Ascolto del feedback dei clienti: navigazione nei rapporti in conflitto

"Capitano! Abbiamo un vortice dalla nostra parte!” arriva un grido dietro di te.

"Capitano! C'è un mostro gigante dalla nostra parte! arriva un grido da un altro.

Se questa situazione ti suona familiare, sei il capitano di una nave nell'antica Grecia o il proprietario di una piccola e media impresa che ascolta il feedback dei clienti. Ad ogni modo, hai pensato a te stesso: "Non possono avere entrambi ragione".

Ma possono esserlo?

E se lo sono, se questi rapporti contrastanti hanno lo stesso peso, cosa fai? Ti stai solo spostando fuori dalla padella e nel fuoco?

So che sto mescolando le mie metafore, quindi lasciamo Scilla e Cariddi e facciamo un passo indietro per concentrarci su ciò di cui stiamo effettivamente parlando qui: dati di recensioni contrastanti.

Chi ascolti quando ricevi recensioni contrastanti?

Tutti.

Solo perché due recensioni sono contrarie tra loro non significa che una abbia ragione e l'altra abbia torto.

Se osserviamo l'esempio greco di prima, entrambi i marinai stavano descrivendo una situazione accurata: le loro descrizioni differivano solo in base alla loro esperienza/punto di vista.

Proprio come il nostro capitano di nave, piuttosto che scegliere una parte giusta o sbagliata, devi accettare che i tuoi clienti sperimentino molteplici verità.

Quando ascolti il ​​feedback dei clienti e un cliente è in conflitto con un altro, tuttavia, è difficile agire in base alle informazioni che stanno fornendo e ancora più difficile utilizzare tali informazioni come leva per nutrire il cliente.

Per evitare di alienare i tuoi clienti, devi comprendere meglio le cause alla base delle loro diverse esperienze dei clienti.

Scavando più a fondo per comprendere la "nota dietro la nota" mentre ascolti il ​​feedback dei clienti, non solo sarai meglio attrezzato per distinguere tra il sintomo e il problema reale, ma approfondirai anche la tua relazione con quel cliente.

4 passaggi per tracciare i motivi alla base delle diverse esperienze dei clienti

Prima di addentrarci troppo nel processo di comprensione dei tuoi clienti, devi guardare a cosa dicono quando danno un feedback (l'inizio della tua conversazione con loro).

Passaggio 1: trova le differenze principali nelle recensioni

Dai un'occhiata alle due situazioni seguenti:

In entrambi gli scenari, c'è un disaccordo chiave.

Potresti essere propenso a credere che uno scenario sia preferibile (dopotutto, lo Scenario 1 include una recensione positiva del tuo prodotto), ma in entrambe le situazioni devi fare un aggiustamento (e, come abbiamo affermato, tutti i feedback dei clienti possono essere Giusto).

Passaggio 2: guarda chi sta effettuando la revisione

Se te lo sei perso quando è uscito per la prima volta, fermati un secondo e leggi questo articolo sull'importanza di raccogliere i dati delle recensioni.

Sei tornato? Bene.

Ora conosci l'importanza di raccogliere dati demografici mentre ascolti il ​​feedback dei clienti, che ti aiuterà in questa fase a comprendere le differenze tra i tuoi due clienti.

Quindi, come si fa a scomporre questi dati? Un'opzione è utilizzare il software di intelligenza artificiale (AI) per organizzare e analizzare i dati dei clienti a tua disposizione.

In effetti, il 42% degli intervistati da un sondaggio Gartner Digital Markets del 2018 (risultati completi del sondaggio disponibili per i clienti Gartner) ha dichiarato di utilizzare attualmente l'IA per la segmentazione dei clienti, mentre il 45% la utilizza per l'analisi delle recensioni dei clienti.

L'intelligenza artificiale non è l'unica opzione: puoi utilizzare il software CRM o esaminare i dati manualmente, ma è la soluzione più semplice.

Una volta raccolti i dati, è il momento di fare un po' di ricerca interiore. Chiediti chi è il tuo acquirente ideale? Quindi chiedi quale dei clienti di cui hai sentito parlare è più adatto a quella persona target.

Mantieni queste informazioni; sarà importante dopo.

Passaggio 3: determina se si tratta di una tendenza o di una singola istanza

Esamina ogni informazione che hai ricevuto ascoltando il feedback dei clienti, indipendentemente dallo scenario.

Ora conta quanti clienti hanno fornito un feedback simile.

Se solo un cliente dice qualcosa, è ancora valido. Se 100 persone dicono il contrario, ciò non significa che il singolo cliente con il feedback originale non abbia avuto un'esperienza legittima.

Invece, pensalo come un modo per capire come affrontare il problema in questione.

Diciamo che 99 persone apprezzano un certo aspetto del tuo prodotto, ma una persona dice di no. Affrontare questo problema richiede un approccio di risoluzione dei problemi drasticamente diverso rispetto a se 50 persone apprezzassero la stessa sfaccettatura ma 50 no.

Uno è una tendenza radicata nel tuo prodotto e l'altro è una singola istanza radicata nell'esperienza del cliente. Sebbene entrambi siano validi, le tue strategie per affrontare i problemi devono essere diverse.

Passaggio 4: mantieni viva la conversazione con i tuoi clienti

Dovresti seguire i tuoi clienti quando lasciano recensioni, siano esse positive o negative.

Ciò ti aiuterà a capire meglio il ragionamento che hanno per entrambi i problemi di cui stanno parlando e come si aspettano che vengano risolti.

Allora, qual è il momento migliore per parlare con loro? Secondo un recente studio di Gartner, circa due o tre mesi dopo aver lasciato la recensione.

Fino a questo punto, il cliente non ricorda dettagli granulari che possono inibire una comprensione più profonda della propria esperienza. Invece, il cliente ricorda i punti salienti e può parlare in modo più accurato del proprio viaggio emotivo e logistico.

Quella conversazione di livello superiore, e dovrebbe essere una conversazione piuttosto che, diciamo, un sondaggio, ti aiuterà a capire la nota dietro la nota e a fornire una comprensione più ampia del motivo per cui hanno lasciato un particolare feedback.

Questa conoscenza può darti la chiave per sapere perché il cliente A ti ha dato una recensione e il cliente B te ne ha data una diversa.

Tracciare il percorso dopo aver ascoltato il feedback dei clienti

Ora che hai tutta questa conoscenza, cosa ne farai?

Tutte le informazioni che hai raccolto saranno fondamentali per aiutarti a capire come andare avanti con le modifiche necessarie.

Il primo passo è determinare se il feedback faceva parte di una tendenza o semplicemente un evento raro.

• Se fosse una tendenza, preparati ad apportare alcune modifiche più ampie.
• Se è stato il risultato di una singola situazione o di un evento raro , dovrai concentrarti sulle esperienze individuali.

Indipendentemente dalla direzione in cui vai, dovresti modificare qualcosa.

Per quest'ultimo, dovresti concentrarti sull'affrontare queste preoccupazioni individuali, che riguardino il processo di onboarding o l'usabilità. Questo sarebbe un ottimo momento per impiegare il tuo programma di advocacy dei clienti per affrontare questi punti di contatto.

Tuttavia, se è una tendenza, il processo diventa un po' più complicato.

Torniamo ai nostri scenari di prima. L'esame di ciascuno di questi elementi ti aiuterà a sviluppare una comprensione della metodologia più ampia necessaria per navigare in questi rapporti contrastanti:

Con cosa salpare

Tutti i feedback sono un segno. Che sia un vero coro greco che ti dice di aver notato una tendenza o un singolo Tiresia che ti avverte di un temporale in arrivo, la voce del cliente dovrebbe essere la tua guida.

Interagendo direttamente con loro, imparerai esattamente quanto sia importante ascoltare e capire chi sono e da dove provengono e quali correzioni devi apportare di conseguenza.

Metodologia

I risultati presentati si basano su uno studio Gartner condotto per comprendere i piani di adozione e investimento dell'IA nel commercio digitale. Questo studio ha anche cercato di comprendere il valore e il successo dell'IA nel commercio digitale e le sue sfide. La ricerca principale è stata condotta online dal 4 giugno al 17 luglio 2018 su 307 intervistati in Nord America, America Latina, Europa occidentale e Asia-Pacifico.

Le organizzazioni qualificate abbracciano vari settori esclusa la sanità. Le aziende dovevano avere un approccio tecnologico primario per il commercio digitale come "Piattaforma di commercio personalizzata" o "Soluzione software per il commercio in pacchetto" con alcune entrate (> $ 0 USD) generate dai canali digitali nell'anno fiscale 2017. Le aziende dovevano anche utilizzare attualmente o pilotare l'IA nel suo commercio digitale. Il campione rappresenta organizzazioni in USA/Canada (n=86), Brasile (n=35), Francia (n=30), Germania (n=31), Regno Unito (n=30), Australia/Nuova Zelanda (n=30 ), India (n=33) e Cina (n=32).

Tutti gli intervistati sono stati selezionati per il coinvolgimento nelle decisioni strategiche per il commercio digitale all'interno della loro organizzazione.

Per l'anno fiscale 2017 sono state applicate quote per i paesi, i settori e le entrate a livello aziendale dai canali digitali.

Intelligenza artificiale: l'IA è una combinazione di tecnologie avanzate che modificano i comportamenti senza essere esplicitamente programmati, sulla base dei dati raccolti, dell'analisi dell'utilizzo e di altre osservazioni. L'apprendimento automatico è una categoria tecnologica chiave che guida l'IA e include tecniche come la regressione lineare, l'albero decisionale, le reti bayesiane e le reti neurali profonde.

Lo studio è stato sviluppato in collaborazione da Gartner Analysts e dal Primary Research Team che seguono Commerce Technologies & Experiences.

Dichiarazione di non responsabilità: i risultati non rappresentano risultati "globali" o il mercato nel suo insieme, ma riflettono il sentimento degli intervistati e delle aziende intervistate.