Il processo di vendita in 5 fasi di Mark Roberge per concludere più affari

Mark Roberge , amministratore delegato di Stage 2 Capital, sa una o due cose sulla creazione di un processo di vendita efficace.

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Autore del libro best-sellerSales Acceleration Formula,Mark Roberge ha dedicato gran parte della sua carriera ad aiutare le aziende in fase iniziale ad aumentare rapidamente le proprie entrate, la base clienti e la forza vendita. Insegna inoltre alla prossima generazione di professionisti delle vendite l'arte della centralità del cliente e il suo impatto sulla crescita del business.

È convinto che il problema più grande che impedisce a molte agenzie di marketing di realizzare il loro vero potenziale non èciò chevendono, mail modo in cuivendono.

“Vendere non significa vendere servizi all'acquirente. Si tratta piuttosto di capire cosa vuole l'acquirente e allineare la tua agenzia alle sue esigenze", ha detto Roberge ai manager dell'agenzia al Conquer Local Connect , la conferenza virtuale di vendita e marketing di Vendasta.

Troppo spesso, scopre che i team di vendita delle agenzie si presentano ai potenziali clienti come “squallidi diavoli affamati di denaro” piuttosto che come “professionisti intellettuali premurosi” che vincono comprendendo le esigenze degli imprenditori e aiutandoli ad avere successo.

Ecco i cinque passaggi che, secondo Roberge, le agenzie possono intraprendere per riorganizzare il proprio programma di vendita e ottenere più affari.

Passaggio 1: inizia con il percorso dell'acquirente

Un errore comune commesso dalle agenzie è adottare un approccio “al rovescio” alla vendita; cioè, cercano di costringere gli acquirenti a comprendere i loro servizi, piuttosto che capire come aiutare gli acquirenti.

“La maggior parte delle agenzie assume venditori, codifica il processo di vendita, crea una presentazione dei propri servizi e la fornisce ai propri venditori. Questi rappresentanti poi "si presentano e vomitano" travolgendo i potenziali clienti con una presentazione del prodotto", afferma Mark Roberge.

E continua: “Dovremmo invece pensare a progettare il processo dall'esterno verso l'interno. Inizia con l'acquirente e dimentica la tua agenzia e dimentica i tuoi servizi. Su cosa si concentra il tuo acquirente oggi?"

Le agenzie dovrebbero utilizzare il seguente modello, che contiene i quattro componenti chiave del quadro del percorso dell'acquirente, al fine di comprendere le esigenze delle piccole e medie imprese (PMI):

• Consapevolezza : quali sono le principali sfide o obiettivi degli acquirenti?
• Considerazione : quali categorie di soluzioni esaminano gli acquirenti?
• Decisione : quali sono i criteri decisionali e chi è coinvolto?
• Successo : quando deve essere adottata la soluzione, come verrà misurato il successo e chi deve essere coinvolto?

Di seguito è riportato un esempio di come questo framework è stato applicato dall'agenzia digitale fittizia DataCo, che fornisce servizi di attribuzione di marketing. Questo caso di studio viene utilizzato da Roberge durante le sue lezioni alla Harvard Business School.

"Hanno mappato questo aspetto e formato i loro venditori su questo e le caselle in arancione parlano degli elementi distintivi unici della tua agenzia", ​​spiega Roberge.

"Ciò aiuterà i tuoi rappresentanti di vendita a rispondere a domande come: perché l'acquirente dovrebbe rivolgersi a un'agenzia invece di provare a farlo da solo o assumere qualcuno, e perché dovrebbe rivolgersi alla tua agenzia? I tuoi venditori devono conoscere tutti questi componenti”.

Un’azione immediata che le agenzie possono intraprendere oggi è quella di formare il personale di vendita a riformulare le conversazioni con i potenziali clienti in base alle loro esigenze e inserire approfondimenti da tali discussioni nel modello del percorso dell’acquirente.

Ciò aiuterà i team di vendita a comprendere meglio i clienti. Ciò consentirà loro inoltre di individuare la posizione in cui si trovano lungo il percorso dell'acquirente e di avere conversazioni contestuali.

“Non importa dove siano, posso venderli. Se vogliono abbassare i costi di acquisizione e stanno pensando di assumere un consulente, posso venderli. Se vogliono aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria e stanno pensando di ottenere la soluzione più economica del settore, posso venderli, ma la proposta è diversa", afferma Mark Roberge.

Passaggio 2: sviluppare una guida alla prospezione

Il passaggio successivo del playbook è sviluppare una strategia di prospecting che spinga il team di vendita di un'agenzia a utilizzare comunicazioni contestuali e omnicanale e a reimpostarsi quando entrano in contatto.

Troppe agenzie trattano le vendite come un lavoro dalle 9 alle 5, quando la realtà è che gli imprenditori sono troppo occupati per parlare in quel periodo.

Citando dati proprietari, Roberge fornisce le seguenti informazioni:

• L'orario migliore per chiamare un potenziale cliente è dalle 16:00 alle 17:30, mentre il secondo orario più conveniente è dalle 7:45 alle 8:00.
• Cerca di rispondere alle domande entro cinque minuti. Ancora una volta e la possibilità di stabilire un contatto diminuisce esponenzialmente.
• Chiamando sei volte c'è una probabilità del 90% di essere contattati, quindi non arrenderti dopo due o tre tentativi.

Mark Roberge afferma che uno dei migliori manuali di prospezione è intitolato “Agoge Sequence”, sviluppato da Outreach.io. La sequenza Agoge contiene 17 diversi punti di contatto su più canali (come illustrato di seguito) e ha dimostrato di triplicare i tassi di risposta dei potenziali clienti.

Tuttavia, la maggiore frequenza di contatto nella sequenza Agoge deve essere soddisfatta anche da un maggiore grado di personalizzazione nelle comunicazioni sottostanti, ed è qui che entrano in gioco i big data.

"Fai la ricerca, cercali su LinkedIn, osserva il loro ruolo, esperienza e istruzione: sono tutte cose molto significative, quindi esamina i tuoi dati di primo livello", afferma Mark Roberge.

“Quali email hanno ricevuto dalla tua agenzia? Quali pagine web hanno guardato? Quali articoli del blog hanno letto? Questo è l’oro che dobbiamo incorporare nelle nostre e-mail e chiamate e fa la differenza tra una percentuale di richiamata del 5% e una percentuale di richiamata del 25%”.

Passaggio 3: sviluppare una guida alla scoperta

Sebbene la prospezione intelligente possa aprire le porte, è la chiamata di scoperta la chiave per aprirle e spostare gli acquirenti nel mezzo dell'imbuto.

E il semplice trucco con le chiamate conoscitive è ascoltare di più e parlare di meno.

“In conclusione, i migliori venditori del settore parlano meno del 50% delle volte durante il primo incontro. I peggiori parlano di oltre il 70%", afferma Roberge, citando i dati di Gong.io.

"Quale percentuale delle volte parlano i tuoi venditori?" chiede Roberte.

Una chiamata efficace è suddivisa in tre fasi:

• Instaurare un rapporto
• Scoperta approfondita di 3-4 problemi aziendali
• Logistica rilevante e passi successivi

Incoraggia le agenzie a creare un documento di chiamata conoscitiva di una pagina (vedi esempio sotto) da portare alle riunioni. Questo non dovrebbe essere uno script rigoroso, ma piuttosto una guida che aiuta i rappresentanti di vendita a porre le domande giuste e ad avere conversazioni produttive.

La salsa segreta per una chiamata efficace, afferma Roberge, è ascoltare attivamente e riassumere ciò che l'acquirente ha detto alla fine di una conversazione.

“Immagina che un venditore entri e ricapitoli esattamente ciò che ti preoccupa e inquadra il tuo problema ancora meglio di te. Quel venditore probabilmente ha aumentato la probabilità di concludere un affare dal 10% prima della riunione al 50% dopo la riunione”, afferma.

Passaggio 4: personalizza la presentazione per l'acquirente

Dopo la chiamata di scoperta c'è la demo più importante, e questa è la parte del percorso dell'acquirente in cui le agenzie dovrebbero evitare a tutti i costi una seccatura comune dei clienti: fornire la stessa presentazione generica data a tutti i potenziali clienti.

“Che senso ha comprendere l'unicità della loro prospettiva di acquirente se poi non utilizzerai tali informazioni? Dobbiamo insegnare ai nostri venditori come personalizzare la loro presentazione", afferma Mark Roberge.

Non sta suggerendo alle agenzie di reinventare la ruota e fare una nuova presentazione per ogni potenziale cliente. Piuttosto, dovrebbero sviluppare diversi modelli e sforzarsi di personalizzare quello appropriato per coprire i seguenti elementi per ogni riunione:

• Ricapitola il contesto dell'acquirente
• Condividi la loro visione
• Illustrare la capacità del servizio per soddisfare le esigenze dell'acquirente
• Presente caso di studio allineato al contesto dell'acquirente
• Discutere prezzo, integrazione, formazione, ecc.
• Fai domande
• Riepiloga i risultati e chiedi affari

Mark Roberge sottolinea qualunque cosa tu faccia, non fare la prima diapositiva sulla tua agenzia e insistere sul tuo team, sulla tua esperienza, sulla sede centrale e sui prodotti. Lascialo fino alla fine.

Passaggio 5: personalizzare il processo di onboarding

Allo stesso modo della guida di presentazione, anche le agenzie dovrebbero personalizzare il processo di onboarding.

“Lo stesso vale per una volta che si iscrivono: non renderlo un onboarding generico. Se disponi di un team di consegna diverso, assicurati che sia in sintonia con il team di vendita e comprenda il contesto e le esigenze dell'acquirente", afferma Roberge.

Il rappresentante onboarding di un'agenzia dovrebbe essere in grado di riassumere i problemi dell'acquirente e consigliare l'approccio migliore per impostarlo come cliente.

"Non è completamente personalizzato, ma per loro sembra personalizzato e si sentono ascoltati", afferma.

È giunto il momento di cambiare il tuo programma di vendita?

Il processo di vendita è stato radicalmente trasformato negli ultimi anni. Sono finiti i giorni in cui le agenzie potevano semplicemente assumere rappresentanti, assegnare territori e chiamare a freddo per raggiungere il successo con un unico canale di conversazione.

Per avere successo in questa nuova realtà, le agenzie devono riscrivere il loro programma di vendita e mettere al centro le esigenze degli acquirenti. Devono considerare il loro rapporto con potenziali clienti e clienti come un viaggio.

I team di vendita devono sfruttare la potenza dei dati per comprendere le intenzioni dei clienti, sforzandosi al tempo stesso di diventare buoni ascoltatori e risolutori di problemi. Ciò consentirà loro di distinguersi dalla massa e di aumentare notevolmente le possibilità di conversione.