Un caso di studio su ebook di LinkedIn: tasso di conversione dal 4% al 17%.

In qualità di esperti di marketing, spesso pensi a una nuova campagna chiedendoti: "Cosa c'è dopo?" Soprattutto nel marketing tradizionale in cui non si dispone di analisi digitali per le metriche chiave delle prestazioni.

Questa storia non riguarda il marketing tradizionale, però. L'esempio dettagliato di seguito è il modo in cui il nostro team di Directive Consulting ha utilizzato l'ottimizzazione del tasso di conversione per aumentare i download di ebook dai principali responsabili delle decisioni di marketing di quasi il 14% su LinkedIn.

Ci sono tre ingredienti principali per CRO: targeting, ottimizzazione degli annunci e pagina di destinazione post-clic. Ognuno di questi componenti principali ha avuto un ruolo nella promozione di un ebook su LinkedIn da un tasso di conversione del 4,68% fino a un tasso di conversione del 17,86%.

Ingrediente n. 1: Targeting

Fare in modo che la tua offerta venga mostrata alle persone giuste al momento giusto è essenziale. Quando non riesci a farlo bene, il tuo CTR e le conversioni ne risentiranno.

Senza dati storici, abbiamo lanciato la nostra campagna di ebook verso questi titoli di lavoro rilevanti:

Questo non era affatto un pubblico di destinazione "impostalo e dimenticalo". Per ottimizzare il targeting, abbiamo utilizzato il LinkedIn Insight Tag per misurare le prestazioni a livello di titolo professionale. Questa visualizzazione ha consentito al nostro team di comprendere i titoli di lavoro esatti che hanno generato il maggior numero di impressioni, clic e conversioni:

Il test è durato un mese e mezzo e ha ricevuto un totale di 430 clic. Tra tutti i vari titoli di lavoro, VP of Marketing è stata la nostra migliore opzione di targeting per alcuni motivi:

• Maggior numero di conversioni (16)
• Tasso di conversione più alto (41%)
• CPA inferiore per VP e livello VP tendono ad essere i responsabili delle decisioni quando si acquistano fornitori di marketing

Sapendo questo, abbiamo mantenuto lo stesso targeting (dimensioni dell'azienda, settore, ecc.) e ristretto il titolo di lavoro ai vicepresidenti del marketing. Supportato dai dati sulle prestazioni di cui sopra, era giunto il momento di concentrarsi sull'ingrediente numero due.

Ingrediente n. 2: pertinenza dell'annuncio

Pur sapendo che il vicepresidente del marketing era il nostro pubblico di destinazione con le prestazioni più elevate, abbiamo dovuto spingere per ottenere risultati ancora migliori. La domanda allora è diventata, come?

Personalizzazione degli annunci.

Restringere il pubblico a un singolo titolo di lavoro ci ha permesso di personalizzare la copia dell'annuncio e aumentare il CTR. Lo abbiamo fatto includendo il titolo del lavoro nella parte superiore dell'immagine. Inoltre, abbiamo approfittato del fatto che i vicepresidenti spesso hanno team di considerevoli dimensioni e abbiamo incluso nel titolo "testo basato sulla paura".

Confronta i due annunci qui sotto. In primo luogo, mirato a un pubblico generale, quindi evidenziando i vicepresidenti del marketing:

Come puoi vedere, la personalizzazione degli annunci all'interno del testo dell'immagine e del titolo non sono state le uniche aree modificate nel tempo.

Ecco alcune altre aree di ottimizzazione:

• Con o senza pulsante di download sull'immagine
• [ebook B2B] vs. [ebook gratuito] nel titolo
• Messaggi nella riga descrittiva dell'introduzione
• Colore, formato e testo dell'immagine

SUGGERIMENTO BONUS: chiedi ai tuoi colleghi di mettere "Mi piace" al tuo annuncio prima di stanziare un budget. Ciò darà all'annuncio una prova sociale e aumenterà i tassi di coinvolgimento!

A questo punto, il nostro targeting era quasi perfezionato e avevamo persino un testo pubblicitario unico da abbinare. Cos'altro possiamo fare per aumentare le prestazioni?

Inserisci l'ingrediente finale, l'ottimizzazione post-clic.

Ingrediente #3: test A/B con pagine di destinazione post-clic

Molti esperti di marketing sono troppo fiduciosi nel loro prodotto o servizio e presumono che i loro visitatori mirati saranno interessati e convertiti. In realtà, ci sono molte teorie CRO che puoi testare per aumentare le prestazioni della tua pagina di destinazione post-clic.

Il targeting di LinkedIn è solo un esempio di come abbiamo indirizzato il traffico verso la nostra pagina di destinazione post-clic dell'ebook. Abbiamo avuto di tutto, da una campagna di visualizzazione del pubblico in-market a una campagna di coinvolgimento di Facebook che punta a questa offerta. La pagina di destinazione post-clic dell'ebook ha generato molto traffico, ma la qualità dei visitatori variava a seconda del canale. Anche con questa configurazione, i dati erano relativi e siamo stati in grado di aumentare le prestazioni complessive effettuando costantemente test A/B.

Di seguito è riportato uno screenshot dei dati delle varianti per questa pagina di destinazione post-clic dell'ebook:

La prima pagina aveva solo un tasso di conversione del 4,68%, poi è sceso fino al 3,21% sulla variante C. Poiché l'obiettivo era aumentare il tasso di conversione, siamo rimasti costanti con i nostri test e siamo arrivati ​​al 17,86% sulla variante G.

( Nota: il rendimento è aumentato anche a causa del targeting e delle modifiche agli annunci in corso in background. Tuttavia, ogni test è stato eseguito fianco a fianco e ha indirizzato il traffico dallo stesso targeting e dagli stessi annunci.)

Per semplicità, confronteremo solo la variante A con la variante G in modo che tu possa vedere quanto si è evoluta la pagina.

Variante A (tasso di conversione del 4,68%):

Questa pagina parla direttamente del primo punto sul presupposto che la maggior parte dei marketer ha. Per noi, abbiamo pensato che la nostra guida fosse eccezionale e che chiunque fosse interessato al marketing B2B e alla generazione della domanda lo avrebbe voluto. Con ciò, abbiamo offerto loro una rapida esperienza di conversione e abbiamo persino incluso alcuni loghi di marchi affidabili per dimostrare una leadership di pensiero che supporta la nostra conoscenza.

Variante G (17,86%):

Al di fuori della leadership di pensiero, del logo e del titolo dell'ebook, la pagina è stata rinnovata per offrire un'esperienza migliore. Ogni articolo che vedi sopra è stato testato all'interno di singole varianti.

(Nota: sebbene sia possibile con i test multivariati, sperimentare troppe modifiche contemporaneamente rende molto difficile individuare esattamente cosa ha modificato le prestazioni.)

Ecco un elenco delle tattiche CRO che hanno vinto test per test e sono arrivate alla variante G sopra:

• Titolo ebook grande e centrato: questo cambiamento ha aumentato l'attenzione sul titolo del nostro ebook e ha assicurato che lo spettatore sapesse di essere arrivato alla pagina giusta dopo aver fatto clic sull'annuncio.
• Sottotitolo: sapevamo che il nostro ebook era più lungo della maggior parte (70 pagine), quindi abbiamo testato come avrebbero reagito i visitatori.
• Punti elenco: forniscono una rapida panoramica della risorsa controllata in modo che gli spettatori possano valutare l'offerta in modo più dettagliato. Sono stati creati nella variante D, riposizionati nella variante F e riscritti nella variante G.
• Design del modulo: abbiamo racchiuso il modulo con uno sfondo verde acqua e aggiunto un segnale visivo a forma di freccia che ha portato gli occhi del visitatore al primo campo del modulo.

Non essere soddisfatto del tuo tasso di conversione

Indipendentemente dal fatto che tu faccia pubblicità nella ricerca, sui social, negli acquisti di annunci o in tutto quanto sopra, testare le teorie di ottimizzazione e reagire ai dati è l'unico modo per portare le tue campagne da buone a ottime. Per questo esempio, la nostra attenzione al targeting, al testo pubblicitario e ai test A/B della pagina di destinazione post-clic ha portato il nostro tasso di conversione da un triste 4,68% a un solido 17,86%.

Spero che gli esempi precedenti ti abbiano fornito idee di prova per le tue campagne per vedere dove c'è spazio per miglioramenti. Come ti dirà qualsiasi marketer digitale esperto, non accontentarti di un tasso di conversione basso, c'è sempre spazio per migliorare. Registrati oggi stesso per una demo di Instapage Enterprise.

Circa l'autore
Brady Cramm è il direttore del PPC presso Directive Consulting, una delle agenzie PPC B2B in più rapida crescita. Tenendo sotto controllo la concorrenza dei clienti e assistendo il suo team nell'arte di inviti all'azione senza cervello, Brady è stato in grado di aiutare a far crescere oltre 100 aziende B2B tramite SEM.