city-pop e bossa nova.