Allocare il tuo budget di marketing per attirare e mantenere il traffico del sito web

La ricerca online vince la giornata per i clienti B2B. Più del 70% arriva o si avvicina a una decisione di acquisto prima ancora di coinvolgere il tuo team di vendita. Inoltre, la pandemia globale ha quasi decimato i metodi tradizionali di influenza del venditore come le fiere, il che amplifica solo la dipendenza da Internet per le informazioni.

Tutto indica la necessità e l'importanza di una solida strategia di marketing inbound . Senza uno, sei già dietro la curva (e probabilmente la tua concorrenza). Ma con uno, hai la visione e gli strumenti necessari per mettere a punto il tuo budget di marketing per adattarlo al clima aziendale di oggi.

In sostanza, ogni marketer deve scegliere come determinare la ripartizione del budget di marketing per raggiungere gli obiettivi desiderati. Quali tattiche e attività porteranno a risultati? E quali tattiche possono essere eliminate o messe in pausa per consentire un approccio più mirato?

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In qualità di Stratega del Gruppo Weidert, aiuto i nostri consulenti e clienti a identificare come allocare in modo più efficace tempo e denaro. Ogni elemento all'interno di un piano di budget di marketing ha una certa importanza, ma la realtà è che non tutte le iniziative possono essere intraprese contemporaneamente. È importante dare la priorità agli obiettivi in ​​base alle aree del volano del marketing inbound che presentano le migliori opportunità per la tua azienda: attirare traffico più qualificato, coinvolgere più lead da quel traffico e alimentarli nei clienti, o fare appello ai potenziali clienti attraverso clienti già soddisfatti.

Come prendere decisioni prioritarie

Approccio di marketing, strategia e tattiche

La priorità delle tue tattiche di marketing inizia con la scelta del tuo approccio, ad esempio marketing inbound, marketing outbound, pubblicità, passaparola, ecc. Consideralo come la base per la strategia che guida le tue decisioni tattiche.

Le tattiche associate a qualsiasi strategia possono ragionevolmente generare un ROI positivo. La capacità di tradurre l'approccio scelto in una strategia guida determinerà l'entità e la velocità con cui vengono realizzati i rendimenti.

A tal fine, lo scenario seguente illustra come sfruttare i dati per aiutarti a dare priorità alle tattiche all'interno della tua strategia inbound e come distribuire il budget per eseguirle per ottenere il massimo ritorno.

SCENARIO: pubblicazione regolare di contenuti e creazione di nuove funzionalità del sito Web

Indipendentemente dal tuo settore, le fasi iniziali di un approccio di inbound marketing sono duplici: coinvolgere i visitatori e convertirli in contatti.

Molto rapidamente, la maggior parte degli esperti di marketing incontra un problema su come stabilire le priorità. Devo dedicare il mio tempo cercando di attirare più visitatori (ovvero, più traffico mensile) o devo fornire validi motivi per rimanere e convertire sul sito Web come contenuti avanzati, meccanismi di conversione selezionati e/o un'esperienza utente dinamica (UX) ?

Da un lato, più visitatori significano più occhi sui contenuti e un maggiore potenziale di condivisione sui social. D'altra parte, se i visitatori non trascorrono del tempo a esplorare il sito Web, con quale probabilità presteranno effettivamente attenzione alla tua attività e capiranno il tuo valore?

In termini pratici, la scelta per la maggior parte dei marketer inbound principianti è questa: dovrei...

(A) Pubblicare più contenuti di marketing (ad es. articoli di blog ) più regolarmente?

(B) Migliorare i contenuti, le caratteristiche e le funzionalità del mio sito Web per offrire ai visitatori più percorsi di scoperta e coinvolgimento?

Dare priorità al budget e alle tattiche di marketing all'interno del volano in entrata

La pubblicazione di più contenuti e il miglioramento dell'esperienza complessiva del sito Web sono fondamentali per ottenere buoni risultati dai visitatori. Tuttavia, non guidano solo le decisioni su come dare priorità alle tattiche. Invece, è necessario considerare l'intero volano del marketing inbound .

All'interno di un tipico modello di programma inbound, l'obiettivo immediato del coinvolgimento dei visitatori è la conversione dei lead. Nella maggior parte dei casi, ciò significa che un visitatore atterra sul sito, trova la strada verso un modulo o un chatbot e scambia le proprie informazioni di contatto con una sorta di contenuto o consegna.

Le pagine di destinazione e i moduli tradizionali sono stati a lungo il campanello d'allarme della conversione dei lead; tuttavia, il modo in cui i visitatori vengono convertiti in lead varia notevolmente tra i settori e persino le singole aziende. Ad esempio, alcune aziende potrebbero dover concentrarsi sulla conversione dei visitatori con offerte basate sull'esperienza, come consulenze o valutazioni gratuite. Altre aziende utilizzano le offerte di contenuto per attirare i contatti e quindi qualificare ulteriormente i lead più avanti nel processo.

Sempre più spesso stanno prendendo il sopravvento opzioni più progressiste come semplici moduli pop-up e chat dal vivo o generate dall'intelligenza artificiale.

La scelta delle offerte e degli strumenti giusti per la tua attività e, in definitiva, la determinazione di come impiegare al meglio il tuo tempo e i tuoi sforzi di marketing, dipende in gran parte dall'analisi del successo della conversione.

Ad esempio, ricevere molte visite al sito web ma poche conversioni può indicare che è necessario presentare le opportunità di conversione più rapidamente e/o in modo visibile . Ulteriori inviti all'azione, un'esperienza utente più intelligente e una navigazione più intuitiva potrebbero correggere i passi falsi e le opportunità perse.

Tuttavia, se sei ben al di sopra del 2% di sessioni-contatti ma non ricevi così tanti hit per pagina, forse dovresti concentrarti sull'aumento del traffico del sito web. La produzione di contenuti guidata dalla SEO, la promozione dei contenuti (a pagamento e organica) e l'ottimizzazione dei contenuti dovrebbero monopolizzare il budget e il tempo di marketing.

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L'esecuzione coerente preserva i risultati a breve e lungo termine

Anche se prendi tutte le tue decisioni in base alle tue attuali esigenze di conversione, puoi facilmente rimanere coinvolto nella domanda se eseguire per capacità a lungo termine rispetto a risultati a breve termine. Diventa un push-pull tra il mantenimento degli attuali tassi di conversione attraverso la pubblicazione coerente dei contenuti e l'ottimizzazione del sito Web per continuare a convertire nuovi visitatori lungo la strada.

Dalla nostra esperienza con l'inbound marketing, la pubblicazione costante di articoli di blog ha un impatto sul traffico attuale e futuro poiché i blog in genere attirano visitatori per mesi dopo la data di pubblicazione. Se blogghi settimanalmente, continua a bloggare settimanalmente. Se condividi quotidianamente gli aggiornamenti sui social media, continua a farlo anche tu. Sfrutta l'automazione del marketing per mantenere la pianificazione scelta e semplificare le attività. Può anche aiutarti ad allineare la pubblicazione ai miglioramenti del sito Web che potrebbero generare una crescita a lungo termine migliore e più prevedibile.

In poche parole, non consiglierei di creare nuove funzionalità del sito Web se ciò significasse perdere coerenza nei tuoi sforzi di pubblicazione. Allo stesso modo, non suggerirei di pubblicare il tuo blog più spesso se ciò significa interrompere i progressi nella creazione di risorse del sito Web migliori.

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Crescita prevedibile contro Boom & Bust

Il principale vantaggio del marketing inbound è che gli esperti di marketing ora utilizzano i loro siti Web e i loro contenuti per produrre una crescita sostenibile per un lungo periodo di tempo piuttosto che generare un picco di traffico di breve durata. Questo non vuol dire che la pubblicità display, il pay-per-click (PPC) e altre tattiche di marketing iper-mirate non abbiano spazio. I loro risultati temporanei di "vincita rapida" funzionano bene per integrare gli sforzi in entrata più grandi.

In effetti, l'utilizzo di tattiche in tandem all'interno del tuo piano inbound può aiutarti a mantenere una crescita prevedibile senza sprecare risorse di marketing solitamente limitate, in particolare tempo. Il Growth Driven Design (GDD) è un esempio perfetto.

GDD è incentrato sui continui miglioramenti del sito Web eseguiti insieme al tuo programma di contenuti in entrata. Man mano che la direzione dei contenuti e il relativo processo decisionale si sviluppano, GDD garantisce che il tuo sito Web tenga il passo. La coerenza su tutta la linea si traduce in volani che girano senza attrito e una crescita aziendale uniforme invece di cicli di boom e bust.

La ricerca online è sempre più il primo passo che gli acquirenti B2B compiono nel loro percorso di acquisto. Aiutali a trovare e scegliere facilmente te con un programma inbound che dà la priorità ad attrarre, coinvolgere e soddisfare i tuoi migliori potenziali clienti e clienti. Scopri di più sulle tattiche di cui hai bisogno per avere successo utilizzando la nostra checklist dei 10 elementi chiave di un sito Web in entrata .