Direttamente dopo la memorabile performance di apertura con il CEO di TUNE, Peter Hamilton e i Fine TUNEr, i nostri relatori sono entrati direttamente nelle metriche e nelle strategie che i principali marketer stanno (e non stanno) utilizzando oggi. In quella che sembra essere la palestra della giungla del marketing, una scarsa ottimizzazione è una trappola comune a cui troppi marketer della crescita incontrano, anche dopo un'attenta pianificazione ed esecuzione.
Gli esperti di marketing ottimizzano per metriche che non tengono conto delle piene capacità degli strumenti e della tecnologia moderni, quindi si chiedono perché il loro ROI non è all'altezza. Misurano la spesa di marketing pagata, ma non l'amplificazione organica risultante dagli sforzi. Misurano il costo di acquisizione, ma non tengono conto dell'intero valore della vita del cliente. Misurano l'ultimo scatto, ma non tengono conto delle relazioni che hanno guidato la consapevolezza iniziale. Non più.
Durante questa discussione, gli esperti di Citi FinTech, WeatherBug e The Economist si sono concentrati sulle metriche che stanno spostando l'ago in modo che i marketer possano evitare di cadere in questa trappola in futuro.
Domanda: Quali risultati stai misurando?
| Patrick McCarthy, SVP e Global Head of Marketing, Citi FinTech: "Per quanto riguarda i dispositivi mobili, esaminiamo tutta una serie di impegni di metriche, basati sulle funzionalità o dal download all'acquisizione, su come portarli completamente attraverso la canalizzazione". |
Michael Brooks, SVP Revenue, WeatherBug: “Quando osserviamo le entrate, le suddividiamo in tre metriche di input più piccole. Esaminiamo il numero di utenti attivi giornalieri, le impressioni giornaliere e i pagamenti. Siamo monetizzati al 100% dagli inserzionisti e, in fin dei conti, le entrate sono ciò che conta. Se qualcosa va storto, devi riparare uno di questi tre componenti".
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| Steve Lok, Global Head of Martech, The Economist: “Molte delle nostre metriche si concentrano sul tempo speso per articolo, indipendentemente dal fatto che le persone stiano finendo un particolare pezzo o se stiano tornando. Stiamo cercando di avvicinarci alla comprensione di quanto sia rilevante una particolare caratteristica o storia o come le persone stiano utilizzando una determinata parte dell'app". |
Domanda: Come definisci e misuri il concetto di fedeltà?
Patrick McCarthy: “Rendilo semplice, rendilo facile, rendilo veloce. Stiamo cercando di renderlo più semplice per i clienti piuttosto che creare tutti questi strumenti che complicano le cose".
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| Michael Brooks: “Dobbiamo continuare a innovare sui prodotti. Vedere come possiamo aumentare l'utilizzo e far abituare i clienti a fare qualcosa su base giornaliera. Quando lanciamo qualcosa di nuovo, sta guidando le persone attraverso il processo e verificando le nostre ipotesi". |
| Steve Lok: “Anche se gli utenti ci dicono certe cose, c'è una metrica in cui possiamo prendere queste informazioni qualitative e renderle quantitative, giudicarle e tagliarle in qualche modo? Il campo in cui mi trovo si sta muovendo verso un sistema di punteggio dell'esperienza del cliente che va oltre l'NPS e comprende ciò che interessa davvero alle persone oggi e come stanno utilizzando le cose". |
Domanda: cos'è qualcosa che non misuri e quali metriche devono essere ritirate o non ti dicono nulla?
| Patrick McCarthy: “Ci siamo appena immersi nei nostri parametri. Fino a circa un anno fa, la nostra app era solo un canale di assistenza. Non abbiamo ancora iniziato a ritirare nulla". |
Michael Brooks: “Mi piacerebbe dire che il costo per installazione (CPI) è fuori dalla finestra. Tutto deve tornare al nostro numero di entrate, quindi se non è direttamente correlato a nessuno degli alberi che entrano, non prestiamo davvero attenzione. Guardo ancora al CPI, è il modo in cui valuto i partner attuali o i partner con cui ho lavorato prima. Lo considero più una tendenza che un modo per valutare qualcuno.'
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| Steve Lok: “Al momento, non mi sento così per nessuna metrica. Penso che dobbiamo ridurre l'importanza e il peso di alcune cose, specialmente per quanto riguarda le installazioni. Iniziamo a esaminare le metriche derivate che combinano o due o più aree insieme. Vogliamo prendere alcune delle cose che abbiamo e modellarle in modo da avere un quadro più completo di come si comportano le persone e di cosa significhi effettivamente". |
Domanda: organico vs. a pagamento. Come si correlano tra loro?
Patrick McCarthy: “È stato interessante collaborare con diversi marketer della nostra organizzazione e iniziare a pensare in modo più intelligente alla possibilità di analizzare le nostre installazioni e attività organiche. Mentre stiamo iniziando questo viaggio, stiamo vedendo che il biologico sta facendo gran parte della guida quando lanciamo nuovi prodotti e il pagamento aumenta decisamente man mano che si passa attraverso il ciclo di vita del prodotto o della funzionalità. Ma siamo agli inizi e stiamo lavorando con i nostri partner per capirlo meglio".
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| Michael Brooks: “Siamo molto pesanti sul lato organico, specialmente sul lato lealtà. Vorrei che qualcuno potesse dirmi come i nostri organici interagiranno con i nostri a pagamento, ma mi è stato mentito mille volte su quella relazione. |
| Steve Lok: “Stiamo guidando l'editoria a lavorare più da vicino con il marketing. Poiché tale transizione ha avuto luogo, ci sono state aree naturali in cui le persone trovano molto utile lavorare insieme. Abbiamo fatto molto nel marketing a pagamento in cui stiamo raggiungendo un punto di rendimenti decrescenti". |
Domanda: pensi all'attribuzione multi-touch?
Patrick McCarthy: “Questa è una delle sfide che devi affrontare in un'organizzazione a matrice in cui hai più canali che coinvolgono le persone. Il mio mondo è tutto mobile, ma altre organizzazioni stanno contattando tramite posta diretta, annunci in metropolitana, ecc. È qualcosa su cui riflettiamo, ma non è stato completamente spazzato via".
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| Michael Brooks: Non è un grande caso d'uso, non spendiamo un sacco di soldi per questo. |
| Steve Lok: "Abbiamo l'attribuzione multi-touch su tutto tranne che sui dispositivi mobili. C'è un enorme divario. È un tubo di informazioni separato, quindi stiamo guardando queste cose l'una di fronte all'altra, ma stiamo lavorando per unirle insieme". |
Domanda: Consigli per il pubblico?
| Patrick McCarthy: “È difficile per un marketer mostrare il valore di qualsiasi tipo di attività di marketing se non sai dove sta andando. Assicurati di avere la giusta tecnologia di marketing e i partner giusti che ti permettano di vedere la canalizzazione completa. E ottieni quei risultati. |
| Michael Brooks: "Se hai un problema, scomporlo in piccoli problemi risolvibili è stata la differenza per noi". |
Steve Lok: “Mettiti in discussione la qualità del lavoro nelle app con cui stai lavorando. Ci sono grandi divari tra marketing e tecnologia e richiede che più persone si interroghino su cosa sta succedendo. Non accettare le limitazioni che esistono in questo momento. Vai, sfida e fai domande”.
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Quali metriche ti interessano di più? Mentre stai esplorando le strategie che i marketer stanno usando oggi, prenditi un momento per ascoltare la tavola rotonda completa qui.
