Il fiasco del Fyre Festival: errori di marketing da evitare

"Gli acquirenti prendono la maggior parte delle decisioni facendo affidamento sulle loro prime impressioni di due secondi basate su ricordi, immagini e sentimenti memorizzati".

Malcolm Gladwell ha affermato quanto sopra nel suo libro Blink , che esplora il modo in cui inconsciamente prendiamo decisioni in un batter d'occhio. Capire quanto velocemente gli esseri umani prendono le decisioni ha enormi implicazioni nel marketing.

La prima interazione dei consumatori con il tuo marchio, diretta o indiretta, può influenzare la loro opinione per gli anni a venire. Quindi fare una prima impressione positiva è fondamentale, ma il tuo lavoro non si ferma qui.

Con così tanti punti vendita (Yelp, Twitter, Facebook, G2 Crowd, ecc.) che rendono facile per i clienti esprimere le loro frustrazioni o elogiare le loro interazioni con il tuo marchio, è importante anche coltivare le relazioni esistenti. L'esperienza di una persona con il tuo brand può diventare la prima impressione di qualcun altro, grazie alle recensioni online e al passaparola. Bad Yelp recensisce qualcuno?

Stabilire un'immagine di marca positiva richiede di essere ricettivi al feedback dei clienti con una strategia in atto per affrontare le reazioni negative.

Eppure il 2017 è stato pieno di incubi di pubbliche relazioni con risposte stonate da parte delle aziende, lasciando i consumatori disillusi e arrabbiati. Diamo un'occhiata a uno dei più grandi errori di quest'anno, cosa avrebbero potuto fare meglio e, soprattutto, come il tuo marchio può evitare di commettere gli stessi errori quando risponde a un dilemma imprevisto.

Promozione del primo (e ultimo?) Fyre Festival

Il sogno era quello di offrire ai frequentatori del festival, "... due weekend indimenticabili di mistero e musica... per chi ha un gusto senza compromessi e un ardente desiderio di avventura". L'ambientazione: una "surreale cornice dell'isola degli Exuma dove le regole ordinarie non si applicano" con "il meglio della musica, della cucina, dell'innovazione e dell'ospitalità".

Gli organizzatori sono stati in grado di realizzare uno dei loro obiettivi dichiarati: i partecipanti sono stati trattati per un'avventura.

Il Fyre Festival si è promosso come "un'esperienza che supera ogni aspettativa". Con biglietti che andavano da $ 1.200 a oltre $ 100.000 con extra, il Fyre Festival è stato commercializzato come un festival per gli ultra-ricchi e aspiranti famosi, dove potevano festeggiare su yacht, assaggiare cibo gourmet, dormire in lussuose sistemazioni e ascoltare musica incredibile eseguita in un ambiente intimo e tropicale.

I video promozionali e i post sui social media per l'evento presentavano adorabili social media in bikini a braccetto sotto le capanne di fronde di palma che indossavano gli ultimi costumi da bagno a prezzi esorbitanti. L'intenzione di questi post era creare un'aria di esclusività e grandiosità.

Pubblicità emotiva

Promuovendo il loro evento in un modo che prometteva il tipo di opulenza che solo le celebrità possono permettersi, gli organizzatori del Fyre Festival hanno tentato di attingere al desiderio delle persone di vivere come i ricchi e famosi:

I professionisti del marketing di successo sanno che il modo migliore per conquistare il proprio pubblico di destinazione è comprendere i loro desideri, i punti deboli e utilizzare i trigger emotivi. Se il tuo pubblico vuole vivere una vita di lusso o desidera un prodotto che semplifichi il proprio lavoro, evidenzia i vantaggi che parlano ai loro desideri.

Influencer

Secondo una persona a cui è stata lanciata questa fantasia, gli organizzatori del Fyre Festival sono riusciti a ottenere oltre 400 influencer sui social media, o come li chiamavano "Fyre Starters", con milioni di follower, per promuovere il loro evento.

"Fyre Starters" includeva Kendall Jenner (finora non è stato un buon anno per lei), Bella Hadid, Alessandra Ambrosio e molte altre modelle e celebrità di Instagram:

Entro le prime 48 ore della loro campagna sui social media, la promozione "Fyre Starters" ha raggiunto ben 300 milioni di impressioni. In superficie questo è impressionante, fino a quando non scopri che gli organizzatori hanno pagato a Kendall Jenner $ 250.000 per un post su Instagram e hanno speso la maggior parte del loro budget in sponsorizzazioni di celebrità, trascurando il budget per cose non così piccole come infrastrutture, personale, e gli esecutori.

Non credere a tutto ciò che vedi sui social media

La realtà era lontana da ciò che era stato pubblicizzato. Il Fyre Festival è stato una colossale delusione per i possessori dei biglietti e un incubo per le pubbliche relazioni per gli organizzatori.

I partecipanti si aspettavano di essere introdotti in un paradiso tropicale e vivere come celebrità per il fine settimana, ma invece hanno incontrato un disastro. I frequentatori di concerti si sono trovati senza cibo, acqua, riparo e accesso alle cure mediche di base adeguati.

Le "capanne di lusso", descritte da un partecipante come "tende di soccorso di emergenza", avevano lenzuola sporche e bagnate sui cosiddetti letti, ammesso che contenessero letti; il "cibo gourmet" consisteva solo in panini al formaggio in scatole di polistirolo e l'accesso all'elettricità era insufficiente.

Al calare della notte, senza la sicurezza o gli organizzatori in vista, iniziò a prendere piede un panico generale e le cose della gente venivano rubate.

Inoltre, nessuno è stato in grado di mettersi in contatto con gli organizzatori del Fyre Festival per chiedere aiuto o chiarire cosa stava succedendo, a parte la vaga dichiarazione che hanno rilasciato che l'evento era stato cancellato.

Come ha reagito il pubblico?

Una reazione rapida e brutale

I partecipanti al festival hanno affrontato condizioni inaspettate e orribili ed erano furiosi, soprattutto perché avevano pagato migliaia di dollari per l'evento. Twitter si è acceso di incredulità e rabbia:

Gli organizzatori sapevano con mesi di anticipo che non sarebbero stati in grado di fornire nulla di simile a ciò che stavano promuovendo, eppure hanno continuato a vendere i biglietti. Non sorprende che cinque azioni legali siano già state intentate dai frequentatori del festival contro gli organizzatori per danni superiori a $ 100 milioni.

Invece di guadagnare milioni di dollari, il Fyre Festival costerà agli organizzatori centinaia di milioni di dollari. E, se non è già chiaro, è stato fatto un danno irreparabile al nome e al marchio del Fyre Festival.

Con titoli come Gli ospiti che hanno speso migliaia per un festival musicale di lusso alle Bahamas hanno trovato una squallida tendopoli o Fyre Festival ha colpito con altre due cause legali, una relativa a "Materassi macchiati di sangue", è difficile immaginare che qualcuno venga al Fyre Festival 2018.

Cosa possono imparare i professionisti del marketing dagli errori del Fyre Festival

Schivare la responsabilità non funziona mai

Ja Rule, rapper e co-fondatore del Fyre Festival, ha rilasciato delle "scuse" su Twitter ma mentre ha detto che sta lavorando sodo per assicurarsi che tutti vengano rimborsati, si è assicurato di sottolineare che il festival fallito non era "COLPA MIA".

Peggio è stato il co-fondatore e CEO del Fyre Festival, la mancanza di scuse di Billy McFarland. Ha detto a Rolling Stone:

Abbiamo avviato questo sito Web e lanciato questa campagna di marketing del festival. Il nostro festival è diventato una cosa reale e ha assunto una vita propria. Il nostro passo successivo è stato prenotare il talento e realizzare effettivamente il festival musicale. Siamo usciti entusiasti, ed è stato allora che un sacco di realtà e blocchi stradali hanno colpito... Siamo stati un po' ingenui nel pensare per la prima volta che avremmo potuto farlo da soli.

Diminuisce la fiducia e la fiducia dei consumatori nel tuo marchio quando eviti di assumerti la responsabilità di qualcosa che è palesemente colpa tua. Come nella vita, i marchi dovrebbero assumersi la responsabilità delle proprie azioni, scusarsi in caso di colpa e fare del proprio meglio per espiare i propri errori.

L'onestà è la miglior politica

Come ammette Billy McFarland, hanno iniziato a promuovere pesantemente l'evento prima ancora di iniziare a organizzare il festival. Non fuorviare mai consapevolmente i tuoi potenziali clienti o clienti: potresti fare soldi a breve termine, ma a lungo termine sarà la fine della tua attività.

Assumiti subito la responsabilità

Quando un marchio ha torto, dovrebbe presentare immediatamente delle scuse sincere e sincere. Scusarsi senza riconoscere la responsabilità non è la tattica giusta. Mi dispiace Ja Rule, la tua affermazione non era abbastanza forte.

Non essere sincero. Affronta il problema senza cercare di sorvolare su ciò che è realmente accaduto, ad esempio
Il CEO di United ha fatto le sue prime scuse pubbliche dopo l'ormai famigerato incidente di overbooking.

Il dottor Dao, un passeggero pagante, si è rifiutato di scendere dall'aereo quando gli è stato detto che sarebbe stato escluso dal volo perché lo United aveva prenotato in eccesso ed è stato poi rimosso violentemente e con la forza dalla polizia. Molti hanno trovato decisamente offensivo che il CEO di United si sia scusato dicendo che era dispiaciuto di "dovere accogliere nuovamente questi clienti".

Se non ti scusi e non ti assumi subito la responsabilità, ti sembrerà poco convinto e falso. I clienti lo vedono come un debole tentativo di riconquistare l'attività che la tua azienda ha perso dopo il contraccolpo pubblico.

Sii onesto e mantieni aperta la comunicazione

Se qualcosa va storto, ma non conosci la causa del problema, riconosci che c'è un problema e fai sapere alle persone che stai indagando. Non fingere di sapere perché è successo.

Richard Branson ha gestito lo scenario da incubo di Virgin Galactic, un incidente missilistico che ha ucciso un pilota e ne ha ferito un altro, così come potrebbe fare qualsiasi leader. Ha visitato immediatamente il sito, ha affrontato la tragedia e, quando gli è stato chiesto cosa fosse successo, ha risposto con tatto e onestà:

Ora non è il momento per la speculazione. Ora è il momento di concentrarsi su tutte le persone colpite da questo tragico incidente e di lavorare con gli esperti dell'NTSB, per andare a fondo di ciò che è accaduto in quel tragico giorno e imparare da esso in modo da poter andare avanti in sicurezza con questa importante missione.

Branson non ha fatto finta di sapere perché è successo l'incidente, il che avrebbe potuto portarlo a fare marcia indietro in seguito, erodendo la sua credibilità.

Cosa puoi fare per prepararti?

Nella tua azienda, se c'è un difetto del prodotto o un problema tecnico nel tuo programma, predisponi un piano. Crea un framework di risposta alle comunicazioni, in cui decidi chi sarà autorizzato a rispondere alle richieste in arrivo da clienti o giornalisti e come manterrai aggiornata l'azienda in modo che tutti siano sulla stessa pagina.

Quando si verifica un evento reale, avvisa tutte le persone necessarie all'interno della tua organizzazione. Quindi stabilisci i fatti. Le domande che vorrai porre sono:

• Cosa è successo?
• A che ora è successo?
• Dove è successo?
• Quali misure vengono prese per porre rimedio alla situazione?
• Quanto tempo ci vorrà perché le cose tornino alla normalità?

Dopo aver raccolto quante più informazioni possibili, decidi se è necessario avvisare i clienti, le parti interessate e forse anche i giornalisti.

Se è abbastanza grave da giustificare un avviso, affronta il problema con una serie di e-mail informative e concilianti o una dichiarazione pubblica. Mantieni i clienti informati su cosa stai facendo per capire il problema, i passaggi che stai intraprendendo per risolverlo e un tempo stimato per quando lo risolverai o quando sarai di nuovo in contatto con un aggiornamento .

Preparati al peggio

Non offuscare l'immagine del tuo marchio perché non eri preparato per lo scenario peggiore. A meno che tu non lavori in una grande azienda, probabilmente non avrai un team di comunicazione di crisi a tutti gli effetti, ma dovresti comunque stabilire le migliori pratiche o le linee guida da seguire.

Se si verifica un disastro, un modo semplice per mantenere aggiornate tutte le parti interessate è attraverso una pagina di destinazione post-clic dedicata. Avere un posto con tutti i fatti rilevanti, che possono essere facilmente aggiornati, semplifica il processo di comunicazione.

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