Il co-fondatore di MadKudu, Francis Brero, spiega come sbloccare le chiavi della crescita guidata dai prodotti

Potresti essere tutto incentrato sull'utente, ma stai considerando l'intero spettro delle preferenze dei tuoi utenti? Oggi esaminiamo il contesto più ampio della crescita guidata dai prodotti per capire come sfruttare i dati di prodotto e aumentare le entrate.

Ecco il punto: non c'è un solo movimento per ridimensionare un'organizzazione guidata dal prodotto, e i moduli e le prove gratuite da soli non porteranno a una crescita sufficiente per mantenere a galla un'azienda. Le aziende di successo alimentano una varietà di percorsi dei clienti e flussi di entrate, dai lead in entrata e dagli utenti self-service alle campagne assistite dalle vendite e all'ABM. Il primo passo verso una crescita trainata dai prodotti? Comprendere i diversi modi in cui le persone vogliono acquistare software e allineare di conseguenza i tuoi approcci go-to-market.

Per Francis Brero, co-fondatore e CPO di MadKudu, una piattaforma che aiuta le aziende B2B a qualificarsi e interagire con i propri contatti, PLG non funziona nel vuoto. Se vuoi soddisfare l'intera diversità di utenti e parti interessate durante il viaggio e rendere il tuo prodotto effettivamente facile da acquistare per le persone, è fondamentale abbracciare la complessità e costruire l'eccellenza attraverso queste molteplici canalizzazioni.

Questo non è il primo podcast rodeo di Francis. L'ultima volta, lo abbiamo invitato a parlare di come l'intelligenza artificiale può aumentare il tuo supporto conversazionale. Ma oggi abbiamo qualcos'altro in serbo. Negli ultimi sette anni, Francis ha collaborato con molte aziende PLG e ha imparato cosa ha funzionato bene e cosa no. E proprio lo scorso luglio, ha riunito un gruppo di oltre 50 leader di crescita e marketing per discutere su come sfruttare i dati di prodotto per ridimensionare i motori di entrate.

Nell'episodio di oggi, stiamo raggiungendo Francis per approfondire le sue scoperte e parlare dei quattro modi principali per ridimensionare e monetizzare la crescita guidata dai prodotti.

Se hai poco tempo, ecco alcuni suggerimenti veloci:

• PLG non è un modo single-funnel per acquisire clienti. Persone diverse acquistano software in modi diversi e comprendono che un contesto più ampio è fondamentale per monetizzare il tuo movimento.
• I moduli o le iscrizioni ai prodotti si basano su dati di autoinserimento. Sebbene possa sembrare utile e facile da configurare, non solo aumenta l'attrito nella UX, ma non è così preciso come potresti pensare.
• A livello aziendale, l'utente è raramente il decisore. L'utilizzo dell'attività del prodotto come guida per monetizzare la tua attività ti porterà verso le PMI invece che verso le organizzazioni più grandi.
• Quando cerchi di vendere alle aziende, prendi in considerazione tutti i potenziali utenti e le parti interessate e crea una strategia go-to-market multithread che si allinei con l'intera attività.

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I vari funnel di un business PLG

Liam Geraghty: Francis, benvenuto allo spettacolo.

Francis Brero: Sì, grazie per avermi ospitato. Eccitato di essere qui.

Liam: Veramente, bentornato. Sei già stato nello show e siamo felici di riaverti.

Francis: Sì, è bello essere tornati. Grazie per avermi ospitato.

Liam: Per chi non ha ascoltato quel primo episodio, potresti darci un piccolo assaggio della tua traiettoria di carriera fino ad ora?

Francesco: Sì, assolutamente. Quindi, ho iniziato come ingegnere. Il mio background accademico è in matematica fondamentale. Quindi, sono entrato nel lato oscuro delle vendite: gestivo tutte le entrate di MadKudu, ma poi sono tornato alla gestione del prodotto.

"Una delle maggiori sfide che le aziende devono affrontare quando iniziano a fare PLG è essere un po' troppo dogmatiche nel farlo in un modo o nell'altro"

Liam: Mi piacerebbe parlarti della crescita guidata dai prodotti da un post sul blog che hai pubblicato di recente. Hai creato una piattaforma di crescita guidata dai prodotti leader per le aziende B2B: puoi parlarmi un po' della metodologia in cinque fasi che hai sviluppato e di come ridimensionare e monetizzare la crescita guidata dai prodotti?

Francesco: Sì, assolutamente. Voglio dire, ad alto livello, una delle più grandi sfide che le aziende devono affrontare quando iniziano a fare PLG è essere un po' troppo dogmatiche nel farlo in un modo o nell'altro. Uno degli elementi a cui incoraggiamo la maggior parte delle aziende a pensare è che hai canalizzazioni diverse quando gestisci un'attività PLG. Avrai persone che arrivano in entrata, alzeranno la mano e vorrai parlare con loro, che sono normali processi in entrata. Avrai persone che interagiscono con contenuti come fantastici podcast come questo, webinar e tutto quel tipo di bontà. Ci sono persone che si registreranno per il prodotto e ci sono persone a cui ti metterai in contatto tramite outbound. E, naturalmente, ci sono persone che faranno tutto quanto sopra, giusto? È davvero fondamentale che tu inizi a pensare ai tuoi movimenti go-to-market e al modo in cui si allineano con il modo in cui le persone vogliono acquistare il tuo software.

Troppo spesso, le aziende PLG saranno davvero, davvero profondamente concentrate su "questo è il modo in cui vogliamo vendere: vogliamo che le persone entrino nel prodotto e lo attivino, ne traggano valore e poi passino la carta di credito". E sfortunatamente, non è così che tutti comprano. Cercheranno istruzione in alcuni posti. Vendiamo anche al B2B, quindi ci saranno persone che utilizzeranno il prodotto e ci saranno persone che valuteranno il prodotto dall'esterno.

"Fin dall'inizio, pensa al fatto che c'è una moltitudine di persone che cercano di acquistare software in una grande varietà di modi e costruisci la tua strategia go-to-market per allinearti a questo"

Essere in grado di capire qual è il tipico percorso del cliente è fondamentale per assicurarti di allineare il tuo motore go-to-market a quello. Altrimenti, stai forzando la tua visione di come le persone dovrebbero acquistare sul cliente. Non è un'esperienza ottimale. Nel mondo di oggi, le aziende che vincono sono quelle che stanno facendo il lavoro migliore per facilitare l'acquisto del software da parte delle persone. Il software sta diventando sempre più facile da creare, quindi ci sarà sempre concorrenza per qualsiasi cosa tu faccia in un breve periodo di tempo. E così, competere e vincere sulle strategie go-to-market sta diventando un fattore di differenziazione piuttosto sostanziale.

Liam: È qualcosa a cui prestare attenzione fin dall'inizio?

Francesco: Assolutamente. Fin dall'inizio, dovresti accettare il fatto che ognuno ha un modo diverso di consumare o interagire con il tuo prodotto e, quindi, procurarsi il tuo prodotto. Ogni azienda dovrebbe avere la possibilità per qualcuno di richiedere di parlare con le vendite nello stesso modo in cui, idealmente, vorresti avere la possibilità di registrarti per il prodotto. E questo dipende dal fatto che il tuo prodotto sia facile da ottenere e da cui ottenere valore. Non vuoi creare un'esperienza che sia dannosa per il valore. Ma direi di sì, fin dall'inizio, pensa al fatto che c'è una moltitudine di persone che cercano di acquistare software in una grande varietà di modi e costruisci la tua strategia go-to-market per allinearti con quella.

Il richiamo della sirena dei dati di autoinserimento

Liam: Conosco un evento in particolare, penso sia stato The Second Lever di Mutiny, che ha riunito un gruppo di oltre 50 leader di crescita e marketing per una discussione su come sfruttare i dati di prodotto e scalare i motori delle entrate. Sei venuto via con quattro apprendimenti chiave. Mi piacerebbe esaminarli solo perché li ho letti sul tuo blog di recente e penso che siano super utili. Il primo era che la crescita guidata dai prodotti non funziona nel vuoto.

Francis: Sì, ed è esattamente ciò di cui abbiamo appena parlato. Non puoi pensare alla crescita guidata dal prodotto come a un modo unico per acquisire e far crescere i clienti. È una strategia go-to-market che ha una serie di inviti all'azione, ma vive nel contesto di persone che cercano formazione attraverso webinar, case study e, potenzialmente, anche parlando con le vendite. È una cosa molto comune: qualcuno di un'azienda si occuperà del prodotto e qualcun altro verrà a richiedere una demo. Hai la differenza tra quel campione che sta usando il prodotto e il decisore economico che potenzialmente sarà quello che richiederà una demo. Comprendere che esiste un contesto più ampio per l'utilizzo del prodotto rispetto al semplice utilizzo del prodotto è fondamentale per monetizzarlo al meglio delle sue capacità.

Liam: E poi, il prossimo è che i dati di auto-input sono spazzatura. Parlaci di questo.

Francis: Sì, questo è un altro che è davvero interessante. Quando le persone si iscrivono al tuo prodotto, di solito avrai un modulo in cui chiedi informazioni come titoli di lavoro, che tipo di dimensione dell'azienda sono e tutta quella roba buona.

"Lo stai facendo per fornire un'esperienza pertinente, ma il problema è che i dati che stai acquisendo non sono affidabili"

Quello che abbiamo scoperto attraverso tutti gli studi sui nostri clienti è che quei dati sono altamente imprecisi. In realtà c'è un esperimento piuttosto interessante condotto da Atlassian un paio di anni fa in cui tutti si iscrivevano a Jira per scegliere uno dei valori da un menu a discesa. E quello che hanno scoperto è che la distribuzione dei valori era molto sbilanciata verso il primo valore. Quindi, hanno codificato l'ordine dei valori del menu a discesa e hanno scoperto che, indipendentemente dall'ordine, veniva sempre scelto il primo valore. La cosa interessante è che la coorte di iscrizioni settimana dopo settimana era praticamente la stessa, ma i risultati in termini di ciò che veniva dichiarato dagli utenti come titolo di lavoro principale sarebbero completamente diversi. Non è molto affidabile dipendere da quello. E se fai un po' troppo affidamento su di esso, diciamo che guiderà il tuo onboarding, potresti effettivamente creare un'esperienza di onboarding non ottimale perché fai troppo affidamento su tali informazioni. È una cosa importante da tenere a mente. La ricerca di informazioni di terze parti sui tuoi utenti sarà generalmente molto più affidabile e ti consentirà di personalizzare l'esperienza molto meglio rispetto al tentativo di fare affidamento sui dati di prima parte. E penso che troppe aziende sovraindicizzino su questo.

Liam: Quanto velocemente pensi che stia accadendo? Sembra che ci sia voluto un po' per arrivare a questo punto. Sai cosa intendo?

"Andrai su alcuni siti web e vedrai moduli di iscrizione con sette, otto, forse anche 10 campi da compilare. E a quel punto, di solito mi sono già arreso"

Francis: Voglio dire, è uno di quelli in cui è così facile impostare e chiedere quei dati che, ovviamente, tutti vogliono farlo. Senti che le persone saranno oneste. E ciò che è interessante è che è un problema a due facce. Da un lato, penso che sia terribile per l'esperienza dell'utente. Più campi hai in un modulo, più bassi saranno il tasso di riempimento e il tasso di conversione. Stai solo aggiungendo più attrito all'esperienza aggiungendo domande. E lo stai facendo per fornire un'esperienza pertinente, ma il problema è che i dati che stai acquisendo non sono affidabili.

È questa cosa in cui ti senti a tuo agio perché ti sembra di raccogliere più informazioni che fornirai al tuo team di vendita. Tutti si sentono bene e vogliono farlo, ma alla fine, sfortunatamente, non è così prezioso. È una di quelle cose che tendono a rallentarti. Le persone chiederanno più dati per compensare alcune delle imprecisioni e quindi creerai sempre più attriti. E sfortunatamente, andrai su alcuni siti web e vedrai che il modulo di iscrizione ha sette, otto, forse anche 10 campi da compilare. E a quel punto, di solito mi sono già arreso.

Salendo la scala

Liam: Il terzo apprendimento è stato che l'utilizzo del prodotto è orientato verso le PMI.

Francis: Sì, è davvero interessante e qualcosa che abbiamo trovato qualche tempo fa che è stato ricondiviso da Tomasz Tunguz di Redpoint. Una delle cose che ha scoperto di aver menzionato, e l'aveva visto su Google, è che quando guardi l'attività del prodotto, di solito, quello che vedrai è che le aziende che hanno maggiori probabilità di adottare la tua versione gratuita del prodotto saranno aziende che operano in un settore meno regolamentato o sono un'azienda meno regolamentata. Perché se la pensi in questo modo, è molto meno probabile che qualcuno di Bank of America si iscriva gratuitamente a Intercom, metta Intercom sul sito Web e inizi a chattare con i clienti di Bank of America, giusto? D'altra parte, è probabile che qualcuno di un'azienda più piccola, anche Paddle o qualcosa del genere, aggiunga Intercom su una delle loro pagine di destinazione e inizi a ricevere risposte e ad adottare il prodotto.

"Comprendere la situazione di chi sono tutti questi diversi potenziali utenti e stakeholder nell'affare è fondamentale per determinare quale dovrebbe essere la tua strategia go-to-market"

Quello che inizi a vedere è che se cerchi solo l'utilizzo del prodotto per determinare chi vuoi consegnare alle vendite, non consegnerai mai Bank of America perché non raggiungeranno mai quella soglia di utilizzo. Ed è per questo che è pericoloso fare affidamento solo sui dati sull'utilizzo del prodotto perché ti spingerà verso la parte più piccola del mercato. E questo è un errore piuttosto comune che molte aziende commetteranno.

Liam: E poi, l'ultima è stata che vendere accordi aziendali a livello di lead è impossibile.

Francesco: Esatto. Ed è qui che torniamo al punto di partenza con il primo punto di cui stavamo parlando. Quando si effettuano vendite B2B, specialmente nelle organizzazioni più grandi, il deal desk è più di una persona, giusto? Ci sarà qualcuno che sta usando il prodotto - potenzialmente sta usando il prodotto per portarlo ad altre persone. L'interfono è un ottimo esempio. Una persona potrebbe acquistare Intercom, ma verrà distribuito tra diversi team dell'organizzazione. E così, capire la situazione di chi sono tutti questi diversi potenziali utenti e parti interessate nell'affare è fondamentale per determinare quale dovrebbe essere la tua strategia di go-to-market.

"Alla fine della giornata, certo, c'è una persona che lo porterà fino a Mordor e lo distruggerà, ma tutti gli altri personaggi stanno giocando ruoli cruciali in quella storia che aiutano a farla andare avanti"

Molto spesso, in PLG, pensiamo molto all'utente: chi è l'utente di prova, chi è l'utente freemium e tutto il resto. E questo funziona bene nelle offerte vSMB o SMB in cui una persona può essere l'eroe e utilizzare il prodotto, testarlo, adottarlo, acquistarlo e poi portarlo al resto dell'azienda. Ma nelle aziende e nelle imprese più grandi, di solito avrai molte persone diverse che devi convincere. Alcuni di loro proveranno potenzialmente il prodotto, ma molti di loro saranno come un CFO o una persona in stile approvvigionamento che potrebbe leggere contenuti sui tuoi standard di sicurezza o case study di concorrenti o aziende simili nello spazio. E capirlo è fondamentale per allineare la tua strategia go-to-market con l'azienda a cui stai cercando di vendere.

Una delle analogie che uso molto spesso è pensare al viaggio di vendita nel B2B come alla storia del Signore degli Anelli. Il Signore degli Anelli è una storia piuttosto semplice, vero? È una compagnia che si sta riunendo per distruggere un anello. Alla fine della giornata, certo, c'è una persona che lo porterà fino a Mordor e lo distruggerà, ma tutti gli altri personaggi stanno giocando ruoli cruciali in quella storia che aiutano a farla andare avanti. E la cosa ancora più interessante è che l'istigatore di tutto questo, Gandalf, è qualcuno che non è mai veramente in prima linea in quello che sta succedendo. In realtà arriva proprio alla fine, piomba per la vittoria ed è anche la persona che inizia tutto.

E questo è molto, molto comune nelle vendite B2B: avrai il capo di qualcuno che sta avviando questa iniziativa, e loro entreranno e saranno la persona che firmerà il DocuSign alla fine, ma tu quasi non vederli mai nell'affare. Sono sullo sfondo a combattere i nemici internamente e ad assicurarsi che questo progetto abbia la priorità, che l'azienda allochi il budget e tutto il resto. E poi, ci sono i Boromir, le persone che hanno un po' di interesse in competizione e vogliono prendere questo budget per sé e per la propria iniziativa. E comprendere e abbracciare la complessità delle vendite B2B è ciò che aiuta le aziende ad avere successo perché quando lo riconosci e lo accetti, puoi costruire una strategia go-to-market che si allinei con la realtà delle aziende.

Giocare nei grandi campionati

Liam: Infine, che tipo di piani o piani aziendali per i prossimi trimestri? Qualcosa che ti entusiasma?

Francis: Sì, siamo super entusiasti dei piani di crescita. Abbiamo avuto degli sviluppi davvero fantastici nelle ultime settimane. Presto ci saranno alcuni annunci pubblici e il piano principale sarà quello di accelerare la nostra crescita, aiutare le aziende guidate dai prodotti ad abbracciare meglio la complessità dei loro cicli di vendita e fornire loro effettivamente gli strumenti per farlo.

"Io la vedo così: abbiamo vinto il campionato di seconda divisione, e ora cercheremo di giocare in Champions League"

Amplieremo il nostro team di ingegneri, a Parigi, e amplieremo il nostro team go-to-market. Voglio dire, nel complesso la crescita dell'azienda, di cui sono molto entusiasta perché stiamo raggiungendo quel punto di svolta in cui ora stiamo iniziando ad accelerare molto di più. È un gioco diverso. Stiamo entrando in un campionato diverso. Lo vedo come: abbiamo vinto il campionato di seconda divisione, e ora, stiamo cercando di giocare in Champions League. È un diverso tipo di pratica e allenamento. È un diverso livello di gioco. Sono super eccitato per questo.

Liam: E dove possono trovarti le persone online?

Francis: Sono principalmente attivo su LinkedIn, a volte su Twitter, ma Twitter è più per la musica e cose del genere. LinkedIn è il posto migliore da seguire.

Liam: E poi, per le persone che hanno ascoltato gli episodi precedenti, qualcosa che devo chiedere è Nicolas Cage. Dall'ultima volta che ti abbiamo visto, i tuoi film preferiti di Nicolas Cage sono cambiati? Perché ha fatto un sacco di cose interessanti negli ultimi due anni.

Francis: Sì, sfortunatamente, pochissimi dei film che ha realizzato negli ultimi anni si contendono il primo posto. Sono le gioie di spedire i prodotti in massa. No, l'ordine non è cambiato. Vampire Kiss è ancora il mio preferito. E sì, chiediamo ancora a chiunque si unisca a MadKudu del loro film preferito di Nick Cage. Abbiamo un documento Notion che classifica tutti i film di Nick Cage, e sono ancora molto appassionato dell'argomento. Adoro il fatto che si tratti di un argomento molto controverso che non è offensivo per nessuno, ed è raro di questi tempi essere in grado di discutere qualcosa con tanta veemenza senza ferire i sentimenti di nessuno.

Liam: Bene, Francis, grazie mille per esserti unito a noi.

Francesco: Sì, assolutamente. Grazie per avermi ospitato di nuovo.