[Report] Come 55 aziende tecnologiche definiscono il ruolo di "Specialista in automazione del marketing".

L'automazione del marketing è un termine ampio e nebuloso. Aziende diverse significano cose diverse quando si riferiscono all'automazione del marketing. Ecco perché abbiamo deciso di scoprire cosa fanno effettivamente le aziende che assumono "specialisti dell'automazione del marketing".

Quali responsabilità dovrebbe aspettarsi di avere uno specialista di automazione del marketing? Uno specialista dell'automazione del marketing dovrebbe avere una buona padronanza degli strumenti software? Quali competenze di marketing e crescita sono richieste?

Abbiamo cercato di trovare risposte a queste domande.

A gennaio 2020, c'erano 1.293 annunci di lavoro attivi su LinkedIn (al momento della stesura di questo post) relativi all'automazione del marketing, inclusi "Specialista dell'automazione del marketing", "Responsabile dell'automazione del marketing", "Strategisti dell'automazione del marketing" e altre posizioni simili. 435 di questi erano negli Stati Uniti.

Indeed.com vanta un numero leggermente maggiore con 1.996 posti di lavoro attivi, ma la gamma dei ruoli è leggermente più ampia, comprese le offerte per "specialista in operazioni di marketing", "specialista di email marketing" e altri.

Abbiamo analizzato 55 offerte di lavoro LinkedIn relative al ruolo di “Marketing Automation Specialist”. Gli annunci di lavoro provenivano da aziende negli Stati Uniti e in Europa con team di dimensioni che andavano da startup in fase iniziale con meno di 5 dipendenti a conglomerati tecnologici come Panasonic e Thomson Reuters. Tutte le offerte di lavoro sono state presentate negli ultimi 30 giorni.

Da asporto chiave

Ecco un elenco dei punti chiave che abbiamo raccolto:

1. La cosa numero 1 che gli esperti di automazione del marketing possiedono è l'implementazione della campagna.
2. Nel 2020 l'automazione del marketing è ancora strettamente correlata all'email marketing.
3. Gli specialisti dell'automazione del marketing dedicano più tempo alle campagne automatizzate rispetto alle campagne ad hoc.
4. Gli specialisti di automazione del marketing funzionano più come esecutori tattici che come leader strategici nell'organizzazione.
5. Il 36% delle aziende si aspetta che lo specialista in automazione del marketing abbia una precedente esperienza con l'automazione del marketing.
6. Le abilità analitiche sono la seconda abilità più importante per gli specialisti di Marketing Automation.
7. Lo specialista in automazione del marketing non possiede un KPI o una metrica specifici.
8. Il 29% dei datori di lavoro si aspetta che lo specialista in automazione del marketing conosca almeno un linguaggio di programmazione.
9. Gli specialisti di automazione del marketing NON sono tenuti a creare contenuti.
10. Gli specialisti di automazione del marketing dovrebbero lavorare con uno strumento di automazione del marketing.
11. La posizione gerarchica dello specialista in automazione del marketing all'interno dell'organizzazione non è chiaramente definita, ma i nuovi specialisti in automazione del marketing vengono integrati da altri membri del reparto marketing.

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Annunci di lavoro — Analisi del campione di dati

Per ruolo lavorativo

Dei 55 annunci di lavoro:

• 33 (60%) sono stati etichettati come "Specialisti in automazione del marketing".
• 3 (5,45%) come “Senior Marketing Automation Specialist”.
• 9 (16,4%) in qualità di “Responsabile Marketing Automation”.
• 2 (3,64%) in qualità di “Consulente di Marketing Automation”.
• 1 (1,82%) come “CRM Marketing Specialist”.
• E 7 (12,7%) sono stati etichettati come altri ruoli correlati come "Specialista di marketing digitale" o "Proprietario del prodotto - Automazione del marketing".

Per modello di business

• 17 (30,9%) erano società di prodotti/software, tra cui startup di software, IoT e altre società di prodotti high-tech.
• 15 (27,3%) erano società di servizi: società di consulenza, case di produzione, agenzie digitali e di outsourcing e altre.
• 13 (23,6%) erano attività online: società di media e altri tipi di società in linea.
• 10 (18,2%) erano attività tradizionali offline con una presenza online: compagnie assicurative, studi legali, produzione e così via.

Per dimensione dell'azienda

• 10 (18,5%) da aziende con più di 10.000 dipendenti (come Vodafone, Panasonic, Sage)
• 7 (13%) per aziende con 5.000 – 10.000 dipendenti.
• 12 (22,2%) degli annunci di lavoro sono stati presentati da aziende tra 1.000 e 5.000 dipendenti.
• 5 (9,26%) per aziende con 500 – 1000 dipendenti.
• 6 (11,1%) per aziende con 200 – 500 dipendenti.
• 7 (13%) per aziende con 50 – 200 dipendenti.
• 7 (13%) da piccole imprese e nuovi arrivati ​​con meno di 50 dipendenti.

Approfondimenti sul rapporto

Approfondimento 1: La cosa numero 1 che gli specialisti dell'automazione del marketing possiedono è l'implementazione della campagna.

Il 56% degli annunci di lavoro aveva lo specialista in automazione del marketing responsabile della creazione e dell'implementazione delle campagne di marketing. Seguono Email Marketing (49%) e Data Analysis and Reports (47%).

L'implementazione della campagna includeva la progettazione, l'esecuzione, la consegna, l'ottimizzazione e la gestione di successo delle campagne di marketing durante l'intero ciclo di vita del cliente.

Nell'ambito di questa responsabilità, agli specialisti dell'automazione del marketing è stato chiesto di tracciare e segnalare i risultati, nonché di "aiutare a condividere in modo proattivo le migliori pratiche e gli apprendimenti dalle campagne".

Di seguito sono riportati esempi di come le aziende lo includono nelle loro descrizioni dei lavori:

"Lo specialista in automazione del marketing sarà responsabile della progettazione, del test, dell'esecuzione, della manutenzione e del reporting delle campagne di marketing online automatizzate".

"In questo ruolo fondamentale, ci aiuterai a promuovere l'iscrizione dei membri progettando, implementando, testando, lanciando e monitorando i percorsi e le campagne di automazione del marketing".

“Forti capacità di gestione della campagna; capacità di gestire l'esecuzione di più programmi contemporaneamente e indipendentemente.

"Una responsabilità fondamentale è la fornitura di programmi/campagne ripetibili e misurabili che si concentrano sull'ottimizzazione della spesa, producono lead altamente qualificati, migliorano l'esperienza del cliente e aumentano la fidelizzazione".

"Conoscenza delle migliori pratiche del settore relative alla progettazione di campagne di promozione, marketing in entrata, generazione della domanda, comportamento dei clienti, ecc."

"Proprietà del reporting e condivisione delle informazioni sulle migliori pratiche per dimostrare il valore offerto dall'elemento tecnologico della campagna integrata, inclusi, a titolo esemplificativo ma non esaustivo, il reporting tipico delle campagne e-mail, la generazione di MQL, SQL, opportunità e pipeline (visibilità permettendo)"

Le responsabilità dello specialista dell'automazione del marketing sono estremamente ampie poiché abbiamo identificato almeno 19 diversi argomenti ricorrenti, tra cui:

• Progettazione e realizzazione di flussi di lavoro di automazione (40% degli annunci di lavoro)
• Pulizia, arricchimento, segmentazione e gestione del database dei contatti (32%)
• Supervisionare ed eseguire la strategia dall'inizio alla fine (29%)
• Generazione della domanda: acquisizione di lead e lead nurturing (27%)
• Landing page e costruzione di moduli (21%)
• Impostazione e gestione dei processi di marketing complessivi (20%)
• Punteggio principale (16%)
• Oltre a una lunga coda di attività di marketing più ampie come la creazione di contenuti; acquisizione a pagamento e organica; integrazione e implementazione dello stack marketing; IP e reputazione del dominio; campagne di marketing in uscita; creazione di presentazioni e documentazione del team e altro.

Insight 2: nel 2020, l'automazione del marketing è ancora strettamente correlata all'email marketing.

Non sorprende che gli specialisti dell'automazione del marketing debbano ancora avere esperienza con l'email marketing. Quasi la metà (49%) degli annunci di lavoro richiedeva ai candidati di possedere l'email marketing come parte delle loro responsabilità, mentre il 7% delle aziende ha chiesto esperienze passate nell'email marketing.

Al contrario, solo il 5% delle aziende ha menzionato SMS, chatbot, Whatsapp o altri canali di comunicazione con i clienti.

"Gestisci varie campagne e-mail e alimenta i flussi, inclusa l'implementazione di progetti, contenuti e test".

"Gestire e aiutare a sviluppare modelli di email e pagine di destinazione".

"Creazione e invio di e-mail di marketing".

"Se hai esperienza di programmazione per e-mail, una solida conoscenza delle migliori pratiche e-mail ..."

"Impostazione, test e avvio di e-mail, pagine di destinazione e flussi di campagne automatizzati".

Approfondimento 3: gli specialisti dell'automazione del marketing dedicano più tempo alle campagne automatizzate rispetto alle campagne ad hoc.

Il 16% delle aziende ha indicato esplicitamente che i propri specialisti di automazione del marketing lavorano su campagne automatizzate basate su trigger. Le campagne e-mail basate sul comportamento hanno un coinvolgimento superiore del 70% rispetto alle e-mail una tantum, quindi questo requisito non sorprende.

Tuttavia, alcune aziende (sebbene una parte molto più piccola) hanno chiesto ai loro specialisti di automazione del marketing di occuparsi di campagne ad hoc e creazione di newsletter.

"Come parte integrante del nostro team, imposterai, eseguirai il controllo qualità, distribuirai, testerai e riferirai i risultati sui programmi di marketing basati su trigger sia ad hoc che automatizzati".

“Esperienza comprovata nell'attivazione di più flussi di lavoro di automazione del marketing; es: benvenuto e onboarding; lead nurture di lead di nuova acquisizione; riciclaggio di lead e opportunità scartati; automazione multicanale tramite e-mail, testo, annunci social; campagne basate su trigger che reagiscono ai cambiamenti nel comportamento e/o nei dati del profilo.

"Programmazione di regole aziendali e trigger di marketing".

"Costruisci, ottimizza e misura le prestazioni delle campagne di email marketing, inclusi programmi di coinvolgimento, campagne attivate dal comportamento, modelli di email, moduli".

Approfondimento 4: Gli specialisti dell'automazione del marketing funzionano più come esecutori tattici che come leader strategici nell'organizzazione.

Dei 36 annunci di lavoro etichettati come "Specialista in automazione del marketing" e "Specialista in automazione del marketing senior", solo 10 (27%) implicavano responsabilità strategiche per il ruolo.

Al contrario, le descrizioni del lavoro elencavano molti più obblighi nel dominio orientato alla soluzione che richiedono competenze tecniche e capacità di esecuzione.

Gli specialisti dell'automazione del marketing funzionano più come project manager tattici che come leader "potenziati" che guidano la strategia generale dell'azienda.

I requisiti di orientamento strategico erano più importanti all'interno dei ruoli dei "Responsabili dell'automazione del marketing" con il 44% delle loro descrizioni dei lavori che menzionavano la strategia:

"Collaborando in modo interfunzionale con il tuo team e altri dipartimenti, svilupperai la strategia per tradurre gli obiettivi di iscrizione di Livongo e gli obiettivi aziendali in viaggi e campagne tangibili e tracciabili".

"Fornire una guida strategica sulle campagne di automazione del marketing per i clienti e i team di marketing interni".

"Sviluppare e implementare la strategia di automazione del marketing per il portfolio universitario di Keypath."

Se stai cercando un ruolo di automazione del marketing strategico e non un lavoro di produzione, dovresti cercare una posizione a livello dirigenziale all'interno dell'organizzazione.

Insight 5: il 36% delle aziende si aspetta che lo specialista in automazione del marketing abbia una precedente esperienza con l'automazione del marketing.

Probabilmente non sorprende, ma se vuoi diventare uno specialista in automazione del marketing, devi avere un'esperienza professionale passata con l'automazione del marketing.

Più della metà degli annunci di lavoro richiedeva che i candidati avessero almeno una precedente esperienza nel campo, con alcuni dei lavori a livello di manager che richiedevano oltre 4 anni di esperienza.

I candidati inesperti che desiderano entrare nel campo avrebbero più successo iniziando la loro carriera nell'automazione del marketing come e-mail marketer, marketing generalista o assistente del marketing manager. In questo modo, possono imparare le basi del lavoro prima che l'azienda lanci loro l'esecuzione di una campagna impegnativa per i clienti.

Insight 6: L'abilità analitica è la seconda abilità più importante per gli specialisti di Marketing Automation.

Ci si aspetta che gli specialisti di automazione del marketing abbiano capacità analitiche e pensiero basato sui dati. Ciò si è riflesso negli annunci di lavoro che abbiamo analizzato, il 23% dei quali indica che sono richieste capacità analitiche per il lavoro.

Le competenze analitiche vengono dopo le competenze e le precedenti esperienze con l'automazione del marketing.

Inoltre, quasi la metà delle aziende (47%) ha dichiarato che lo specialista del MA sarebbe stato responsabile dell'analisi dei dati e dei rapporti.

L'analisi dei dati e i report si classificano come la terza responsabilità più comune dopo "Implementazione della campagna" e "Marketing tramite e-mail".

“Fornire dati da semplici a complessi e analisi di mercato a vari stakeholder all'interno dell'organizzazione. Raccomandare il tipo appropriato di analisi in base agli obiettivi a portata di mano.

"Mentalità tecnologica e analitica, con particolare attenzione ai risultati basati sui dati".

"Eccellenti capacità di analisi dei dati per aiutare a guidare le decisioni."

“Risoluzione dei problemi e flussi di lavoro di controllo qualità, problemi relativi ai dati e altre funzioni chiave delle operazioni di marketing.

Assicurati che i dati richiesti vengano acquisiti in tutte le fasi di coinvolgimento dell'acquirente e che venga segnalata un'accurata attribuzione multi-touch "

"Analisi post roll-out utilizzando strumenti tra cui Google Analytics, Big Query, Firebase, Apps Flyer e Google Data Studio".

"Il candidato ideale è appassionato e già profondamente coinvolto nelle strategie di acquisizione dei clienti e nell'analisi dei dati".

"Capacità di comprendere i dati e prendere decisioni e raccomandazioni basate sull'analisi."

Insight 7: Marketing Automation Specialist non possiede un KPI o una metrica specifici.

Agli specialisti dell'automazione del marketing viene chiesto di essere guidati dai dati, ma alla maggior parte di loro non viene chiesto di segnalare o migliorare una metrica o un KPI specifici.

Ciò trova eco nella maggior parte degli annunci di lavoro che abbiamo analizzato: il 63% delle descrizioni di lavoro non menzionava nulla su uno specifico KPI/metrica o insieme di metriche.

Il 12% ha parlato di metriche e KPI in generale, ad esempio l'aumento dei tassi di conversione in tutta l'azienda.

Solo il 25% delle offerte di lavoro ha dichiarato la proprietà esplicita di una singola metrica o di un insieme ben definito di metriche. Tra le metriche citate c'erano:

• Metriche relative alle e-mail: tassi di apertura, percentuali di clic, ecc.
• MQL/SQL generati, in particolare all'interno delle descrizioni dei lavori con particolare attenzione alla generazione della domanda.
• Conservazione: solo un annuncio di lavoro ha menzionato le responsabilità per la segnalazione dei dati legati a una fase del ciclo di vita/imbuto del cliente.
• Attribuzione.
• E un altro annuncio di lavoro con KPI relativi a processi, utilizzo della tecnologia, feedback qualitativo dei clienti e numero di campagne lanciate.

“Crea e gestisci report di metriche su attività di marketing e vendita, efficacia e impatto sul business.

Ottima comprensione dei concetti e delle metriche dell'email marketing come il punteggio del mittente, la deliverability e la reputazione del mittente".

"In collaborazione con il team di Business Intelligence, lavora per sviluppare KPI di posta elettronica per determinare il successo o il fallimento delle strategie di posta elettronica".

"Conoscenza ed esperienza nello sviluppo di KPI e misure di successo utilizzate per valutare le prestazioni del canale digitale".

"Traduci le esigenze aziendali in programmi che promuovono CTR e coinvolgimento migliori".

“Aumenta la conversione in MQL.

Gestire il processo per gli MQL fino all'accettazione delle vendite. Valuta la necessità di un lead, qualifica e distribuisci di conseguenza al rappresentante di vendita appropriato.

Lavora a stretto contatto con gli Account Executive per garantire che i lead vengano elaborati durante il percorso dell'acquirente.

Mantenere un riepilogo mensile dell'esecutivo su MQL, SAL, SQL, opportunità e vincite/perdite chiuse".

"Fai parte di uno dei team "Customer Relationship Management", che ha un chiaro obiettivo per migliorare la fidelizzazione, sulla base di informazioni chiare sui dati sviluppate in collaborazione con il nostro team di dati e analisi".

Una possibile spiegazione della mancanza di priorità chiare è che gli specialisti dell'automazione del marketing sono responsabili dell'implementazione di campagne che abbracciano l'intero ciclo di vita del cliente e lavorano con altri dipartimenti dell'organizzazione.

Se questo è vero, significa che qualcun altro possiede le metriche: i venditori sono responsabili dei KPI relativi alla generazione della domanda, il dipartimento del successo del cliente è responsabile della fidelizzazione e così via.

Una cosa è certa: gli specialisti dell'automazione del marketing avranno difficoltà a quantificare il successo dei loro sforzi a meno che non stabiliscano KPI chiari e capiscano quali dati contano davvero.

Insight 8: il 29% dei datori di lavoro si aspetta che lo specialista in automazione del marketing conosca almeno un linguaggio di programmazione.

Siamo rimasti sconcertati nell'apprendere che la terza competenza software più richiesta tra gli specialisti dell'automazione del marketing non era uno strumento di automazione del marketing ma la conoscenza di "HTML/CSS/Javascript", con il 27% delle aziende che si aspettava che i candidati sapessero come scrivere almeno alcune basi di base -codice finale.

Il 10% delle aziende aveva bisogno che lo specialista MA avesse una padronanza dei database (SQL) e il 5% ha chiesto ai candidati di conoscere un linguaggio back-end come PHP, Java o REST API.

Delle 55 aziende analizzate, una coppia era alla ricerca di uno specialista in automazione del marketing tecnico, mentre le altre indicavano una forte preferenza verso persone con conoscenze tecniche.

Tra le competenze richieste, il 7% delle aziende ha anche indicato che è preferita la comprensione delle metodologie agili/scrum.

"Codifica HTML leggera per gestire piccole modifiche o codifica specifica ESP."

"Creazione e modifica di email e pagine di destinazione HTML".

"Dovrebbe avere una conoscenza di base di: JSSP e/o JavaScript, SQL di base."

Approfondimento 9: Gli specialisti dell'automazione del marketing NON sono tenuti a creare contenuti.

Solo 5 delle 55 aziende analizzate hanno menzionato responsabilità e attività legate alla creazione di contenuti. Questo è il caso principalmente all'interno di organizzazioni più piccole in cui lo specialista MA dovrebbe scrivere copie di e-mail, newsletter e altri materiali di marketing.

"Possiedi il flusso di lavoro di automazione del marketing end-to-end dalla pianificazione strategica, alla creazione di contenuti, al targeting del pubblico e all'analisi post-invio".

"Possedere e gestire la pubblicazione e la pianificazione dei contenuti su più piattaforme digitali".

"Produci contenuti accattivanti e materiale di vendita che attiri e converta il nostro pubblico di destinazione, inclusi blog, white paper, case study e testi di siti Web".

Circa lo stesso numero di aziende ha citato attività legate alla gestione e organizzazione di asset di contenuti, inclusa la gestione di un calendario editoriale.

Combinate con le informazioni precedenti, queste statistiche affermano il sentimento che il ruolo di automazione del marketing è più un lavoro tecnico, orientato all'esecuzione che creativo.

Insight 10: gli specialisti di automazione del marketing dovrebbero lavorare con uno strumento di automazione del marketing.

La maggior parte dei post (83%) ha affermato che lo specialista MA avrebbe lavorato con uno strumento di automazione del marketing.

Tra i principali strumenti utilizzati ci sono:

• Forza vendita (38%)
• Mercato (32%)
• Pardot (16%)
• Punto focale (14%)
• Eloqua (14%)
• Campagna Adobe (5%)

"Agire come esperto in materia di affari legali in relazione alla migrazione di diversi sistemi di automazione del marketing in un'unica istanza di Eloqua che unifica le pratiche di generazione della domanda e il processo di gestione dei lead".

"Riportando direttamente al nostro Content Manager, questo nuovo ruolo fondamentale sarà il proprietario delle operazioni quotidiane della nostra piattaforma SalesForce Pardot, fungendo da guida nell'esecuzione, nell'analisi e nell'ottimizzazione dei flussi di lavoro e delle campagne automatizzate".

"Ottimizzazione del flusso di lead da Eloqua -> Salesforce (piattaforma CRM)."

"Costruisci "viaggi" di automazione del marketing utilizzando Salesforce Marketing Cloud (ExactTarget)."

Oltre alle piattaforme di automazione del marketing, i datori di lavoro hanno chiesto ai candidati di sentirsi a proprio agio con strumenti come Google Analytics (18%), Excel o Fogli Google (10%), CRM (9%) e la suite Microsoft Office (7%).

Approfondimento 11: la posizione gerarchica dello specialista in automazione del marketing all'interno dell'organizzazione non è chiaramente definita.

Quando abbiamo ricercato il posto dello specialista MA all'interno dell'organizzazione, abbiamo faticato a estrarre abbastanza punti dati per concludere una scoperta.

Solo il 16% delle aziende ha indicato a chi riferirà lo specialista MA (principalmente il Marketing Manager o VP Marketing). E ancor meno hanno specificato con chi lavorerà lo specialista, con risultati equamente distribuiti tra i team di produzione, marketing, design e vendita.

Conclusione

Gli specialisti di automazione del marketing dovrebbero avere un'ampia gamma di competenze multidisciplinari in modo che siano in grado di comunicare tra i diversi dipartimenti dell'organizzazione.

Oltre a essere in grado di comunicare in modo efficace, gli specialisti MA devono disporre di solide basi tecniche per poter eseguire campagne impegnative dall'inizio alla fine. Ciò include la conoscenza di almeno un linguaggio di programmazione.

Gli specialisti del MA dovrebbero essere ottimi comunicatori, analizzatori basati sui dati ed esecutori tecnici. Tuttavia, gli specialisti MA non dovrebbero creare cumuli di contenuti, a meno che non sia esplicitamente richiesto.

La creazione di una piattaforma di automazione del marketing, l'integrazione dell'intero stack di marketing, la segmentazione, l'arricchimento e il lead scoring del database dei contatti e quindi l'esecuzione di campagne complete del ciclo di vita sono solo una parte dei compiti e delle responsabilità dello specialista MA.

Con questo rapporto e i nostri risultati, speriamo di aver chiarito un po' di confusione per te e di averti aiutato a capire il lavoro impegnativo ma gratificante dello specialista in automazione del marketing.

Ulteriori letture:

37 Statistiche di ricerca di Google che dovresti conoscere nel 2020

25 statistiche sull'automazione del marketing che devi conoscere — SessionCam

Come scegliere lo strumento di automazione del marketing giusto per la tua attività SaaS?