Associare i tuoi contenuti al viaggio dell'acquirente in 15 minuti

Periodicamente, il marketer di contenuti di oggi ha bisogno di fare un passo indietro e vedere la foresta (o qualunque sia il tuo cliché preferito del "quadro generale"). Queste pause sono un momento eccellente per valutare se i tuoi contenuti offerti corrispondono alle persone del tuo pubblico mirato e dove si trovano nei loro percorsi di acquisto.

Hai troppi contenuti Top of Funnel (TOFU) e non abbastanza contenuti Bottom of Funnel (BOFU) orientati ai decisori?

In questo episodio del podcast Rethink, incontriamo Karrie Sundbom, senior manager per il content marketing di Act-On. Ci racconta un po' del suo ruolo e delle sue responsabilità in Act-On, oltre a condividere alcuni suggerimenti su come mappare i tuoi contenuti sul percorso dell'acquirente.

Karrie raggruppa i suoi suggerimenti in Educa, Crea e Attiva.

Educare

Tutti parlano del viaggio dell'acquirente. Ma cos'è? In sostanza, il viaggio dell'acquirente o del cliente sono i passaggi che un potenziale cliente intraprende per acquistare i tuoi prodotti o servizi. Questo viaggio può avere molte forme, punti di ingresso, svolte (comprese le inversioni a U) e punti di uscita. Generalmente, definiamo le fasi del viaggio come consapevolezza, considerazione e decisione.

I marketer dei contenuti vogliono assicurarsi di offrire i contenuti giusti durante tutto il percorso di acquisto. L'obiettivo è creare contenuti che rispondano alla domanda dell'acquirente in quella particolare fase, quindi indirizzarli nella giusta direzione, più avanti nel loro viaggio e, infine, generare lead e vendite.

Secondo Sundbom, uno dei primi passi che i professionisti del marketing dovrebbero compiere è studiare i propri acquirenti, quindi istruirsi sia sul contenuto che già hanno sia sul contenuto di cui potrebbero ancora aver bisogno.

“Devi davvero prestare attenzione a chi è l'acquirente. Quali sono i loro punti dolenti? Quali sono le loro sfide quotidiane?" Sundbom ha detto. “Chi in quella compagnia è il decisore? Chi in quella società è il detentore del budget?

“Devi davvero fare i compiti. Devi sapere dove vivono queste persone. Dove ottengono le loro informazioni? Dove ottengono il loro contenuto? Di chi si fidano? E devi iniziare a pianificare intorno a questo.

Per quanto riguarda la raccolta di queste informazioni, puoi affidare il progetto a un'agenzia, sondare le persone che hanno (o avevano) quei titoli di lavoro all'interno della tua organizzazione o contattare le persone che conosci o con cui potresti avere una connessione tramite LinkedIn. Puoi porre loro una serie di domande o solo una o due.

Ecco le domande che potresti voler porre:

• cosa ti tiene sveglio la notte?
• Come viene misurato il tuo lavoro?
• Come rimanere aggiornati sulle tendenze?
• Quali pubblicazioni leggi?
• Com'è una giornata tipo?
• Quali conoscenze/abilità sono richieste per il tuo lavoro?
• Quali strumenti utilizzi attualmente?
• Le sfide più grandi nel tuo lavoro?
• Cosa significa avere successo nel tuo ruolo?
• Che tipo di contenuto ti coinvolge?
• Quali sono alcune obiezioni/preoccupazioni che hai quando acquisti (il tuo prodotto o servizio)?
• Cosa si rischia se si prende la decisione di acquisto sbagliata?
• Quale acquisto hai fatto di cui ti sei pentito di più? Perché?

Il secondo passo è educare te stesso su ciò che hai già nella tua biblioteca e quali buchi potresti dover riempire. Guarda tutti i post del tuo blog, i white paper, le infografiche, i video, gli eBook e così via e inizia a organizzarli acquistando stage.

Puoi farlo su una lavagna bianca, in una diapositiva di PowerPoint o in un foglio di calcolo. Nella tua verifica dei contenuti, tagga il materiale per tipo, persona, tema, luogo nel viaggio (TOFU, MOFU o BOFU) e così via. Dovrai anche identificare i contenuti sempreverdi, nonché i contenuti che potrai sfruttare in altri formati, ad esempio trasformando quel webinar in un video, un podcast, un'infografica, un foglio dati di confronto o un post sul blog.

Una volta che hai un'idea chiara di chi è il tuo acquirente e di quali contenuti potresti avere che soddisfano le loro esigenze, è il momento di iniziare a creare contenuti per riempire i buchi che hai (e, sì, molto probabilmente avrai dei buchi ).

Creare

La tua precedente ricerca e verifica dei contenuti ti aiuterà a identificare i buchi nei contenuti, oltre a aiutarti a vedere potenzialmente la necessità di modificare, aggiungere o rimuovere le persone a cui stai vendendo, ha affermato Sundbom.

Identificherai anche le persone secondarie per le quali potresti aver bisogno di creare contenuti, come CFO, direttori IT e così via. Questo contenuto può essere utilizzato dai tuoi personaggi principali per educare gli altri all'interno delle loro organizzazioni.

Dopo aver creato la tua mappa e identificato ciò che devi creare, Sundbom ha consigliato di dare la priorità alla creazione di nuovi contenuti per riempire i buchi più grandi ed essere in sintonia con gli obiettivi della tua azienda.

Allo stesso modo, vorrai una valutazione onesta del tempo necessario per produrre alcuni contenuti. Supponiamo che il tuo audit rilevi che hai bisogno di più case study di testimonianze dei clienti. Realisticamente, potrebbero essere necessari diversi mesi per identificare i clienti di successo disposti a partecipare.

Come disse una volta Stephen Covey, autore del famoso libro Le 7 abitudini delle persone altamente efficaci : "Inizia con la fine in mente". Identifica il contenuto di cui hai bisogno, case study, video dimostrativi, cartelloni pubblicitari lungo un'autostrada e simili, quindi lavora a ritroso su ciò che è necessario per realizzarli.

Inoltre, Sundbom ha anche consigliato di essere selettivi su quali contenuti dovrebbero essere distribuiti gratuitamente e cosa dovrebbe essere protetto in modo da poter "catturare quei contatti e iniziare a coltivare quelle relazioni".

Attivare

L'ultimo consiglio veloce di Sundbom? Attiva, attiva, attiva!

Torna alla tua precedente ricerca sulla persona in cui hai identificato i canali preferiti dagli acquirenti; è lì che vuoi condividere i tuoi contenuti.

Sembra eccessivamente semplicistico, ma troppo spesso ho visto gli esperti di marketing ubriacarsi dell'ultima tendenza del canale e spendere enormi quantità di denaro per condividere i loro contenuti su di esso. Tuttavia, i loro acquirenti non vedono mai quel contenuto perché non usano quel canale.

Sono disponibili opzioni di distribuzione per tutti i budget. Puoi utilizzare syndication di terze parti, condividere sui social media o condividere con le tue reti.

Dovresti misurare e testare il successo dei tuoi contenuti tramite strumenti gratuiti, come Google Analytics, o eseguire test A/B utilizzando una piattaforma di automazione del marketing come Act-On.

L'aspetto del successo dipenderà dai tuoi obiettivi aziendali e dal tuo settore. Oltre a determinare gli obiettivi di fondo (lead, vendite), vorrai anche scoprire in quali giorni e orari della settimana il tuo pubblico consuma i tuoi contenuti. Determina se preferiscono un formato di tipo contenuto (white paper o video) o un formato di tipo canale (e-mail o Snapchat).

Vuoi saperne di più suggerimenti per il Content Marketing? Dai un'occhiata a questo fantastico post, "Content Marketing con un budget ridotto".

E, se non hai ancora definito le tue buyer personas, dai un'occhiata al nostro eBook/workbook, "4 passaggi per creare un piano di content marketing Persona giusta, messaggio giusto, momento giusto", per aiutarti a completare questo passaggio cruciale.