Leonard Berry e l'eterna ricerca dell'eccellenza del servizio

Potremmo trovarci in un’era di rivoluzione tecnologica, ma l’antica arte di deliziare i clienti rimane un elemento essenziale del successo aziendale.

Il panorama del servizio clienti sta subendo un enorme cambiamento di paradigma. Ma anche se i nostri strumenti possono evolversi e le nostre strategie trasformarsi, l'idea centrale in realtà non cambia: fornire un ottimo servizio ai clienti. Oggi non stiamo rincorrendo nuove intuizioni o nuovi approcci; invece, torneremo agli elementi costitutivi fondamentali. E poche persone hanno dedicato più tempo e competenze alla ricerca sui principi della qualità del servizio di Leonard “Len” Berry.

Len è – ed è stato negli ultimi quattro decenni – un illustre professore di marketing presso la Texas A&M University, membro senior presso l'Institute for Healthcare Improvement ed ex presidente dell'American Marketing Association. Nel corso della sua carriera ha scritto dieci libri sul marketing e sul servizio clienti, per non parlare di una moltitudine di articoli accademici e conferenze. Ma oggi approfondiremo un libro in particolare, On Great Service: A Framework for Action , in cui Len attinge ad anni di ricerca sul campo nella qualità del servizio per condividere il suo approccio volto a migliorare il servizio clienti.

Di sicuro, anni dopo la pubblicazione, le aziende che si vantano della centralità del cliente hanno ancora difficoltà a trasformare tali valori e piani in azioni. E così, nell'episodio di oggi, abbiamo incontrato Leonard Berry per parlare di On Great Service e della sua struttura per migliorare la qualità del servizio.

Ecco alcuni dei punti chiave:

• Le aziende di successo assumono persone i cui valori sono in linea con un approccio incentrato sul cliente e forniscono loro gli strumenti e la fiducia di cui hanno bisogno per dare il meglio di sé.
• Per avere successo, le aziende devono rispettare i propri clienti; rendendoli centrali nelle loro operazioni, assegnando le risorse in base alle loro esigenze e sforzandosi di superare le aspettative.
• Una strategia di servizio di successo coinvolge quattro componenti chiave: affidabilità, fattore wow, preparazione al recupero in caso di fallimento e percezione di equità.
• L’implementazione di una strategia di servizio completa richiede il consenso della leadership media, la giusta struttura organizzativa e tecnologica e un sistema di ascolto della qualità del servizio per sapere a cosa dare la priorità.
• Per raggiungere l’eccellenza del servizio in un mondo sempre più guidato dall’intelligenza artificiale, è fondamentale bilanciare soluzioni high-tech con interazioni umane ad alto contatto, in cui l’intelligenza artificiale integra piuttosto che sostituire le persone.

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Nuove realtà, stessi principi

Liam Geraghty: Ciao e benvenuto su Inside Intercom. Sono Liam Geraghty. Oggi parliamo con una leggenda del marketing e delle ricerche sul servizio clienti, Len Berry. È un illustre professore di marketing alla Texas A&M University, membro senior dell'Institute for Healthcare Improvement, ex presidente dell'American Marketing Association, e ha scritto 10 libri in tutto, tra cui Discovering the Soul of Service , Delivering Quality Service e il libro su cui ci concentreremo oggi On Great Service: A Framework for Action . Len, sei il benvenuto allo spettacolo.

Leonard Berry: Grazie, Liam. Il piacere è tutto mio. Scommetti.

Liam: On Great Service è stato il libro di riferimento per così tante persone di CS nel corso degli anni grazie alle intuizioni e alla struttura che condivide. C'è una riga nel capitolo di apertura che dice: "Un ottimo servizio è raro, ma non è un sogno impossibile". Qual è stata l’ispirazione che ti ha portato a scrivere questo libro in primo luogo?

“Alcune sfide oggi sono diverse, ma pongono ancora grandi barriere al miglioramento”

Len: Con ciascuno dei libri che scrivo, ho un obiettivo. È proprio come offrire un nuovo prodotto. Hai bisogno di un mercato, di una ragione d’essere e di uno scopo specifico. In quel particolare libro, il mio scopo era scrivere sulla qualità e l'implementazione del servizio. Implementazione perché a quel tempo si parlava tanto dell’importanza di un servizio di qualità, ma le aziende faticavano a implementarlo effettivamente, a realizzarlo e ad andare oltre la retorica della qualità e del servizio. Quel libro era uno studio su 10 diverse organizzazioni negli Stati Uniti, tutte di diversi settori e dimensioni, alcune private e altre pubbliche, che avevano dimostrato, nel tempo, la capacità di migliorare notevolmente la qualità del servizio. Questo era lo scopo del libro: come realizzarlo?

Liam: Pensi che sia cambiato molto da allora? Suppongo che questi siano ancora i tipi di problemi e sfide che le aziende si trovano ad affrontare oggi.

Len: Sì, moltissimo. Alcune delle sfide oggi sono diverse, ma pongono ancora grandi barriere al miglioramento. Ad esempio, oggi, quando si tratta di migliorare il servizio, disponiamo di una tecnologia molto migliore rispetto a quando ho scritto quel libro per la prima volta. Possiamo fare cose meravigliose con la tecnologia che non avremmo mai immaginato quando ho scritto On Great Service , ma i progressi che abbiamo fatto nella tecnologia hanno cambiato le nostre aspettative come consumatori.

“Oggi la comodità è un pilastro fondamentale della qualità del servizio. I consumatori, come gruppo, non vogliono perdere tempo a ricevere un servizio”

Le nostre aspettative sono più elevate, soprattutto in termini di comodità e affidabilità, perché la tecnologia dovrebbe essere affidabile. Il tuo bancomat dovrebbe funzionare. Netflix dovrebbe funzionare sempre e pubblicizzare il film o il programma televisivo che vogliamo vedere come disponibile.

Ha cambiato le nostre aspettative di affidabilità e ha cambiato anche le nostre aspettative di comodità. Ciò che prima era veloce, ora è lento. La comodità è oggi un pilastro fondamentale della qualità del servizio. I consumatori, come gruppo, non vogliono perdere tempo a ricevere un servizio. Quindi, le sfide sono ancora presenti, ma alcune delle barriere, realtà e opportunità che esistevano nel momento in cui ho scritto On Great Service sono piuttosto diverse oggi.

Lezioni sulla centralità del cliente

Liam: Qualcosa che trovo interessante nel libro è che hai menzionato una serie di aziende note per fornire servizi eccezionali, come Mary Kay Cosmetics e Longo Toyota. In che modo queste aziende così diverse forniscono costantemente un ottimo servizio nonostante le differenze nel settore o nelle offerte?

Len: Fanno una serie di cose fondamentali per la qualità delle prestazioni del servizio. Queste aziende, ad esempio, assumono bene. Assumono la persona, non solo il curriculum Qualcuno può avere un buon curriculum, un buon background, una buona esperienza, ma non ha i giusti valori di servizio al cliente o non si preoccupa del cliente. Le loro motivazioni potrebbero essere: “Come faccio a guadagnare più soldi? Come posso ottenere la promozione più veloce?" Le loro motivazioni potrebbero essere molto diverse dal migliorare la vita dei clienti nell'azienda per cui si candidano a lavorare. Assumere per valori, non solo per talento, è qualcosa che ho riscontrato in aziende e organizzazioni di successo. Investono davvero nella prima regola per fornire un servizio eccellente, e la prima regola per fornire un servizio eccellente è assumere le persone giuste.

“Si tratta di impegnarsi affinché il cliente sia l'azienda; che se non facciamo un ottimo lavoro con il cliente, non avremo un business a lungo termine”

Queste aziende investono non solo nell'assumere le persone giuste, ma anche nel prepararle a lavorare bene e ad avere successo, dando loro la fiducia di cui hanno bisogno per svolgere il servizio perché, senza fiducia, è difficile essere motivati. Spesso non riusciamo a stabilire il collegamento tra la fiducia in se stessi e la motivazione dei dipendenti. Ma se ci pensi, quanto sarò motivato a fare qualcosa di cui non mi sento sicuro nel fare? Potremmo tutti identificarci in questo. Quindi, più siamo fiduciosi nel fare qualcosa, più motivati ​​saremo in generale nel farlo. E certamente, più saremo capaci di farlo bene.

E poi, si tratta di impegnarsi affinché il cliente sia l'azienda; che se non facciamo un ottimo lavoro con il cliente, non avremo un business a lungo termine. Diminuirà nel tempo perché deludiamo continuamente i nostri clienti e non soddisfiamo le loro aspettative. Pertanto, è importante impegnarsi affinché il cliente sia al centro di ciò che facciamo, che sia il cliente a definire le allocazioni delle risorse che faremo e ad abbracciare l'idea che soddisferemo e, meglio ancora, supereremo le aspettative dei clienti ogni volta che interagiamo e incontriamo clienti che necessitano del nostro servizio. Questa è la chiave e l'ho trovata in tutte le aziende che ho studiato.

“Rispettare la loro presenza significa rispondere ad essa e ascoltare – ascoltare davvero – ciò che il cliente ha da dire”

Un'altra cosa che ho riscontrato in tutte le aziende che ho studiato nel corso di molti anni che hanno avuto un vero successo è il loro abbraccio al concetto di rispetto. Rispetto verso i propri clienti, rispetto verso i propri dipendenti e rispetto verso tutti i propri stakeholder. Il potere del rispetto è sottovalutato. È un concetto così basilare e sembra così semplice che non ci ricordiamo di parlarne quando insegniamo in una business school o abbiamo una riunione nella nostra azienda. Il concetto fondamentale del rispetto che si spera impariamo da bambini è che dobbiamo rispettare gli altri.

Cosa significa rispetto? Vuol dire rispettare la presenza delle persone. Se entrano nel tuo negozio, ti chiamano al telefono o interagiscono con te online, sono presenti e chiedono aiuto. C'è un motivo per cui sono entrati nel tuo negozio. Rispettare la sua presenza significa risponderle, ascoltare – ascoltare davvero – ciò che il cliente ha da dire, rispettare il suo tempo non sprecandolo inutilmente, rispettare la sua privacy, che oggi è un grosso problema, soprattutto con tutti i cambiamenti tecnologici che abbiamo visto e rispettando la propria autostima. Se stai servendo un cliente e alzi gli occhi al cielo quando il cliente fa delle richieste, è l'opposto del rispetto dell'autostima del cliente. Questi concetti di base sono fondamentali per fornire un servizio di qualità. Un servizio irrispettoso è un cattivo servizio.

E infine, e ne ho già parlato, far risparmiare tempo e fatica ai clienti. Ricordo a Longo Toyota quanto fossero veloci nel prendersi cura dei clienti che venivano a portare le loro auto in riparazione. Avevano investito in auto che il cliente poteva portare via mentre la sua macchina era in officina, auto che la concessionaria avrebbe prestato ai clienti. Avevano un ottimo sistema per far entrare e uscire dalla concessionaria i clienti che magari stavano andando al lavoro o dovevano lasciare la loro auto in circa cinque-dieci minuti, non due ore. E questo è solo una parte del loro continuo successo.

Un progetto senza tempo per un servizio eccezionale

Liam: Il concetto di ottimo servizio sembra andare oltre le tradizionali definizioni di soddisfazione del cliente. Mi chiedo se potresti spiegare la distinzione e il significato di un ottimo servizio rispetto a un semplice servizio buono. Quali sono alcune delle caratteristiche principali che li distinguono?

“Un buon servizio è un servizio affidabile; un ottimo servizio è un servizio che va oltre l'affidabilità per superare le aspettative del cliente e generare grazia, rispetto, gentilezza, stabilità e impegno extra insoliti”

Len: Un buon servizio è un servizio che soddisfa le aspettative del cliente. Va bene, va bene, hai fatto quello che avresti dovuto fare. Hai consegnato la mia posta oggi. Questo è un buon servizio. L'ottimo servizio offre l'elemento di piacevole sorpresa. Offre il fattore wow. Supera le mie aspettative. È qualcosa che succede che mi fa dire: “Wow, sono bravi. A loro importa davvero. È stato meraviglioso.” Usiamo parole internamente o con altri nel nostro passaparola per descrivere questo tipo di interazioni di servizio ed esperienze di servizio quando c'è l'elemento di piacevole sorpresa. Questa è la differenza. Un buon servizio è un servizio affidabile; un ottimo servizio è un servizio che va oltre l'affidabilità per superare le aspettative del cliente e generare grazia, rispetto, gentilezza, stabilità e impegno extra insoliti. Un ottimo servizio fa questo e lo fa su base continuativa. E un'azienda genera quindi la sua reputazione di azienda veramente superiore.

Liam: In On Great Service , descrivi un quadro completo per l'implementazione di un ottimo servizio che è ancora utile alle aziende oggi. Potresti riassumere brevemente i componenti chiave di tale struttura e il modo in cui interagiscono per creare una cultura di servizio eccezionale all'interno di un'azienda?

Len: Quindi, in questo libro, la domanda centrale era: come fanno le grandi aziende di servizi a diventare grandi? Come passano effettivamente dall'impegno a migliorare il loro servizio a farlo? Il libro, come ho già detto, riguarda l'implementazione. Come si implementa un ottimo servizio? E come qualsiasi altra cosa nel cambiamento organizzativo, inizia con la leadership. Una delle chiavi per ottenere una grande leadership, tranne le più piccole, è che la grande leadership si trova al centro dell'organizzazione. Il cosiddetto middle manager. Preferisco l'espressione leader intermedi perché è ciò che deve accadere in un'organizzazione, con 500 persone, 1.000 persone o 500.000 persone: praticamente tutti lavorano per i cosiddetti dirigenti intermedi. È lì che serve una grande leadership. Un'ottima leadership nel servizio consiste nel coaching, nel tutoraggio, nell'ispirazione e nel modellare comportamenti di qualità del servizio. Premiandolo, celebrandolo e insistendo su di esso.

Coltivare la leadership del servizio inizia dal vertice ma, cosa molto importante, anche dal centro. Un altro tassello del mio quadro è l'importanza di costruire un sistema di ascolto della qualità del servizio, un sistema di informazione. Per migliorare la qualità del servizio è necessario sapere cosa migliorare e sapere dove allocare le risorse. Pertanto, è fondamentale costruire un sistema di ascolto che guidi l’allocazione delle risorse e il processo decisionale. Anche questo fa parte del quadro.

“Sono necessari la giusta leadership e un sistema di ascolto per sapere cosa apprezzano veramente i clienti, dove si trovano le lacune nel mercato e dove è necessario investire di più per migliorare di più”

E poi tutte le aziende hanno bisogno di una strategia centrale attorno alla quale costruire l’offerta. La tua ragione di essere ruota attorno a ciò che offri. Le società di servizi devono offrire qualcosa che fornisca un valore reale e dimostrabile al loro mercato di riferimento. In questa parte del libro intitolata “Creare una grande strategia di servizio”, ci sono quattro punti chiave. Uno è che un servizio deve essere affidabile, di cui ho discusso. Deve essere coerente e affidabile. In secondo luogo, è necessario che ci sia questo elemento di sorpresa nel servizio, di cui ho parlato, per superare le aspettative dei clienti. In terzo luogo, le aziende devono essere pronte a riprendersi quando il servizio fallisce. Perché anche nelle migliori aziende si verificano errori, fallimenti e le aziende devono essere in grado di riprendersi. Il motivo per cui lo chiamiamo recupero del servizio è che significa recuperare la fiducia del cliente. Ultimo ma non meno importante, la strategia del servizio deve essere equa come percepita dalle parti interessate, in particolare dal cliente. Pertanto, l'affidabilità del servizio, la sorpresa del servizio, il ripristino del servizio e il fallimento del servizio sono le quattro parti componenti della creazione di una strategia di servizio. Vuoi che il tuo servizio sia tutte queste cose. Affidabile con un fattore wow, con una componente di recupero in caso di fallimento e percepito come giusto. Questa è la parte anteriore del framework.

Quindi, l’implementazione di tale quadro richiede tre diverse idee componenti. Uno è organizzare e strutturare l'organizzazione nel modo giusto per attuare tale strategia. Un altro è disporre della tecnologia giusta per implementare tale strategia. E poi il terzo, di cui abbiamo parlato in generale, è avere le persone giuste per implementare quella strategia. Quindi, hai bisogno della giusta leadership e di un sistema di ascolto in modo da sapere cosa apprezzano veramente i clienti, dove sono le lacune nel mercato e dove è necessario investire di più per migliorare di più. Quindi, hai bisogno di una strategia di servizio con tutti questi componenti che ho menzionato: affidabilità, sorpresa, recupero ed equità. E poi, tutto ciò deve essere implementato attraverso la struttura, la tecnologia e le persone.

Quando scrivo un libro, disegno un'immagine nel primo capitolo del libro, quindi ogni capitolo prende un pezzo di quell'immagine e lo sviluppa. Se non riesco a tracciare un'immagine di ciò di cui tratta il libro, per cominciare, una struttura, un modello o un'immagine per una tabella di marcia per mostrare ai lettori: "Ok, ecco i punti chiave che tratteremo nel libro e ogni capitolo prenderà uno di questi punti chiave e lo svilupperà”, non sono pronto a scrivere il libro. A pagina cinque di Un ottimo servizio , c'è questa mostra chiamata “Una struttura per un ottimo servizio”.

Liam: Lo adoro. Un buon consiglio anche per chi scrive un libro.

Bilanciare l'high-tech con l'high-touch

Liam: Mi piacerebbe sentire le tue opinioni sull'intelligenza artificiale, sul suo impatto sul servizio clienti e su come le aziende possono sfruttarla per ottenere l'efficienza di cui hai parlato mantenendo il tocco personale così spesso associato a un ottimo servizio.

Len: Il problema con l'intelligenza artificiale, e ci sono molte persone che ne sanno molto più di me, è che stiamo tutti imparando a conoscere l'intelligenza artificiale allo stesso tempo, con un misto di stupore e paura. Cosa potrebbe significare in senso positivo e cosa potrebbe significare in modo negativo? Il concetto principale per tutti noi man mano che l’intelligenza artificiale progredisce e diventa una parte sempre più grande della nostra vita nel mondo degli affari e in generale è che l’eccellenza organizzativa richiede una combinazione di high-touch e high-tech. Non importa quanto diventiamo bravi nell'alta tecnologia, non importa quanti progressi facciamo – e sono sicuro che ci saranno molti più progressi davanti a noi – la componente touch è altrettanto importante in molti servizi e, in una certa misura, in tutti i servizi.

“L’intelligenza artificiale può cambiare il ruolo delle persone nella fornitura di determinati servizi, ma non diminuisce il loro ruolo”

Dobbiamo essere in grado di interagire con le persone quando ne abbiamo bisogno, anche se siamo grandi utilizzatori di tecnologia nel nostro ruolo di consumatori. Ci sono alcune cose che le persone saranno in grado di fare meglio della sola intelligenza artificiale. E in alcuni casi, saranno in grado di fare meglio perché utilizzeranno l’intelligenza artificiale non come risposta, ma come strumento. Proprio come con altre tecnologie o strumenti. E quindi, guardando al futuro, dobbiamo essere bravi nella tecnologia se vogliamo essere bravi come organizzazione, ma dobbiamo anche essere sempre bravi nel contatto. L’intelligenza artificiale può cambiare il ruolo delle persone nella fornitura di determinati servizi, ma non diminuisce il loro ruolo.

Liam: Beh, Len, grazie mille per esserti unito a me oggi. Mi è davvero piaciuta la nostra conversazione.

Len: Sei il benvenuto. Piacere mio.