I contenuti organici funzionano ancora sui social media?

1. I social media sono diventati in gran parte un "gioco a pagamento" per i marchi sui social media, ma quanto dovrebbero concentrarsi i marketer sui contenuti organici? Quale strategia vedi per le aziende FMCG con più marchi?

È vero, i pranzi gratuiti sono finiti alcuni anni fa, ma alcuni tipi di contenuti possono ancora funzionare abbastanza bene in modo organico. Quando lavori con un prodotto bello e gustoso come facciamo noi, ovviamente è più facile. Ma non tutti hanno un piacere per gli occhi da fotografare, quindi dobbiamo essere intelligenti e creare qualcosa che funzioni bene. Tutti i contenuti possono essere creati da chiunque: tutto si riduce a questo punto: conoscere il proprio pubblico. Non solo ogni settore ha i suoi elementi di differenziazione unici, ma anche ogni prodotto come biscotti, automobili e birra. Ogni pubblico ha anche le sue preferenze e devi capirlo meglio della concorrenza. Se dici ciò che il tuo pubblico vuole sentire, in una lingua che comprende e in modo allettante, puoi comunque ottenere un po' di succo dai contenuti organici.

2. Se parlassi con un CMO o VP, come spiegheresti l'importanza di misurare le prestazioni della tua strategia a pagamento e quella dei tuoi concorrenti sui social media?

La misurazione delle prestazioni è ottima (e fondamentale) per un rapido accesso ai risultati, per calcolare il ROI e per vedere come sta andando anche il mercato. Chi ottiene i numeri migliori da organico e chi sta promuovendo tutti i loro contenuti? Se il tuo marchio non ha bisogno di promuovere tutto, e i tuoi concorrenti lo fanno, può farti guadagnare un po' di margine di manovra con il consiglio di amministrazione della tua azienda. Può anche portare a qualcosa che è molto difficile da misurare: l'amore. Gli appassionati del tuo marchio devono essere vicini a te e lo saranno, se dai loro ciò che stanno cercando.

3. Qual è stato il tuo contenuto organico con le migliori prestazioni dell'anno e ha ricevuto più coinvolgimento rispetto ai tuoi contenuti a pagamento con le migliori prestazioni?

La maggior parte dei nostri post organici con le migliori prestazioni sono stati promossi al momento giusto, dopo che la loro copertura organica ha raggiunto il massimo. Usiamo un assistente di previsione delle prestazioni per questo e funziona molto bene. Quello con la migliore copertura organica è stato un dolce problema di matematica a cui il nostro pubblico si è sentito obbligato a rispondere. Abbiamo promosso quel contenuto dopo pochi giorni:

Ne avevamo anche uno che è diventato completamente organico e ha ottenuto la seconda migliore portata del 2018. È stata una promozione di vendita speciale che abbiamo lanciato per un nostro cliente:

Il post più pagato è stato quello in cui abbiamo presentato un nuovo prodotto pasquale. Questo ha ottenuto una copertura 3 volte superiore rispetto al nostro miglior post organico:

4. Pensi che Dark Posts diventare pubblici sia positivo per i marketer? Che consiglio daresti ai marketer su questo argomento?

I post oscuri sono utili quando hai una strategia specifica per raggiungere un pubblico specifico, che si tratti di posizione, sesso o qualsiasi altro gruppo demografico. Funzionano abbastanza bene quando il tuo messaggio non è per tutti e potrebbe adattarsi alla tua strategia mediatica oppure no. Tutto dipende dalle tue esigenze specifiche. Se hai dei dubbi sull'utilizzo frequente di Dark Posts, prova semplicemente. I risultati variano e potresti rimanere piacevolmente sorpreso.

5. Quanto è importante comprendere la personalità del tuo pubblico nella creazione di contenuti di qualità per stimolare un coinvolgimento significativo?

Bene, ho parlato “un po'” di quell'argomento nelle prime domande, e bene, manteniamolo chiaro: capire il tuo pubblico è la cosa più importante che devi fare. È la base, è il punto di partenza di qualsiasi strategia di contenuto. Se non capisci cosa vogliono, potresti non offrire ciò che si aspettano dal tuo marchio o, peggio, offrire qualcosa che sicuramente non vogliono vedere. Dobbiamo essere vicini al nostro pubblico, vivere la loro realtà, raccontare le loro storie, condividere la nostra verità. Si tratta di empatia e amore.

6. Tutti parlano di conversazioni significative sui social media, ma in che modo un'azienda come Fini diventa parte di quelle conversazioni significative, cosa possono fare le aziende FMCG?

Partecipiamo a conversazioni reali, intendo, argomenti reali in cui possiamo mettere il marchio. Non inseriremmo mai il marchio in un tema di conversazione completamente estraneo a ciò che facciamo e a ciò che è nella nostra guida al marchio. Ci colleghiamo a un pubblico che ci è familiare, che consuma i nostri prodotti mentre guarda film o gioca ai videogiochi, ad esempio. Quindi, se proviamo a connetterci con un pubblico che parla di alloggi, sarebbe qualcosa di completamente inaspettato e sbagliato. Ci colleghiamo ai momenti. Naturalmente, anche creare momenti fa parte della strategia, ma i marchi devono essere naturali e raccontare una storia vera. Collegare un marchio di birra con un'attività che richiede un'intensa concentrazione, come gli scacchi, sarebbe strano.

7. Nel corso degli anni, abbiamo visto i team di social media marketing crescere ed evolversi. Quali sfide pensi che le aziende debbano affrontare più spesso quando ridimensionano i loro team di social media?

Dipende dal livello di importanza che la tua azienda attribuisce ai social media. All'inizio, qualche anno fa, era davvero difficile dimostrare che avevamo bisogno di un team specializzato e di persone specifiche per gestire le comunicazioni online. Molti di noi hanno sentito discorsi del tipo “mio nipote ce la fa, è online tutto il giorno”, ma al giorno d'oggi la situazione sta diventando più chiara. Poiché l'importanza dei social media è cresciuta, anche la domanda è cresciuta. Più lavoriamo, più lavoro otteniamo, più persone dobbiamo assumere, più specializzazione abbiamo bisogno. Contenuti, analisi, ascolto sociale, trendwatching, business intelligence, SEO, SMO, influencer marketing sono tutti termini che esistevano a malapena nel 2010. Ora costituiscono le pietre miliari delle operazioni sui social media. Non tutti noi abbiamo team con un numero sufficiente di persone per svolgere tutte queste attività in modo specifico, quindi spetta a noi decidere quali specializzazioni apportano più valore in un dato momento. Quindi, iniziamo con la comprensione del nostro pubblico, quindi la creazione di contenuti, la creazione di strategie di promozione a pagamento, l'ascolto sociale e da lì si va avanti.

Un figlio, un fratello, un padre² e un amico, ma anche Communications Manager @Fini in Brasile. Luigi è un laureato in giornalismo e specialista in comunicazioni di marketing digitale e analisi web, che è apparso sul palco a Engage Prague 2015 per lo Smart Storyteller Award e a Engage Prague 2018, per un workshop sulla comunicazione con i millennial. Ha parlato anche a Engage Sao Paulo, sul tema dei contenuti dei social media.