Come ottimizzare la distribuzione del budget di marketing [Include modello scaricabile]

La fine dell'anno si avvicina e per coloro che guidano i team di marketing e comunicazione, è un momento cruciale per il processo decisionale. L'ultimo trimestre per molti reparti prevede l'analisi dei risultati annuali, l'andamento delle diverse campagne e attività lanciate nei diversi mercati, ma soprattutto significa la redistribuzione del budget di marketing dal marketing digitale alla comunicazione alle pubbliche relazioni per l'anno successivo sulla base dei risultati ottenuti da ciascuna area .

CMO e direttori marketing e comunicazione si trovano di fronte al compito di chiedersi: qual è il ritorno sull'investimento in termini monetari della mia attività di marketing cross-channel...? Per rispondere a questa domanda, diventa essenziale un sistema di attribuzione o analisi delle prestazioni dei media online, social e cartacei.

In uno scenario in cui il marketing è sempre più “misurabile” e, a sua volta, sempre più necessario per ottenere visibilità e vendite in un ambiente altamente competitivo, ogni sterlina conta.

In questo articolo parleremo dei tre strumenti fondamentali per snellire e semplificare in modo strategico il processo di pianificazione del budget.

Comprendere i risultati attraverso un unico criterio che tenga conto di tutte le forme di media

Una delle maggiori sfide per qualsiasi responsabile del marketing e della comunicazione è la misurazione dei risultati attraverso un criterio unitario applicabile a tutti i canali, attori, piattaforme e formati in cui oggi vengono sviluppate strategie cross-channel . Qual è il valore di una campagna con Influencer rispetto a una funzione di stampa, o l'impatto dei canali social rispetto a quello di altri Partner e rivenditori...?

Inoltre, molti dipartimenti di marketing e comunicazione lavorano con diversi strumenti di misurazione, indicatori e metriche a seconda di chi riferiscono all'interno del dipartimento.

Per questo motivo, la regola numero uno per comprendere l'attribuzione della propria strategia di marketing e comunicazione globale è utilizzare un unico criterio per tutte le aree. Una metrica in grado di tradurre l'impatto delle tue azioni in termini monetari , indipendentemente dal fatto che siano state provocate dai tuoi social network, media, influencer con cui hai collaborato, celebrità , ecc.

Media Impact Value è una metrica che sin dal suo lancio all'inizio del 2018 ha consentito a molti clienti di comprendere più chiaramente il ritorno sull'investimento (ROI) delle proprie attività. Nel report Data on the Runway che abbiamo lanciato a inizio anno con WGSN, abbiamo inserito una sintesi sull'andamento delle quattro principali Fashion Week internazionali che ci hanno permesso di applicare i criteri MIV a diversi livelli: analizzare l'impatto di area geografica di ogni brand, per canale, per tipologia di pubblicazione e anche per ogni Influencer o opinion leader coinvolto nelle campagne dei brand e dei designer.

Come si calcola e si applica il MIV? L'algoritmo Media Impact Value (MIV) misura l'impatto di tutte le menzioni rilevanti su tutti i canali (online, social e stampa), inclusi i media a pagamento, di proprietà e guadagnati, per calcolare un numero di performance quantitativa. Al fine di catturare il miglior valore per le aziende di moda, lusso e bellezza, il nostro algoritmo si basa su criteri condivisi come ambito e coinvolgimento combinati con dati specifici del mercato, nonché sul nostro sistema di punteggio della qualità dei contenuti. Per raccogliere le menzioni lavoriamo con un sistema semantico di identificazione delle parole chiave che ci permette di calcolare il MIV.

Attività di gruppo cross-channel utilizzando un sistema “Voice-centric” per ottenere una visione globale.

Si parla sempre delle opportunità che offre l'universo “cross-channel” quando si tratta di connettersi con i nuovi consumatori. Il marketing omnicanale è da tempo un obiettivo dei marchi di moda, lusso e cosmetici. Circa il 54% degli intervistati nel rapporto The State of Fashion 2019 di BoF e McKinsey ha affermato che l'aumento dell'integrazione omnicanale (insieme agli investimenti nell'e-commerce e nel marketing digitale) è la priorità numero uno per il 2019 per il terzo anno consecutivo.

Tuttavia, questo approccio omnicanale comporta una sfida importante da non sottovalutare: la misurazione adattata .

Come si confronta una menzione di un influencer , contrapposta al coinvolgimento generato sull'account Instagram del tuo brand, o una menzione sul profilo Facebook di Vogue, contrapposta a una pubblicazione sulla carta stampata?

Avere un algoritmo come Media Impact Value (MIV) in grado di unificare la misurazione di questi elementi attraverso lo stesso unico criterio rende più facile capire quale format o azione individuale genera il maggior valore per un brand. Tuttavia, è anche necessario che tutti questi canali, attori e formati siano raggruppati in grandi categorie che offrano una visione meno granulare e più strategica per il processo decisionale.

Le “ Voci ” è un sistema che permette ai team di marketing e comunicazione di organizzare le proprie strategie attorno a cinque Voci principali, inclusi Owned Media – social network, sito web e blog del brand, ecc., Influencer, Celebrities, Media – siano essi canali cartacei o online di tali pubblicazioni e, infine, Partners.

Tuttavia, è importante considerare che quando si costruisce il budget di marketing non si tratta di assegnare la quota maggiore alla Voce con il MIV più alto, ma di analizzare all'interno della propria strategia come ciascuna Voce si integri con le altre formando un perfetto “mix” . Una campagna con Influencer , ad esempio, da sola può ottenere ottimi risultati; tuttavia, supportando i tuoi media di proprietà, la campagna potrebbe diffondersi in modo più efficace e ottenere risultati ancora migliori. Può, quindi, essere interessante bilanciare il proprio budget tra le attività dedicate agli Influencer e quelle realizzate con le proprie risorse.

Lavora attraverso modelli di budget di marketing digitale e offline in linea con il tuo sistema di misurazione

Non ha senso disporre di un sistema di misurazione adattato alle tue strategie di marketing multicanale, senza un modello di monitoraggio del budget ugualmente adattato a questo modello di attribuzione. Indipendentemente dal fatto che monitori il tuo budget di marketing su una piattaforma interna, un foglio di calcolo Excel o un foglio di calcolo di Google Drive , è necessario che sia i rapporti sul budget che quelli sul rendimento siano raggruppati in base agli stessi criteri del tuo sistema di misurazione.

Ecco un esempio di un modello che puoi scaricare gratuitamente e che ti aiuterà a tenere traccia delle spese e ad avere una visione da parte di Voices del tuo investimento.

*MIV è un marchio registrato nell'Unione Europea