5 passaggi per determinare obiettivi di marketing e KPI annuali

Pronti o no, il nuovo anno è arrivato! A questo punto, potresti essere partito di corsa e tuffarti con entusiasmo nel tuo piano di marketing annuale... ma hai osato porre la domanda difficile:

Quanto è diverso, in realtà , il piano di quest'anno rispetto allo scorso?

È giusto ammettere che è più o meno lo stesso, soprattutto se il piano dell'anno scorso ha funzionato a meraviglia e ha prodotto un ROI significativo.

Ma se stai leggendo questo articolo è probabile che la tua organizzazione abbia obiettivi di crescita aggressivi, quindi il tuo piano per il 2024 deve fornire più risultati. O forse sei semplicemente bloccato nell'identificare i KPI di marketing che si allineano ai tuoi obiettivi di crescita, che è la chiave per creare un piano di marketing annuale che ti tenga sulla buona strada per raggiungere tali obiettivi.

Non sei solo. E non è troppo tardi Immergiamoci insieme e iniziamo.

CORRELATO : Scarica il nostro modello di piano di marketing annuale

Passaggio 1: rivedere le prestazioni di marketing dell'anno scorso

Se il tuo CEO ti chiedesse di stilare una pagella per le prestazioni di marketing dell'anno scorso, su cosa riferiresti e come ne determineresti il ​​ROI?

Prima di procedere con la definizione degli obiettivi di marketing e dei KPI, è fondamentale esaminare le prestazioni di marketing passate. Comprendere i risultati ottenuti dai tuoi sforzi di marketing in termini di risultati aziendali e il modo in cui hanno contribuito ai profitti complessivi dell'azienda nell'anno precedente è la base di qualsiasi solido piano di marketing annuale.

Determina i costi di acquisizione dei clienti per ogni dollaro speso in marketing. Quindi analizza le metriche per vedere quali percorsi di conversione hanno prodotto i risultati migliori. Si trattava di blog, media a pagamento, e-mail, social media, fiere, video dimostrativi di prodotti, ecc.?

Per ora, raccogli i dati in modo da avere un punto di partenza e poter dimostrare le prestazioni passate prima di fissare obiettivi per il futuro.

Passaggio 2: collaborare con la leadership e le vendite

Inviare budget e piani di marketing senza avere informazioni approfondite sugli obiettivi di performance complessivi della tua azienda ti costringe a fare un gioco d'ipotesi. A nessuno piacciono gli indovinelli. La definizione di un piano di marketing annuale efficace non può avvenire nel vuoto. È fondamentale portare la leadership nella stessa stanza con il marketing e le vendite per scambiare la visione e gli obiettivi finanziari di un'azienda per i prossimi 12 mesi e oltre.

Gli esempi potrebbero includere il raggiungimento di una determinata percentuale di crescita dei ricavi, l'ingresso in un nuovo mercato, il lancio di un nuovo prodotto o il miglioramento della redditività complessiva . Una volta che la leadership formalizza questi obiettivi e li comunica alle vendite e al marketing, è possibile impostare obiettivi di marketing specifici che contribuiscono direttamente agli obiettivi aziendali.

Idealmente, le vendite e il marketing svilupperanno congiuntamente obiettivi che responsabilizzeranno entrambi i team e li posizioneranno per sostenersi a vicenda. Puoi farlo stilando un accordo sul livello dei servizi di marketing e vendita se non ne hai già uno.

Hai bisogno di alcuni spunti di conversazione? Supponiamo che le vendite e il marketing abbiano il compito di aumentare i ricavi venduti del 10% in uno specifico segmento di business. Rispondere alle seguenti domande può aiutarti a determinare i passaggi successivi:

• Qual è il ricavo medio del primo anno per un nuovo cliente (dimensione dell'affare)?
• Sapendo questo, quanti nuovi clienti saranno necessari per raggiungere l’obiettivo del 10%?
• Sulla base dei dati precedenti, di quanti altri lead qualificati per il marketing (MQL) e per le vendite (SQL) abbiamo bisogno per garantire questi nuovi clienti?
• Esiste il potenziale per incoraggiare ulteriori vendite con i clienti esistenti?

Hai capito. Porre queste domande e altre simili ti aiuta a scoprire come affrontare gli obiettivi aziendali e formulare obiettivi di marketing specifici per raggiungerli.

Passaggio 4: stabilire obiettivi di marketing e KPI

È tempo di approfondire i dati di marketing. Vari parametri di marketing dovrebbero essere monitorati e valutati per determinare se sei in grado di raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Ma quali sono i veri KPI che si allineano ai risultati aziendali ? Di seguito, descriviamo i “tre grandi” per aiutarti a costruire le fondamenta.

Lead qualificati per il marketing (MQL)

Gli MQL sono lead che soddisfano tutti i requisiti di potenziali clienti attraenti in base a dati demografici, settore, ruolo lavorativo o comunque tu decida di qualificarli. Sono interessati ai tuoi contenuti ma non sono ancora pronti a parlarti di un acquisto. (Ancora.) Hanno bisogno di essere nutriti lungo il percorso per creare fiducia nel tuo marchio finché non decidono che la tua soluzione è nella breve lista di ciò che è giusto per loro.

Determina in che modo i tuoi contenuti e le tue campagne e-mail possono guidarli nel loro percorso decisionale. È di fondamentale importanza monitorare MQL e tassi di conversione sul tuo sito web perché, se nessuno del traffico del tuo sito web fosse qualificato, non sarai realmente riuscito a influenzare i risultati della tua attività.

Inoltre, considera il ruolo che i clienti attuali svolgono nell'attrarre potenziali clienti e cerca modi per sfruttare la loro influenza e le loro reti. Determina quanti altri MQL devi attrarre e concentrati prima sulle opportunità più grandi.

CORRELATO: Creazione di un programma efficace per dare voce al cliente

Lead qualificati per le vendite (SQL)

Un SQL è un MQL che dimostra interesse a parlarti con l'intento di acquistare. Potrebbero aver richiesto una demo o una consulenza o addirittura presentato una richiesta di preventivo o proposta (RFQ/RFP). Gli SQL vengono qualificati anche attraverso il lead scoring , determinato da vari comportamenti online e dati sulle intenzioni dell'acquirente , come il numero di download, le e-mail aperte, gli eventi a cui ha partecipato, i moduli completati, ecc.

Sono i lead che il tuo team di vendita desidera: qualificati e pronti ad acquistare! Questi sono i tipi di lead che dovrebbero essere girati alle vendite e che si adattano al profilo dei potenziali clienti più attraenti esibendo comportamenti che segnalano che non faranno perdere tempo al tuo team di vendita.

Sulla base dei dati di conversione SQL-to-Deal precedenti, determina quanti altri SQL devi proteggere per raggiungere i tuoi obiettivi di crescita.

Conversioni della parte inferiore dell'imbuto

Questo KPI è strettamente correlato agli SQL, ma aggiunge un livello di sfumatura alle prestazioni di marketing. Le offerte bottom-of-funnel (BoFu) sono quelle che danno ai tuoi lead la possibilità di dimostrare esplicitamente il loro interesse a parlarti del tuo prodotto o servizio. Potrebbero essere cose come:

• Richiedi un preventivo
• Consulenza gratuita, ovvero "consulenza sulla progettazione per la producibilità"
• Valutazioni gratuite
• Pianifica una dimostrazione
• Pianificare una riunione

Generalmente i tuoi sforzi di consolidamento degli MQL guidano i contatti verso queste offerte dopo aver creato fiducia. Ma poiché il funnel di vendita è spesso non lineare, le offerte BoFu sono un buon indicatore di come tutti i tuoi sforzi di marketing in loco e off-site stanno funzionando per favorire le conversioni . Queste offerte dovrebbero essere ben visibili sul tuo sito web in modo che, indipendentemente da come un lead arrivi al tuo sito, se sono pronti a parlare, hai un'offerta interessante e un modo semplice per alzare la mano .

Una volta stabiliti gli obiettivi per questi tre “grandi” KPI, puoi iniziare a creare il tuo piano di marketing annuale. Avrai una base su cui lavorare in base al livello di risultati forniti dall'attività passata, ai canali e alle campagne che hanno prodotto i migliori risultati (ne parleremo più avanti) e alla crescita percentuale che devi raggiungere.

Passo 5: Accetta ciò che ha funzionato e abbandona ciò che non ha funzionato

Torniamo al punto in cui abbiamo iniziato nel passaggio uno. Una volta determinati gli obiettivi e i KPI, rivisitare le prestazioni dell'anno scorso per vedere quali sforzi hanno maggiori probabilità di raggiungerli .

Ci sono sempre alcuni aspetti delle attività attuali che devono cambiare. Potrebbe trattarsi di una fiera o di un'associazione che non fornisce contatti proporzionati al costo, o di una newsletter elettronica che nessuno legge. Forse hai ottenuto ottimi lead dagli annunci a pagamento ma non hai impegnato un budget sufficiente per rimanere competitivo. Una revisione approfondita e obiettiva li evidenzia e ti consente di apportare modifiche.

Adotta pienamente le nuove strategie che, secondo te, produrranno risultati migliori e/o “raddoppieranno” quelle esistenti di successo, e assicurati che dispongano di risorse adeguate. Forse il tuo blog attira molte visualizzazioni, ma ti mancano adeguate opportunità di conversione. Prendi in considerazione la mappatura termica per vedere dove i lettori “abbandonano” e includi grafica o CTA in linea attraenti per mantenerli coinvolti. O forse offri demo di prodotti in loco che si traducono sempre in richieste di proposta. Trova un modo per offrire demo virtuali, magari tramite video o live streaming.

CORRELATO: 12 tipi di video di marketing di cui il tuo team ha bisogno adesso

Entra con coraggio nel nuovo anno

Hai definito obiettivi di marketing specifici legati ai tuoi obiettivi aziendali.

Hai valutato e criticato le tue attività e i tuoi piani attuali.

Ora è il momento di smettere di spendere tempo e budget in attività inefficaci e di ridistribuire le tue risorse.

Detto questo, sii cauto nell’affrontare troppe cose in una volta. Utilizza roadmap trimestrali per scegliere una o due aree di interesse con il maggiore potenziale di impatto e stabilire obiettivi SMART per ciascuna area di interesse (specifici, misurabili, realizzabili, pertinenti e con limiti di tempo). Dopo aver affrontato le aree di maggiore necessità, passa a quella successiva.

Hai bisogno di aiuto per organizzare il tuo piano di marketing annuale? Scarica il nostro modello di piano di marketing annuale con criteri e approfondimenti aggiuntivi.