Marketing Car Sharing & Mobilità 2.0 | Ep. 15 Ripensare Podcast

In questo episodio del podcast Rethink, abbiamo percorso le strade di Portland in sella a una BMW X1 con il CEO di ReachNow, Steve Banfield, per discutere del suo servizio di car sharing e di come commercializza la mobilità 2.0.

Nel podcast, discutiamo dell'offerta di ReachNow, del suo pubblico di destinazione, delle loro tattiche di differenziazione, dell'adozione sul mercato, dei canali di promozione, della preparazione per quando le cose vanno male, della collaborazione con le agenzie di regolamentazione e del fatto di avere un ricco zio tedesco.

Goditi la conversazione e speriamo che tu possa ottenere uno o due takeaway che puoi portare alla tua attività.

In questo post:

1. Di chi è il pubblico di ReachNow e perché è unico?
2. Qual è stata la crescita del mercato?
3. Chi è la tua Buyer Persona?
4. Come ti distingui?
5. Quali sono i tuoi canali di promozione?
6. Ottenere l'iscrizione

Citazioni preferite:

Pensiamo davvero che il pubblico del car sharing sia praticamente chiunque.

Di tanto in tanto ho scherzato sul fatto che siamo una sorta di startup con un ricco zio tedesco.

Molte volte le persone pensano a una BMW o a una Mini come a una specie di auto ambiziosa. Sono $ 30.000, $ 40.000, qualcosa a cui aspiri. E stiamo prendendo quell'aspirazione e la stiamo rendendo accessibile a chiunque abbia una carta di credito valida, una patente di guida americana valida e 41 centesimi al minuto.

Nathan Isacco :

Steve, puoi dirmi qualcosa su chi sei e dove siamo in questo momento.

Steve Banfield :

Sono Steve Banfield. Sono l'amministratore delegato di ReachNow. E per quelli di voi che non lo sanno, ReachNow è una divisione di BMW. Siamo una filiale, siamo una startup e abbiamo sede a Seattle. Non siamo molto vecchi. Siamo appena stati lanciati nell'aprile dello scorso anno. E gestiamo servizi di mobilità per BMW, quindi car sharing, ride sharing e alcune altre cose che abbiamo lanciato. E siamo qui in macchina a Portland, in giro per il centro, dove è stata la nostra seconda città di lancio a settembre. E abbiamo appena lanciato lo scorso novembre a Brooklyn, New York.

Operiamo davvero come una startup. Di tanto in tanto ho scherzato sul fatto che siamo una sorta di startup con un ricco zio tedesco. A differenza di altre startup che riferiscono a un consiglio di VC, io riporto a un consiglio di gente di Monaco. E operiamo ancora in modo agile e dinamico, in modo univoco noi, sfruttando le parti migliori di BMW, ma costruendo comunque in modo univoco le nostre cose in ReachNow.

Di chi è il pubblico di ReachNow e perché è unico?

Nathan :

Cosa rende unico ReachNow? Chi utilizza ReachNow?

Steve :

Cominciamo con: Chi usa il car sharing? Chi è il pubblico? Beh, penso a tutti. Facciamo davvero appello a quella che pensiamo sia una porzione incredibilmente ampia della popolazione che cresce continuamente. E penso che alcune persone pensino al car sharing solo come a un servizio che usano le persone che non possiedono un'auto. E, in effetti, è il contrario. Vediamo alcune persone che hanno rinunciato all'auto, o magari ci sono famiglie che avevano due auto che vanno in una, e poi si affidano a servizi di car-sharing o altri servizi per spostarsi in altri orari. E sono le persone che possiedono un certo tipo di auto, magari un'auto piccola, ma a volte vorrebbero avere un'auto più grande per portare fuori più amici o per andare via per il fine settimana.

Stiamo guidando in un veicolo per attività sportive (SUV) BMW X1, una specie di piccolo SUV, con un'enorme quantità di spazio al suo interno: può ospitare comodamente quattro adulti. Quindi, se magari hai una macchina piccola e vuoi andare a sciare, questa macchina ha la trazione integrale. Potresti portarlo in montagna e andare a sciare. Pensiamo che il pubblico per il car sharing sia praticamente chiunque. Siamo davvero concentrati sui centri urbani. Perché il modo in cui funziona il servizio è che, una volta che ti sei registrato, ed è gratuito, utilizzi la nostra app mobile per farlo. Scansioniamo la tua carta di credito, la tua patente di guida e facciamo un selfie per abbinare la tua foto alla tua patente di guida. Controlliamo il tuo registro della motorizzazione. E sarai autorizzato a guidare tra circa cinque minuti.

Usi l'app per trovare un'auto, per poi sbloccare l'auto. E poi paghi solo al minuto. Invece di un noleggio auto dove potresti dover pagare al giorno in un senso più tradizionale o altri servizi, puoi trovare un'auto ovunque nella tua zona, a Seattle, Portland o Brooklyn. Utilizzi nuovamente l'app per sbloccarla. E poi paghi solo al minuto per il tempo in cui usi l'auto. La nostra tariffa attuale è di 41 centesimi al minuto. Un viaggio di 10 minuti ti costa $ 4. È davvero economico e funziona davvero per molte persone.

Qual è stata la crescita del mercato?

Nathan :

E qual è stata la tua crescita? Hai detto di aver lanciato la scorsa primavera. Com'è? Quante persone stanno utilizzando il servizio ora?

Steve :

Abbiamo lanciato lo scorso aprile a Seattle con circa 370 vetture. E abbiamo coperto direi circa il 50% della città. A Seattle ora copriamo il 100% dei confini della città e abbiamo 700 auto nella flotta. A Portland, abbiamo già fatto un'espansione e abbiamo coperto 35 miglia quadrate della città. A Brooklyn, siamo appena stati lanciati, come ho detto, a novembre. Abbiamo oltre 1.000 auto nella flotta e abbiamo 40.000 membri nel servizio. Quindi, davvero una grande crescita. Siamo molto entusiasti di come le persone abbiano raccolto ReachNow e si siano entusiasmate per il servizio.

E abbiamo alcune persone che lo usano più volte alla settimana e alcune persone che lo usano solo occasionalmente. E varia in questo senso. Ma siamo davvero entusiasti delle 40.000 persone che si sono già iscritte.

Chi è la tua Buyer Persona?

Nathan :

E c'è un tipo di persona che usa il car sharing o ReachNow?

Steve :

No, non credo che ci sia un tipo di persona. Penso che quello che vorrei dire è che il car sharing è un concetto e il nostro servizio, in particolare, tende ancora a distorcere un po' i primi utenti. Siamo ancora nuovi. Non abbiamo neanche un anno. Quindi, siamo in quella modalità in cui le persone che [ci usano] sono esperti di tecnologia, in quella categoria mobile-first, che vivono del proprio smartphone. Usano iPhone e telefoni Android e fanno davvero tutti i diversi elementi della loro vita proprio lì. Stanno facendo le loro operazioni bancarie, stanno facendo le loro comunicazioni con i loro amici, stanno scattando le loro foto, tutte le cose che stanno facendo.

Se stai vivendo quella vita ora, ha perfettamente senso che tu lo estenda a "Bene, è così che troverò un'auto, e la sbloccherò, lo farò usalo e gestirò le mie esigenze di trasporto attraverso questo.' Penso che sia stato abbastanza coerente. Stiamo iniziando a vedere più persone e varia in base all'età. Penso che le persone presumano che alcuni di questi servizi tendano a inclinarsi verso i consumatori più giovani che vivono forse nelle aree del centro e in altre cose. Ma la realtà è che vediamo anche persone anziane che forse sono nidificanti vuoti e sono tornate in centro o hanno ridimensionato un po' la loro vita. Forse non hanno bisogno della macchina più grande perché i ragazzi sono andati al college o si sono trasferiti. Possono contare sull'avere un'auto su richiesta, avendo accesso a una flotta di auto BMW Mini.

E questa è una delle grandi cose di ciò che stiamo facendo a ReachNow, perché come divisione di BMW, come sussidiaria, abbiamo accesso a tutte le fantastiche auto prodotte da BMW. Le nostre flotte sono composte da vetture della serie X1. Abbiamo anche la berlina serie 3, la 328 e la 330. Abbiamo le Mini, quindi abbiamo i modelli a due e quattro porte e Mini Clubman. E poi ciò di cui le persone sono davvero entusiaste - e le abbiamo lanciate in tutti i nostri mercati - sono le auto elettriche i3. Quindi, le persone che non hanno mai guidato un'auto elettrica possono iscriversi al servizio, trovare una delle nostre auto elettriche e guidarla, farsi un'idea e provarla per la prima volta.

Come ti distingui?

Nathan :

Sono un laico, quindi non lo so, ma sembra che ci sia uno spazio competitivo con altre grandi aziende. Come vi commercializzate o come vi differenziate in modo che un consumatore sappia che dovrebbe rivolgersi a voi o usare voi piuttosto che qualcun altro?

Steve :

Bene, una delle cose che prendiamo abbastanza sul serio è, per esempio, che siamo BMW. Siamo una divisione, come ho detto, della BMW. Stiamo cercando di offrire quello che consideriamo un servizio premium. Ora premium non significa costoso e non significa prezzo fuori dalla portata di nessuno. Come forse ho accennato in precedenza, il costo attuale al minuto per una delle nostre auto è di 41 centesimi. E il prossimo concorrente sul mercato, le loro auto costano 35 centesimi. Non sto cercando di essere – dal punto di vista della differenziazione – il costo più basso. Non è quello che sto facendo. Non sto cercando di dire: "Beh, sarò sempre il più economico".

Sto cercando di dire: 'Guarda, quando noleggi da noi, quando usi una delle nostre macchine, avremo molte macchine in città; avremo densità, quindi c'è disponibilità e c'è accesso. Avrai un'ottima app e un'ottima esperienza utente. Stiamo lavorando sodo per cercare di ottenere la migliore assistenza clienti possibile. E poi quando sali in macchina, ottieni, onestamente, una delle migliori automobili mai realizzate. Queste sono belle macchine. Le nostre auto hanno i sedili in pelle. Hanno i riscaldatori dei sedili incorporati. Hanno due tettucci apribili. L'X1 in cui ci troviamo, come ho detto, è a quattro ruote motrici, ha il doppio tetto apribile, i sedili in pelle riscaldati. Sono tutte le cose che vuoi.

Molte volte le persone pensano a una BMW o a una Mini come a una specie di auto ambiziosa. Sono $ 30.000, $ 40.000, qualcosa a cui aspiri. E stiamo prendendo quell'aspirazione e la stiamo rendendo accessibile a chiunque abbia una carta di credito valida, una patente di guida americana valida e 41 centesimi al minuto. Sta davvero digitalizzando il trasporto. Compravamo film o CD o altre cose come una specie di blocco. E abbiamo dovuto pagare 20 dollari o 15 dollari per loro. E ora paghiamo effettivamente pochi centesimi a flusso su richiesta quando lo vogliamo. Beh, prendiamo questa macchina da 40.000 dollari e te la mettiamo a disposizione per pochi centesimi l'una, letteralmente, ogni volta che lo desideri. Per noi è l'esperienza del servizio clienti, l'esperienza quando sei in macchina. Vogliamo che tutto ciò sembri premium, ma a un prezzo che riteniamo incredibilmente ragionevole.

Quali sono i tuoi canali di promozione?

Nathan :

Come lo comunichi ai tuoi diversi pubblici? Perché sembra che la pubblicità automobilistica tradizionale sia fatta su grandi spot televisivi e cose del genere. Quali sono le tattiche e le strategie di marketing - il nostro pubblico tende ad essere marketer, e quindi questo è ciò di cui sono curiosi - come farebbero a diffondere il loro messaggio se fossero marketing? Se fossero loro a comandare, come lo farebbero?

Steve :

Cerchiamo di fare un mix interessante. Hai ragione, la BMW è nota per i grandi spot pubblicitari, le belle auto e quel tipo di pubblicità automobilistica tradizionale, quasi stereotipata. Belle persone che guidano belle macchine in posti bellissimi. E, ancora una volta, risale a quell'idea di aspirazione che ho appena menzionato. Abbiamo appena rilasciato la nuova serie 5. Abbiamo assunto Clive Owen; abbiamo letteralmente realizzato un cortometraggio. E se guardi quel film, vai a trovarlo e guardalo, perché finiamo per far saltare in aria le macchine. Ci sono elicotteri, e ci sono effetti speciali, e ci sono fori di proiettile nell'auto, ed è un film d'azione in circa 15 minuti. È fantastico.

Non ho quel budget. Faccio parte della BMW. Ricorda, torniamo a questo: sono una startup con un ricco zio tedesco. Quel ricco zio tedesco non mi dà un budget di marketing illimitato. Non posso semplicemente andare a comprare clienti. Sono proprio come qualsiasi altra startup in questo senso. Per noi è una combinazione. Quando lanciamo in una nuova città, tendiamo a fare più cose come la pubblicità fuori casa e cerchiamo davvero di creare consapevolezza dove si trovano le persone, che si tratti di nodi di transito o vicino a luoghi dove ci sono persone che forse sono già abituate utilizzano altri mezzi di trasporto e non fanno affidamento sulla propria auto tutti i giorni. Vediamo come raggiungere le persone tramite annunci radiofonici, magari in una città, e cerchiamo di essere locali.

Oltre a ciò, facciamo molto digitale. Stiamo prendendo sempre più di mira le persone che si adattano al profilo. Supponiamo che gli siano piaciuti o che abbiano utilizzato annunci per dispositivi mobili, che abbiano altre app che rientrano in questa categoria di servizi di mobilità sul loro telefono e che stiamo davvero cercando di trovare quelle persone e presentare loro ciò che stiamo facendo a ReachNow e spiega loro perché potremmo essere qualcosa che si adatta alle loro esigenze di trasporto. Perché la nostra concorrenza sono gli altri servizi a cui potresti pensare. A Seattle, abbiamo appena dato il via al nostro servizio di corsa ReachNow. È un pilota. Ma è un'unica app integrata con la nostra app di car sharing, e significa che puoi trovare un'auto e guidarla da solo, oppure puoi premere un pulsante e manderò un autista professionista su una X1 o una 330 a venire a prenderti e portarti dove vuoi andare, simile a servizi come Uber o Lyft.

Sto gareggiando con quei ragazzi. Sono in competizione con gli altri servizi di car sharing. Sto gareggiando a piedi, in bicicletta, in autobus e guidando la tua macchina. Tutti questi sono sostituti. E devo trovare un modo per convincerti che, per ciò di cui hai bisogno in questo momento, questa è la soluzione giusta per te. E penso che sia qualcosa su cui stiamo lavorando davvero duramente.

Ottenere l'iscrizione

Nathan :

Steve, lo apprezzo molto. C'è qualcos'altro che devo sapere?

Steve :

Sarei negligente se non dicessi a tutti quelli che stanno ascoltando in una qualsiasi delle città in cui operiamo oggi - o anche nelle città in cui non siamo ancora - che puoi letteralmente andare all'iPhone o App store Android, scarica subito l'app ReachNow e registrati gratuitamente. Se hai una patente di guida valida e una carta di credito, è davvero facile e veloce. Ci vogliono circa 5-10 minuti per essere registrati e approvati. E la prossima volta che sarai in una delle nostre città, e si spera, saremo molto presto in una città vicino a te, puoi aprire quell'app e trovare un'auto e guidarla in giro in modo molto economico. Ma l'iscrizione è gratuita per un tempo limitato. Stiamo davvero cercando di incoraggiare tutti coloro che lo desiderano, ad andare avanti e iscriversi. Pensiamo che sia una grande cosa da fare.

Ed è un servizio importante per BMW. È qualcosa in cui continuiamo a investire molti soldi per il BMW Group. E continueremo a crescere, a provare nuove cose e a portare nuovi servizi sul mercato.

Nathan :

Eccellente. mi sono registrato. Non vedo l'ora di farlo da solo.

Steve :

Beh lo spero. Il "caso d'uso" di cui abbiamo parlato prima, l'idea che le persone vadano al lavoro in auto perché potrebbero aver bisogno di fare X, è questa paura di aver bisogno di un'auto. E quello che facciamo è dire, guarda, puoi andare al lavoro in bicicletta, puoi prendere l'autobus per andare al lavoro, puoi prendere il treno per andare al lavoro. E poi se hai bisogno di un'auto nel bel mezzo della giornata, beh ce n'è una lì, forse ce n'è una a pochi isolati di distanza. E ora puoi prenderlo, correre fuori, fare la tua commissione veloce, fare accadere la cosa di cui hai bisogno e andare a prenderti cura dei tuoi figli, o andare a casa a fare una commissione, senza sentirti limitato da quello .

Nathan :

Eccellente. Bene grazie.

Steve :

Piacere mio. Grazie per avermi ospitato. Sono contento che tu fossi disposto a farlo. E abbiamo appena girato in cerchio a Portland e ci siamo divertiti molto qui. Quindi grazie per avermi ospitato. Mi sono davvero divertito.