Sfruttare i webinar formativi: costruire credibilità, non solo lead

I webinar formativi sono emersi come un potente strumento di marketing per molti servizi professionali e aziende B2B. Ma non tutti sono sulla stessa lunghezza d’onda…

Come persona che ha organizzato, promosso e prodotto oltre 100 webinar presso Hinge, puoi immaginare che io abbia alcune forti prospettive sui webinar come strategia di marketing. Quando sono ben organizzati, promossi al pubblico giusto e integrati in un sistema di marketing più ampio, i webinar sono eccellenti opportunità per coltivare relazioni con potenziali clienti, mettere in mostra gli esperti della tua azienda e lasciare un'impressione duratura sui prodotti e servizi che la tua azienda può fornire.

Tuttavia, l’efficacia dei webinar dipende in gran parte dall’approccio adottato dagli organizzatori. Con la stessa facilità con cui i webinar possono contribuire a rafforzare la credibilità della tua azienda, possono anche allontanare le persone dal tuo marchio. Ti farò un esempio.

Proprio la settimana scorsa mi sono registrato per un webinar su un argomento che mi interessava. Non erano trascorse nemmeno 24 ore prima che un rappresentante dello sviluppo vendite mi inviasse un'e-mail per vendermi il loro software. Il webinar non era ancora avvenuto! Per me era chiaro che ero solo un altro numero in un grande sistema automatizzato.

Questa esperienza mi ha ispirato a scrivere questo articolo e a condividere un approccio migliore alla produzione di webinar educativi. Quindi, in questo articolo, estrarrò tutto ciò che ho imparato nel corso degli anni su come sfruttare i webinar formativi come generatori di lead, sottolineando allo stesso tempo l'importanza di coltivare le relazioni all'interno del tuo pubblico.

Cinque vantaggi della produzione di webinar formativi

Il settore dei webinar e degli eventi virtuali è in forte espansione in questo momento. Con il valore di mercato globale di questo spazio che si prevede raggiungerà i 4,44 miliardi di dollari entro il 2025, non c'è dubbio che gli eventi virtuali e i webinar siano destinati a restare. E per una buona ragione!

A guidare il costo dei webinar sono le società di servizi professionali in più rapida crescita. I dati dell'ultima edizione dello studio High Growth di Hinge hanno mostrato che il 41% delle aziende ad alta crescita utilizza webinar formativi come parte della propria strategia di marketing. Partecipa solo il 15% delle imprese senza crescita. La storia non finisce qui, poiché i dati riportano che le aziende ad alta crescita ricevono un rendimento netto positivo sul loro investimento nei webinar.

Quindi quali sono alcuni dei motivi per cui i webinar formativi sono diventati componenti fondamentali di molti programmi di marketing ad alta crescita? Consideriamo cinque ragioni.

1. Metti in mostra i tuoi esperti

I principali criteri di valutazione utilizzati dagli acquirenti di servizi professionali per prendere una decisione di acquisto sono la conoscenza del settore e l'esperienza in materia. Se condotti con l'intento di educare il tuo pubblico, i webinar sono una delle migliori piattaforme per far brillare gli esperti della tua azienda. In una presentazione di 45-60 minuti, i tuoi esperti possono approfondire un problema affrontato dai tuoi clienti e fornire loro prospettive e soluzioni preziose che rafforzano le capacità della tua azienda.

2. Ambiente interattivo

I webinar formativi sono molto più di una semplice piattaforma per diffondere informazioni. Fungono da ambienti interattivi in ​​cui i migliori esperti della tua azienda possono connettersi direttamente con il tuo pubblico. Le funzionalità dei webinar come la chat dal vivo e le domande e risposte invitano i tuoi potenziali clienti a interagire con te in un modo che altri canali di marketing non possono fare. Incoraggiamo vivamente coloro che conducono webinar a dare la priorità alle domande del pubblico il più presto possibile durante la sessione del webinar.

3. Dati e feedback dei clienti

I webinar sono anche un mezzo eccezionale per ottenere informazioni preziose sul tuo pubblico, incluso chi è e cosa gli interessa di più. Oltre ai dati di registrazione acquisiti, funzionalità come domande di sondaggio e sondaggi post-webinar ti consentono di acquisire una comprensione più profonda del tuo pubblico. Ad esempio, nel mio sondaggio post-webinar invito sempre i partecipanti a dirmi cosa vorrebbero che avessimo trattato ma non lo abbiamo fatto.

4. Altamente riutilizzabile

I moderni sistemi di marketing continuano a crescere in complessità. Pertanto è fondamentale che gli esperti di marketing diano priorità alla creazione di contenuti riutilizzabili. Le registrazioni dei webinar sono ottimi contenuti che possono essere ritagliati per video sui social media, trasformati in post di blog, ecc... E al termine del webinar, la registrazione su richiesta può essere pubblicata sul tuo sito web come contenuto recintato affinché altri possano trovare in un secondo momento.

5. Strategia di offerta

Non trasformare i tuoi webinar formativi in ​​presentazioni di vendita o dimostrazioni di prodotti. Tuttavia, va bene condividere brevemente con il tuo pubblico le soluzioni fornite dalla tua azienda e fornire un passaggio successivo per il coinvolgimento. Ne parleremo più avanti.

I vantaggi derivanti dalla produzione di webinar formativi di alta qualità sono molti. Affrontando sfide specifiche durante i webinar, non solo fornisci valore, ma dimostri anche che la tua azienda offre soluzioni su misura. I partecipanti dovrebbero partire con la consapevolezza che la tua azienda è altamente qualificata per risolvere una sfida specifica che devono affrontare.

La sfida principale della conduzione di webinar

Se i webinar hanno un tale impatto, perché non vengono prodotti da più aziende? Scommetto che è a causa della difficoltà di generare registrazioni. Nessuno è interessato a pianificare un evento in una stanza vuota. E chi può biasimarli?

Sebbene esistano molte tecniche per favorire la registrazione a un prossimo webinar, lo strumento più affidabile è il tuo sistema di email marketing. Qui sto parlando specificamente dell'utilizzo di una mailing list esistente e spedibile, piena di potenziali clienti che già desiderano avere tue notizie (ovvero, hanno aderito). Gli elenchi acquistati, sebbene non del tutto inefficaci, hanno molte meno probabilità di generare registrazioni del calibro di potenziali clienti con cui stai cercando di entrare in contatto durante un webinar. E poiché contengono contatti che hanno dato il permesso di ricevere e-mail dalla tua azienda, questi elenchi tendono anche a violare le leggi sulla privacy.

Allora cosa fai se la tua azienda non ha accesso a un elenco spedibile del pubblico giusto?

Ti consigliamo di cercare partnership di marketing con aziende che hanno una portata diretta attraverso il loro sistema di email marketing. I webinar sono ottime piattaforme per la collaborazione e la partnership. Molte aziende cercano attivamente esperti e professionisti esterni che si uniscano a loro come relatori nei loro webinar. Se tu e il tuo partner di marketing vi rivolgete allo stesso pubblico, questo può essere un ottimo modo per creare visibilità e iniziare a creare un elenco.

Webinar e funnel di marketing

Una cosa che ogni leader del marketing deve capire è il ruolo principale che i webinar possono svolgere nell’intero sistema di marketing. Possono essere utili per creare visibilità? SÌ. Possono funzionare come un potente generatore di lead? Inoltre sì. Tuttavia, lo scopo principale dei webinar è stabilire fiducia e creare credibilità presso il pubblico. Analizziamolo con maggiori dettagli.

Esistono molti modelli per visualizzare il percorso di un acquirente. Il modo più fondamentale per visualizzarlo è pensarlo come un imbuto in tre parti: in alto, attiri nuovi potenziali clienti attraverso iniziative di creazione di visibilità; nel mezzo, coltivi le relazioni con chi ha già familiarità con il tuo brand; in basso le vendite con chi si è identificato come interessato ad acquistare i tuoi servizi.

Un errore comune con i webinar formativi è costringerli a svolgere un ruolo per il quale non sono naturalmente predisposti. Ciò di solito si verifica quando le aziende considerano i loro webinar come opportunità per presentare una presentazione di vendita a un pubblico vincolato. L'ho sperimentato io stesso almeno una dozzina di volte, e quasi sempre sembra un'esca e un interruttore.

Un argomento interessante attira la mia attenzione nella mia casella di posta elettronica, mi registro, lo inserisco nel mio calendario e partecipo al webinar, solo per incontrare informazioni utili molto limitate e un approccio di vendita serrato. Scenari più eclatanti sarebbero come quello che ho delineato nell'introduzione in cui apparentemente i miei dati di registrazione sono stati passati all'SDR dell'azienda prima del webinar. Si tratta di un approccio limitato perché si rivolge solo ai clienti pronti a prendere una decisione di acquisto. Tutti gli altri verranno esclusi e molti abbandoneranno presto gli studi.

Preferiamo un modello che attiri i potenziali clienti in tutte le fasi del funnel. Questo è il motivo per cui poniamo la nostra enfasi sulla parte centrale del funnel, dove i webinar funzionano come un'opportunità per sperimentare la nostra esperienza in azione e ricevere preziosi spunti. Vogliamo che tutti gli iscritti e i partecipanti sentano che il loro tempo è stato rispettato, che hanno imparato qualcosa di utile e che il coinvolgimento con il nostro marchio vale il loro tempo.

Generazione di lead durante i webinar

Anche quando il tuo obiettivo principale è stabilire fiducia e coltivare relazioni, ci sono ancora opportunità per generare contatti in modo naturale e non commerciale. Quando lo fai bene, puoi generare lead sia durante che dopo il webinar.

Durante un webinar ci sono alcuni modi chiave in cui puoi posizionare la tua azienda e i tuoi esperti per costruire relazioni e generare contatti. Discutiamo alcune specifiche:

Apertura professionale e introduzioni dei relatori

Far sì che il tuo webinar e la sua registrazione su richiesta inizino con uno slancio positivo è essenziale per un buon webinar. Ho partecipato a troppi webinar in cui l'organizzatore/conduttore ha trascinato troppo a lungo la sezione introduttiva o ha semplicemente superato i momenti di apertura senza contesto. In entrambi i casi si tratta di un’occasione mancata. Organizza la tua presentazione, gli annunci e le presentazioni dei relatori in modo conciso, facile da seguire e in grado di entusiasmare i partecipanti.

Ecco alcuni suggerimenti professionali su come avviare webinar:

• Inizia l'evento in tempo. Non "aspettare che più persone" si uniscano prima di leggere gli annunci. Alcuni partecipanti arriveranno sempre in ritardo. Rispetta i tempi e comportati come se stessi presentando davanti a una sala piena fin dall'inizio.
• Scrivi la tua presentazione, comprese le presentazioni dei relatori. Questo dovrebbe essere personalizzato in una certa misura per ogni webinar. Anche se ripropongo alcune parti delle mie introduzioni al webinar, le modifico sempre per spiegare il tema del webinar.
• Incoraggia le domande e risposte fin dall'inizio, più volte. Ci piace dire che risponderemo alle domande durante il webinar, alla fine della sessione o via email dopo il webinar. Vuoi che le persone inviino domande il prima possibile.

Invita collegamenti LinkedIn

La generazione di lead non avviene tutta in una volta. Prova a invitare il tuo pubblico a connettersi con gli esperti della tua azienda direttamente su LinkedIn. Aprirai più porte e costruirai relazioni che si estendono oltre la sessione webinar. Quando presenti i relatori del webinar, fornisci i loro account LinkedIn e altri account di social media pertinenti sullo schermo in modo che i partecipanti possano fare il passo successivo e contattarli. Condividiamo sempre una diapositiva con le informazioni di contatto dei relatori esperti all'inizio e alla fine di ogni webinar.

Condurre sondaggi

Quando si tratta di lead generation, i sondaggi brevi potrebbero essere la funzionalità più significativa che puoi utilizzare durante una sezione webinar. Ci sono due vantaggi nel porre domande nel sondaggio.

1. Le risposte dei partecipanti possono aiutare a guidare la conversazione del webinar. I partecipanti partecipano sempre a un webinar dalla loro situazione unica. Conducendo sondaggi, puoi capire dove si trova il tuo pubblico e personalizzare la conversazione in modo da soddisfare le aspettative del pubblico.
2. Ponendo le giuste domande al sondaggio puoi raccogliere dati aggiuntivi, che possono aiutarti a stabilire se un partecipante al webinar potrebbe essere o meno un buon lead. Inviare un elenco di dati di registrazione al tuo team di sviluppo aziendale è come giocare a freccette con gli occhi bendati. I sondaggi possono aiutare a separare il grano dalla pula, in modo da non perdere tempo nel raggiungere potenziali clienti non qualificati. Ad esempio, di recente ho chiesto che tipo di ricerca il nostro pubblico intendeva fare nel prossimo futuro per supportare i propri sforzi di pianificazione del marketing. La risposta principale è stata la ricerca di analisi competitiva. Questo è stato un risultato inaspettato. Ed è stato utile perché i nostri relatori hanno potuto dedicare più tempo al tema dell'analisi competitiva. Inoltre, ci è stato utile vedere quali dei nostri partecipanti stavano pensando all'analisi competitiva. Per coloro che stavano pensando di fare il passo successivo con noi, è stato utile capire che l’analisi competitiva era per loro una priorità.

Invito finale all'azione

Verso la fine del webinar, fornisci un invito all'azione (CTA) chiaro e convincente. A seconda dei servizi della tua azienda, potrebbe trattarsi di un'offerta per una consulenza, una demo del prodotto o anche una semplice richiesta di collegamento per ulteriori discussioni. Abbiamo riscontrato il maggior successo quando abbiamo utilizzato un'altra domanda del sondaggio per valutare l'interesse per queste offerte.

Anche se ti consigliamo di salvare questa richiesta finale per la fine del webinar, puoi anche utilizzare la funzione chat nel webinar per invitare le persone a parlare con il tuo team direttamente dopo il webinar. Un sondaggio post-webinar è un altro ottimo posto per consentire alle persone di esprimere interesse a parlare ulteriormente con la tua azienda.

Gestire lead e potenziali clienti dopo il webinar

Una volta concluso il webinar, il tuo team dovrebbe dare seguito ai partecipanti in modi sensati.

Quasi sicuramente vorrai inviare la registrazione del webinar a tutti coloro che si sono registrati al webinar (anche, soprattutto, a quelli che non hanno partecipato). La maggior parte dei sistemi di webinar può automatizzare questo processo, ma ti consigliamo di utilizzare invece il tuo sistema di email marketing. In questo modo puoi personalizzare il tuo messaggio. In questa email di follow-up puoi includere anche altre risorse o offerte utili. Consigliamo che queste e-mail provengano da uno dei relatori esperti.

Oltre all'e-mail di follow-up, ci sono una serie di altre attività che puoi svolgere per massimizzare il tuo investimento nel webinar:

Analizza le prestazioni del webinar

Inizia analizzando i dati sulle prestazioni del tuo webinar. Identifica i partecipanti che si sono impegnati maggiormente, coloro che hanno risposto alle domande del sondaggio e leggi tutte le risposte pertinenti al sondaggio post-webinar. C'è qualche feedback che devi fornire ai tuoi esperti? Ci sono cose menzionate che dovresti cambiare per i webinar futuri? Indipendentemente dalle funzionalità del webinar che hai implementato, vuoi sempre assicurarti di analizzare i dati sulle prestazioni del webinar e tenere traccia delle metriche più importanti. In questo modo potrai migliorare le prestazioni nel tempo.

Differenziare lead e prospect

Non tutti i partecipanti al webinar sono uguali. Collabora con i membri del team pertinenti per esaminare l'elenco dei partecipanti e classificarli in due elenchi: lead e potenziali clienti. I lead sono coloro che hanno espresso un chiaro interesse per i tuoi servizi, attraverso risposte a sondaggi o richieste dirette. I potenziali clienti sono individui che si adattano al tuo profilo di cliente ideale ma che potrebbero richiedere più cure.

I lead possono rivolgersi alle risorse di vendita e sviluppo aziendale per i passaggi successivi e il contatto diretto. In molti casi, queste persone potrebbero aspettarsi un coinvolgimento da parte del tuo team.

I nomi dei potenziali clienti possono essere inviati ai relatori di esperti per un impegno continuo. Forse possono inviare una breve e-mail o una richiesta LinkedIn ringraziandoli per il loro impegno nella sessione. Qualunque sia il tuo contatto, ricorda che l'obiettivo è costruire una relazione, non chiudere una vendita.

Ruoli e responsabilità

Potresti avere una varietà di compiti diversi al termine del webinar. Designa una persona come capitano e assegna ruoli specifici ai membri della tua squadra. I lead possono essere trasmessi ai rappresentanti dello sviluppo delle vendite (SDR) o al team di vendita per un follow-up immediato. I potenziali clienti, d'altro canto, richiedono un approccio più personalizzato e spetta all'organizzatore comprendere la natura dell'opportunità e determinare la migliore linea d'azione. Una cosa da notare è che coloro che hanno presentato durante il webinar come relatori esperti dovrebbero svolgere un ruolo attivo nel connettersi con i potenziali clienti.

Il punto principale

I webinar sono un potente strumento per la lead generation, ma dovrebbero dare priorità alla creazione di fiducia e al consolidamento delle relazioni con il pubblico. È fondamentale resistere alla tentazione di trasformare i tuoi webinar in una produzione incentrata sui tuoi prodotti e servizi. Questo approccio piacerà a un pubblico molto ristretto e potenzialmente allontanerà molti dei tuoi partecipanti che vogliono solo imparare.

Utilizza invece i webinar per entrare in contatto con il tuo pubblico, fornire loro approfondimenti pertinenti e rafforzare la visibilità e la reputazione degli esperti visibili della tua azienda. I webinar dovrebbero essere vantaggiosi per te e il tuo pubblico. Metti in mostra la tua esperienza e interagisci direttamente con i tuoi partecipanti e loro imparano in un ambiente a bassa pressione.

Vuoi vedere come lo facciamo qui a Hinge? Accedi a una qualsiasi delle nostre registrazioni di webinar imminenti o su richiesta qui sul nostro sito web. Se hai domande sul nostro approccio o hai bisogno di ulteriori indicazioni per rendere i webinar una pietra angolare della tua strategia di marketing dei servizi professionali, non esitare a contattarci. Ci piacerebbe sentire la tua opinione!