Come i leader dei media locali stanno adottando una strategia digitale

Non è un segreto del settore: gli editori di notizie dei media locali sono stati gravemente colpiti dal passaggio al digitale.

Dalla stampa alla radio alla TV, gli introiti pubblicitari tradizionali sono stati spazzati via a favore delle alternative online e i ricavi derivanti dalla diffusione continuano a diminuire. Un flusso infinito di contenuti viene consegnato direttamente nel palmo delle nostre mani tramite smartphone, immediatamente disponibile e spesso gratuito.

Il panorama è cambiato. Ma qual è la tua strategia?

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Durante una chiacchierata virtuale davanti al caminetto, i pionieri dei media locali Mike Blinder , editore di Editor & Publisher Magazine e John Newby , editore, proprietario e fondatore di TRULY-LOCAL & 360 Media Alliance hanno applicato la loro ampia e profonda conoscenza del settore alla questione del digitale trasformazione e sostenibilità futura per i media locali.

Gli elementi costitutivi della trasformazione digitale per i media locali

Negli ultimi 20 anni una tempesta perfetta di fattori ha investito l’industria dei media locali, lasciando il Nord America disseminato di deserti di notizie.

Le organizzazioni editoriali tradizionali, legacy e incentrate sulla comunità che si sforzano di mantenere lo status quo hanno lasciato le loro comunità sottoservite. Stanno lentamente (o non così lentamente) iniziando ad affondare.

Ma non è tutto desolante. In effetti, è emozionante. È tempo che le previsioni cambino.

I nostri esperti sono stati chiari: le strategie digitali giocheranno un ruolo chiave in un futuro più soleggiato per i media locali. Tutto inizia con alcuni elementi fondamentali da considerare:

• Pubblicità. Nel 2021, le entrate pubblicitarie digitali hanno registrato il loro aumento più elevato dal 2006, saltando di 50 miliardi di dollari in un anno ( IAB ). Più dollari pubblicitari verranno spesi online e le società di media locali devono evolversi e adattare le proprie strategie se vogliono sopravvivere e prosperare.
• Salvataggio dei verticali. Secondo Mike Blinder, i professionisti dei media locali hanno discusso dell'aggregazione degli annunci, che rappresentano il 50% delle entrate per la maggior parte dei quotidiani, ben prima dell'avvento di Craigslist. Ma il processo è stato “come allevare gatti”, dice. "Abbiamo fatto un pessimo lavoro nel salvare il business degli inserti e abbiamo permesso che diventasse mobile senza che noi ne fossimo i facilitatori."

• Catturare il pubblico. Stai creando i contenuti e trasmettendo le notizie nel modo desiderato dal tuo pubblico? I tuoi lettori e spettatori sono ibridi; la maggior parte delle notizie viene consumata su dispositivi mobili, attraverso contenuti video, su app di social media come TikTok, tramite podcast e in altri modi non tradizionali.

• Monetizzazione. L’era digitale ha rimosso le barriere per la produzione e la distribuzione dei contenuti. Potresti creare i media più innovativi e di altissima qualità al mondo e raggiungere un pubblico enorme, ma se non disponi di una strategia digitale per monetizzarli, stai semplicemente diffondendo le notizie.

• Adattabilità. Quando si tratta di adottare nuove tecnologie e implementare strategie e migliori pratiche digitali, i media locali sono lenti ad adattarsi. Essere più agili, pensare fuori dagli schemi e abbracciare nuove strade potrebbe darti un enorme vantaggio.

Il rapporto tra leadership e strategia digitale

Se il settore dei media locali soffre di una mentalità da gregge, è fondamentale avere la giusta leadership per aprire la strada alla trasformazione digitale.

Entrambi gli esperti concordano sul fatto che ci sono alcuni leader eccellenti quando si tratta di prodotti di stampa e del lato più tradizionale del settore. Ma gli attori attuali hanno le competenze e gli strumenti giusti per attuare strategie digitali?

Newby e Blinder non ne sono così sicuri.

Blinder ritiene che non esista una figura tipo Steve Jobs o Elon Musk quando si tratta di strategie digitali pionieristiche per i media locali. “Non esiste un dio digitale che ci guiderà”, scherza.

Newby è d'accordo con il sentimento.

"Le cose stanno iniziando a cambiare, ma finché non andremo avanti a tutto vapore, non credo che avremo le conoscenze all'interno del settore per salvarci: verranno dall'esterno."

Colmare le lacune nelle competenze e introdurre talenti focalizzati sul digitale e una leadership visionaria è un aspetto importante della sostenibilità e della crescita future.

Sebbene alcune organizzazioni mediatiche locali stiano guidando la carica digitale in aree specifiche, il successo a lungo termine dipenderà dal mettere insieme tutti questi elementi.

Blinder ha rapidamente elencato alcune aree in cui vede i leader dei media essere pionieri:

• Aumentare le entrate del pubblico ( Hearst Connecticut )
• Contenuti digitali e multimediali sponsorizzati ( Pamplin Media )
• Aumentare la redditività utilizzando fornitori white label ( Kirk Dougal / Hometown News Media Group )
• Verticali innovativi ( Shaw Media )
• Influencer marketing ( Shaw Media )
• Modello sostenibile per il solo digitale che supporta il giornalismo locale ( Village Media )

Soluzioni chiave per gli strumenti dell'editore di notizie locale

C'è solo un limite che puoi fare con un martello. Hai bisogno di una vasta gamma di strumenti se vuoi trovare soluzioni uniche a problemi come la diversificazione del pubblico, della pubblicità e delle entrate.

E non trascinare i piedi.

Secondo Gordon Borrell e Borrell Associates Inc., la ricerca mostra che tra 10 anni, il 90% di tutti i budget pubblicitari locali sarà speso digitalmente . Prima della pandemia, quella percentuale si aggirava intorno al 50. Siete pronti per il 2032?

Cosa dovresti fare oggi:

• Generazione di lead
• Consapevolezza del marchio
• Contenuti sponsorizzati

Come?

• Podcast
• Audio
• video
• Newsletter
• Campagne e-mail

"Piuttosto che preoccuparti se stai vendendo un banner pubblicitario o annunci OTT all'interno di contenuti video, metti tutti gli strumenti nella tua cassetta degli attrezzi. Più media di nicchia devi affittare, meglio è” dal punto di vista della monetizzazione, afferma Blinder.

Cosa dovresti considerare per il futuro:

• AI
• Automazione
• Tecnologia blockchain
• Campagne di messaggi di testo
• Giornalismo dei dati

L’intelligenza artificiale può aiutarti a generare contenuti di qualità senza aumentare i costi della redazione, mentre l’automazione e la tecnologia blockchain possono semplificare la fatturazione, la reportistica e altre attività.

Come esempio di caso d'uso delle capacità dell'intelligenza artificiale, Newby afferma di aver utilizzato l'intelligenza artificiale per scrivere una rubrica recente per la sua newsletter.

I contenuti generati dall'intelligenza artificiale hanno ricevuto più commenti e coinvolgimento di qualsiasi articolo precedente da lui scritto.

Consigli e conclusioni finali da esperti dei media locali

1. Scopri cosa vogliono e daglielo

Può essere così semplice. In effetti, è l'unico consiglio che Blinder ha ricevuto da un mentore del settore che lo ha accompagnato per tutta la sua carriera. Si applica sia al tuo pubblico che ai tuoi inserzionisti.

Blinder pensa in questi semplici termini:

• Quali bulbi oculari devo possedere (pubblico)
• Come li possiedo (cosa vogliono e dove lo ottengono)
• Come faccio a mettere insieme la giusta forza vendita per vendere questi bulbi oculari ai miei inserzionisti

2. Smettere di pensare troppo alla stampa rispetto al digitale

Invece di pensare in termini di rivalità obsoleta tra digitale e carta stampata, iniziate a vendere soluzioni per gli inserzionisti, che è la chiave per la sostenibilità per entrambi.

“I miei annunci sono digitali al 90%. E anche se il contenuto digitale in sé è molto più redditizio, non rinuncerò mai alla mia rivista perché è un elemento di differenziazione", afferma Blinder. Solo perché la stampa è in bianco e nero (e letta ovunque), non significa che il tuo approccio debba esserlo.

3. Gioca nel sandbox attuale ma guarda cosa succederà in futuro

Per Newby, questo approccio lungimirante è la chiave del successo. È necessario valutare cosa è necessario fare oggi per essere sostenibili, anche quando si tratta degli sforzi “al livello più basso” come video, podcasting, newsletter.

"Ma dovresti guardare anche alla fase successiva", afferma Newby. Stare al passo con le tecnologie e le innovazioni future è ciò che fanno i leader di successo con una mentalità di crescita.

4. Adottare un atteggiamento del tipo “spedisci e poi aggiusta”.

O per dirla in un altro modo: fallisci velocemente, fallisci a buon mercato. Con la stampa, non puoi semplicemente pubblicare qualcosa e poi rivederlo rapidamente e facilmente. Con il digitale puoi.

Adattati alla flessibilità che una strategia digitale ti offre, provando cose nuove e assumendoti dei rischi. Scopri cosa funziona e cosa no, quindi continua a spingere.

5. Collabora in modo più efficace

È notoriamente difficile convincere il settore a collaborare, affermano i nostri esperti. L’editoria di notizie, solo online, i media radiotelevisivi e altri settori possono sentirsi isolati.

È tempo di ripensare cosa significa collaborazione nei media locali. La collaborazione non riguarda solo la condivisione di informazioni, ma la collaborazione e la condivisione della tecnologia. Newby ribadisce che secondo lui blockchain e intelligenza artificiale saranno grandi strumenti di collaborazione, mentre Blinder menziona come i fornitori saranno fondamentali per le future collaborazioni all'interno delle aziende dei media locali.

“La nostra concorrenza non è tra noi, ma tra Google e Facebook”, affermano sia Blinder che Newby.

6. Migliore marchio

I media locali devono ritrovare la loro spavalderia ed espandere la loro idea di cosa significano per le loro comunità.

Le notizie locali sono più ambite che mai e hanno un pubblico più vasto abbinato a un sostegno bipartisan.

Eppure “facciamo un lavoro schifoso nel dire alla gente chi o cosa siamo. Senza giornalismo locale, una comunità muore”, afferma Blinder.

Tutto si riduce a una strategia digitale che dia priorità a una migliore promozione, a un migliore branding e a un migliore marketing.

“Il marchio è il fondamento di tutto: non puoi fare marketing finché non sai qual è il tuo marchio. Sappiamo davvero chi siamo e la comunità sa chi siamo? Domande da principiante.

Entrambi gli esperti concordano: la comunità deve pensare con passione ai media locali.

E la giusta strategia digitale, abbinata a strumenti efficaci e competenze di vendita, può aiutarti a proiettarti verso un futuro luminoso e sostenibile.