Il nuovo pubblico abbinato di LinkedIn: cosa devi sapere

Per gli inserzionisti sul principale social network business to business del mondo, il potenziale ROI della campagna è appena cresciuto in modo esponenziale.

In un post sul blog pubblicato all'inizio di questa settimana, LinkedIn ha annunciato il rilascio di nuove funzionalità di targeting che, secondo un editorialista di Marketing Land, stanno per far saltare in aria l'onnipotente pubblico personalizzato di Facebook.

Che cos'è il programma LinkedIn Matched Audiences?

Il programma LinkedIn Matched Audiences offre agli inserzionisti una serie di strumenti di targeting che consentono loro di raggiungere meglio i membri della piattaforma utilizzando i propri dati. Secondo l'annuncio di Eva Chau:

Con Matched Audiences puoi utilizzare LinkedIn per eseguire il retargeting dei visitatori del tuo sito Web, commercializzare i tuoi contatti dai database dei clienti e dalle piattaforme di automazione del marketing e raggiungere i responsabili delle decisioni presso le aziende target per i tuoi programmi di marketing basati sull'account. Matched Audiences aiuta ad aumentare il ROI consentendoti di concentrare i tuoi sforzi sui segmenti di pubblico e sugli account che hanno maggiori probabilità di generare entrate.

Facebook e Twitter hanno consentito per anni funzionalità di targeting simili. Con questa offerta, LinkedIn non solo si unisce a loro, ma supera le altre due piattaforme in almeno un modo (ne parleremo tra poco).

Ecco i tre modi in cui gli inserzionisti possono utilizzare i segmenti di pubblico corrispondenti per indirizzare i segmenti su LinkedIn.

Retargeting del sito web

Secondo Marketo, il 96% dei visitatori del tuo sito Web non è pronto per l'acquisto. Per trasformarli da potenziale cliente insicuro ad acquirente fiducioso, dovrai coltivarli fino alla vendita. Ed è qui che entra in gioco il retargeting.

Con frammenti di codice inseriti nel back-end delle pagine Web, la tecnologia di retargeting tiene traccia dei visitatori e mostra loro annunci sui loro siti e piattaforme preferiti, con l'obiettivo di attirarli al passaggio successivo nella canalizzazione di marketing.

Secondo il report State of Performance Marketing 2017 di AdRoll, il 42% dei marketer afferma di spendere la maggior parte del proprio budget per il retargeting. Questo non dovrebbe essere uno shock, considerando che la tecnica può aumentare il ROI di 13 volte, secondo Marketo.

Ora, i membri di LinkedIn possono utilizzare la tecnica per offrire annunci personalizzati su larga scala. Secondo LinkedIn, con il Website Retargeting puoi:

• Segmentare i visitatori del sito web. Crea un pubblico di destinazione in base alle pagine che visitano sul tuo sito web.

• Personalizza il contenuto dell'annuncio. Quando puoi segmentare in base alle pagine visitate, ti consente di creare annunci iper-specifici e personalizzati.

• Converti più potenziali clienti. Più pertinenti sono i tuoi annunci, maggiori sono le probabilità che convertano e forniscano il ROI.

Iniziare con il retargeting del sito web

Per iniziare con la funzione di retargeting del sito Web di LinkedIn, procedi nel seguente modo:

1. Aggiungi il LinkedIn Insight Tag al tuo sito web.

Segui questi passaggi da LinkedIn per installare il tag. Quindi, accedi a Campaign Manager, fai clic sul nome del tuo account e accedi a "Insight Tag" dal menu a discesa "Strumenti". Se hai aggiunto correttamente il tag, il tuo sito web verrà elencato come "Verificato".

2. Crea un pubblico per il retargeting

Vai alla pagina di creazione del pubblico in Campaign Manager, quindi fai clic su "Crea un pubblico per il retargeting" e crea regole per il tracciamento con tre opzioni:

• Inizia con: corrisponde a caratteri identici a partire dall'inizio della stringa fino all'ultimo carattere incluso nella stringa specificata. Se volessimo scegliere come target tutti i visitatori del blog Instapage, useremmo "https://instapage.com/blog"

• Esatto: corrisponde a ogni singolo carattere dell'URL dall'inizio alla fine. Questo è per quando vuoi effettuare il retargeting ai visitatori di una pagina web molto specifica. Ad esempio, se volessimo scegliere come target solo i lettori di questo post del blog, inseriremo "https://instapage.com/blog/linkedin-matched-audiences" nel campo "Esatto".

• Contiene: corrisponde ai caratteri che compaiono ovunque nel tuo URL. Se volessimo indirizzare i visitatori al blog Instapage (https://instapage.com/blog) e al centro assistenza Instapage (https://help.instapage.com/hc/en-us), inseriremmo " instapage.com” nel campo “Contiene”.

Una volta definiti gli URL, LinkedIn pubblicherà annunci a chiunque li abbia visitati negli ultimi 90 giorni.

3. Lascia che il tuo pubblico cresca

Dopo aver installato l'Insight Tag e aver definito gli URL, dovrai attendere che il tuo pubblico si crei. Più membri di LinkedIn attiri, più grande sarà il tuo pubblico. Tieni presente che prima di poter iniziare a monitorare i visitatori, la dimensione del tuo pubblico deve raggiungere 300. Questo, secondo LinkedIn, può richiedere fino a 48 ore.

Alcune altre cose che dovresti sapere:

Per assicurarti di non perdere nulla durante la configurazione, dai un'occhiata a questo elenco di controllo per gli inserzionisti.

Targeting dell'account

La funzione Account Targeting, secondo Chau, consentirà agli inserzionisti di LinkedIn di raggiungere influencer e decisori in una delle quasi 12 milioni di pagine aziendali del social network.

AJ Wilcox, Certified LinkedIn Ads Partner e marketer basato su account, è particolarmente entusiasta di questa funzionalità. Dopo che una riunione di marketing ha rivelato che il suo team di vendita stava ignorando un afflusso di lead di bassa qualità che non generavano conversioni, ha utilizzato il targeting per account per adottare un approccio diverso. Ecco cosa ha detto loro:

Tutti mi diano un elenco delle 50 aziende con cui daresti QUALSIASI COSA per lavorare. I team di vendita hanno obbligato e fornito 1.050 aziende. Ho creato campagne pubblicitarie basate sull'account attorno a loro, il che significa che il 100 percento dei lead generati da loro erano lead che il team di vendita avrebbe servito volentieri e diligentemente.

Con la funzione, puoi scegliere come target un elenco di un massimo di 300.000 aziende. E ancora più specificamente, puoi indirizzare i dati demografici professionali a quelle aziende. Se i chief marketing officer delle aziende Fortune 1.000 sono le persone che devi raggiungere, ora puoi raggiungerli.

Secondo LinkedIn, con Account Targeting puoi:

• Esegui campagne di marketing basate sull'account. Pubblica annunci solo per le aziende con cui vuoi lavorare.

• Target per dati demografici professionali. Pubblica annunci ai responsabili delle decisioni presso le aziende di tua scelta.

• Promuovi più conversioni. Con un targeting più mirato si ottengono maggiori possibilità di conversione. Se conosci i dati demografici professionali del tuo cliente target, ora puoi raggiungerlo su LinkedIn.

Introduzione al targeting per account

Per iniziare con la funzione Targeting dell'account di LinkedIn, procedi nel seguente modo:

1. Prepara l'elenco dei tuoi account

Utilizza un foglio di calcolo a una colonna e una riga per elencare i tuoi account di destinazione. Nella prima riga, scrivi "nome azienda". Importa fino a 300.000 nomi, quindi salva come file .CSV.

2. Imposta i tuoi annunci per il targeting per account

Imposta i tuoi annunci per il targeting per account accedendo a Campaign Manager e selezionando "Segmenti di pubblico corrispondenti" dal menu a discesa "Strumenti". Quindi, tramite la scheda "Segmenti di pubblico caricati", seleziona "Carica elenco". Infine, inserisci il nome per quell'elenco, fai clic su "Carica file", quindi premi "Avanti".

Secondo LinkedIn, l'elenco degli account suggeriti è lungo 1.000 record e la dimensione massima del file è di 20 MB. Alcune altre cose che dovresti sapere:

Assicurati di non perdere nulla durante la configurazione con questo elenco di controllo.

Targeting per contatto

La funzione Contact Targeting consente ai visitatori di caricare indirizzi e-mail da scegliere come target su LinkedIn, in modo simile al modo in cui il pubblico personalizzato funziona su Facebook. Ma questa offerta, afferma Wilcox in Marketing Land, "ha appena fatto esplodere il pubblico personalizzato di Facebook fuori dall'acqua per il B2B".

Il motivo, dice, è che i tassi di corrispondenza sono molto più bassi su altre piattaforme social. Quanto basso?

Quando gli inserzionisti utilizzano elenchi di e-mail B2B per indirizzare i segmenti di utenti di Facebook e Twitter, solo il 15% circa di tali segmenti di pubblico vede mai un annuncio. Come mai? Perché le persone raramente registrano account con il loro indirizzo email di lavoro. Wilcox elabora:

Per gli inserzionisti B2B, un tasso di corrispondenza basso significa che il volume degli annunci di questo targeting è destinato a essere basso. Gli inserzionisti avanzati considerano il ritorno sull'impegno (ROE) per aver dedicato del tempo a testare una nuova funzionalità. Molti di questi inserzionisti B2B mi spiegano che non si sono mai nemmeno presi la briga di impostare la corrispondenza e-mail su Facebook Ads perché genererebbe così poco volume che non valeva la pena di configurarlo.

Ma LinkedIn, condivide, è molto probabile che abbia sia i tuoi indirizzi email personali che professionali. Ecco perché avevano il suo:

"Ogni volta che un collega di lavoro ha inviato un invito al mio indirizzo di lavoro e ho fatto clic e mi sono autenticato sul mio profilo LinkedIn, LinkedIn ha creato automaticamente quell'associazione tra i nostri account."

Poiché è più probabile che il social network conosca entrambi i tuoi account di posta elettronica, i tassi di corrispondenza di LinkedIn potrebbero aumentare rispetto ad altri network. Wilcox stima che invece del 15%, gli utenti di Matched Audience potrebbero vedere tassi medi più vicini al 75%.

Secondo LinkedIn, ecco cosa puoi fare con il targeting per contatto:

• Costruisci un pubblico personalizzato: carica in modo sicuro un elenco di contatti e-mail da scegliere come target.

• Fornisci contenuti pertinenti: raggiungi potenziali clienti potenziali, i clienti attuali e gli utenti che hai perso a causa dell'abbandono.

• Genera più conversioni: come con qualsiasi annuncio, la maggiore pertinenza porta a un tasso di conversione più elevato.

Iniziare con il targeting per contatto

Per iniziare a utilizzare il targeting per contatto di LinkedIn, utilizza uno dei due metodi seguenti:

1. Carica la tua mailing list

Per preparare e caricare la tua mailing list, dovrai eseguire quasi esattamente gli stessi passaggi che hai seguito per impostare il targeting dell'account. Crea un foglio di lavoro a una colonna con gli indirizzi email elencati in basso, uno per riga. Nella riga superiore, scrivi "e-mail".

Successivamente, vai a Campaign Manager. Da lì, fai clic su "Crea un pubblico", seguito da "Abbina in base a un elenco di contatti e-mail". Quindi, carica il tuo file e fai clic su "Avanti".

2. Configurare un'integrazione

Con Contact Targeting, puoi importare i dati e-mail anche da Eloqua, Marketo o LiveRamp. Fallo navigando su "Pubblico abbinato" dal menu a discesa "Strumenti". Quindi, fai clic sulla scheda "Carica segmenti di pubblico dell'elenco" e seleziona "Connetti all'integrazione dei dati".

Dopodiché, tutto ciò che devi fare è collegare le chiavi API al tuo software di automazione del marketing; quindi il tuo elenco verrà compilato automaticamente entro 24 ore.

Se stai caricando un elenco manualmente, esegui questo elenco di controllo per assicurarti di non perdere nulla. Eccone uno se stai importando dati da Eloqua, Marketo o LiveRamp.

Pubblico corrispondente di LinkedIn: primi risultati

Negli ultimi sei mesi, LinkedIn ha gestito un programma pilota Matched Audiences con oltre 370 inserzionisti. In quel periodo, hanno creato oltre 2.000 campagne ad alto rendimento. Ecco i risultati, in base al targeting:

• Retargeting del sito Web: gli inserzionisti hanno apprezzato un aumento del 30% della percentuale di clic e un calo del 14% del costo per conversione post clic.

• Targeting dell'account: i tassi di conversione post clic sono aumentati del 32%, mentre il costo per conversione post clic è diminuito del 4,7%.

• Targeting per contatto: percentuale di clic aumentata del 37%

Risultati come questi dovrebbero avere gli inserzionisti B2B desiderosi di ottimizzare la loro spesa pubblicitaria sui social con la nuova offerta. Ecco perché, in una parola: rilevanza.

Nelle statistiche riportate dal programma pilota del social network, noterai che LinkedIn non si è fermato a misurare il CTR degli annunci sulla loro piattaforma. Invece, hanno fatto il passo in più per scoprire come si sono comportati i Matched Audiences una volta che hanno lasciato LinkedIn.

E mentre non sappiamo se stavano scaricando, acquistando o abbonandosi, sappiamo che avevano maggiori probabilità di convertire una volta raggiunta la pagina di destinazione post-clic di un annuncio.

Tassi di conversione post-clic più elevati e costi post-clic inferiori per conversione indicano che i Matched Audience, indirizzati tramite messaggi InMail sponsorizzati, contenuti sponsorizzati e annunci di testo, hanno trovato i contenuti della pagina a cui erano stati indirizzati più interessanti perché più pertinenti. Di conseguenza, era più probabile che lo rivendicassero a un costo inferiore per gli inserzionisti.

Utilizzo di LinkedIn Matched Audiences con pagine di destinazione post-clic

L'aumento del ROI che otterrai dalla nuova funzione Pubblico abbinato aumenterà ancora di più quando combinerai le funzionalità di targeting di LinkedIn con una pagina di destinazione post-clic di LinkedIn.

Che cos'è una pagina di destinazione post-clic di LinkedIn?

Una pagina di destinazione post-clic di LinkedIn è una pagina Web autonoma progettata per un obiettivo: convertire i visitatori. Con elementi persuasivi come prove sociali, indicatori di fiducia e altro, costringe i potenziali clienti ad agire (scaricare, acquistare, ecc.).

Questo tipo di pagina di destinazione post-clic viene utilizzato specificamente per convertire il traffico da contenuti sponsorizzati, messaggi InMail sponsorizzati e annunci di testo sulla rete LinkedIn.

Cosa rende una pagina di destinazione post-clic di LinkedIn così preziosa per gli inserzionisti sulla piattaforma?

Tutte le funzionalità di targeting dei segmenti di pubblico corrispondenti sono progettate per fare una cosa: aumentare la pertinenza con maggiore attenzione.

Più un messaggio di marketing è pertinente e personalizzato, più è probabile che converta un potenziale cliente in lead o un lead in acquirente. Possiamo dedurlo dai risultati superiori alla media del programma pilota di LinkedIn, oppure possiamo semplicemente consultare una di queste fonti:

• Econsulenza: il 74% dei marketer afferma che la personalizzazione aumenta il coinvolgimento.
• Posizione 2: l'80% dei marketer ha indicato che le strategie personalizzate hanno aumentato le entrate.
• Kibo: le promozioni personalizzate sulla home page costringono l'85% dei consumatori a effettuare un acquisto e i consigli personalizzati sul carrello influenzano il 92% degli acquirenti a completare un acquisto.
• Evergage: con la personalizzazione, il 63% dei marketer ha registrato tassi di conversione più elevati; il 61% ha migliorato l'esperienza del cliente; e il 57% ha aumentato il coinvolgimento dei visitatori.

Potremmo continuare, ma hai capito.

Ora, le pagine di destinazione post-clic ti consentono di aumentare la pertinenza e la personalizzazione in modo simile a come fanno i segmenti di pubblico corrispondenti.

Quando indirizzi il traffico dei social media a pagamento sulla tua home page con un annuncio che promette una particolare offerta, non stai sfruttando la pertinenza. Stai travolgendo i potenziali clienti che fanno clic.

Ad esempio, se hai visto questo annuncio di LinkedIn, con il titolo che recita "Fai avanzare la tua attività più velocemente con WP Engine", potresti chiederti: "In che modo WP Engine può portare avanti la mia attività?"

Farai clic e atterrerai su questa pagina:

Su di esso, vedi un menu di navigazione completo, numerosi inviti all'azione e colori vivaci che attirano l'attenzione su diversi angoli della pagina. Poi ti chiedi: "Cosa possono fare per me e dove posso trovarlo?"

Ma invece di fare clic ed esplorare, probabilmente abbandonerai la pagina. Non hai tempo per cercare la risposta al tuo problema. Hai bisogno che ti venga consegnato. Ed è quello che fanno le pagine di destinazione post-clic.

Ottimizzano la spesa pubblicitaria soddisfacendo le aspettative del visitatore con elementi persuasivi progettati per convertire. le pagine di destinazione post-clic presentano la risposta alla domanda sollevata dal loro annuncio. In questo caso, era "In che modo WP Engine può portare avanti la mia attività?" Ma la risposta non era da nessuna parte in bella vista sulla homepage.

Ed è per questo che ogni promozione ha bisogno di una propria pagina. Più campagne pubblichi, più pagine di destinazione post-clic ti serviranno per fornire pertinenza e personalizzazione. La ricerca mostra che le aziende con 40 o più pagine di destinazione post-clic generano 12 volte più lead rispetto a quelle con 5 o meno.

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Il nuovo LinkedIn Matched Audiences verrà distribuito la prossima settimana a tutti gli inserzionisti. Ne approfitterai?

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