Abbiamo analizzato migliaia di pagine di destinazione: ecco cosa abbiamo scoperto

Le best practice per la pagina di destinazione non sono universali. La tua capacità di creare campagne a eliminazione diretta dipende da quanto bene soddisfi le aspettative di una persona una volta che ha fatto clic sul tuo annuncio: hai bisogno della giusta esperienza post clic.

E la giusta esperienza post clic per una persona che legge un sito editoriale, come articoli o video da siti di notizie, blog di nicchia e noti creatori di contenuti, è diversa da quella dei social media o della ricerca.

Scegliamo ricerca e social per un motivo: questi sono i canali che la maggior parte degli inserzionisti in genere conosce e ama, mentre il resto del Web può sembrare un po' nebuloso.

Là fuori, le campagne spesso rientrano nel segmento della pubblicità nativa e la giusta esperienza post-clic dipende dal soddisfacimento di quella particolare mentalità. Quelle persone sono in modalità di consumo di contenuti e sono mature per scoprire qualcosa di nuovo.

Se ti incontrano per la prima volta, corteggiali un po'. Elimina le tue pagine di destinazione tradizionali con il minimo testo puntato e i moduli above the fold: attenersi al contenuto editoriale, se fatto bene, è ciò che farà innamorare questa folla.

Per inchiodare il nocciolo di ciò che significa esattamente per il performance marketing
obiettivi, abbiamo analizzato migliaia di pagine di destinazione degli inserzionisti nei settori finanziario, e-commerce e istruzione per definire cosa genera conversioni. Abbiamo trovato:

• Esattamente dove mettere gli inviti all'azione
• Design CTA sorprendentemente efficaci (spoiler: non sono pulsanti!)
• Elementi di contenuto che devi includere e dove esattamente metterli
• Copia suggerimenti per conversioni più elevate

Infine, concluderemo con un modello praticabile da utilizzare come base per qualsiasi pagina di destinazione che potresti creare per la tua prossima campagna al di fuori della rete di ricerca e dei social.

Best practice di progettazione

Abbiamo detto che il contenuto editoriale è la strada da percorrere, ma potrebbe coprire una vasta gamma di basi. I tipi di contenuti editoriali con le migliori prestazioni che abbiamo visto nella nostra analisi sono stati annunci pubblicitari, articoli di blog e landing page di lunga durata.
Il loro design ha svolto un ruolo significativo nelle loro prestazioni, in particolare il layout generale di ogni pagina, gli elementi tecnici e il design CTA.

Disposizione

Il tuo layout dovrebbe seguire queste regole generali:

• Il tuo titolo dovrebbe precedere l'immagine dell'intestazione. Abbiamo riscontrato che le persone che avevano fatto clic su un annuncio erano più propense a restare dopo aver visto che il titolo sulla pagina di destinazione corrispondeva all'annuncio, quindi mettilo in primo piano e al centro.
• L'immagine dell'intestazione non dovrebbe coprire la larghezza della pagina sul desktop, ma negli ambienti mobili va bene. Quando le immagini coprono l'intera pagina in un layout desktop, è un segnale che l'articolo è finito e scoraggia le persone dal continuare a scorrere.
• Gli articoli con una o due immagini hanno ottenuto i risultati migliori. Tuttavia, ci sono state molte eccezioni a questa regola quando abbiamo eseguito il drill-down per verticale, quindi sempre test A/B.
• Il tuo articolo dovrebbe includere più intestazioni di sezione accattivanti. Nello specifico, intendiamo intestazioni in grassetto con testo più grande del corpo del testo.
• La tua pagina dovrebbe avere uno sfondo bianco e testo nero. Questa formattazione fornisce credibilità e affidabilità per i nuovi visitatori.

Elementi tecnici

Quando si trattava di cose tecniche, due tecniche sono salite in cima:

• Tutti i collegamenti in linea dovrebbero aprirsi in una nuova scheda. Questa piccola cortesia consente agli utenti di tornare rapidamente all'articolo originale se necessario e aumenta le possibilità che alla fine si convertano.
• Gli inviti all'azione pop-out non sono stati utili. In questo contesto, si sentono spam e non valgono la pena.

Inviti all'azione

Per creare inviti all'azione che convertono, butta fuori dalla finestra il libro delle regole tradizionali.

• Includi almeno tre inviti all'azione, a un terzo, due terzi e alla fine della pagina. L'obiettivo qui è offrire alle persone molteplici opportunità di conversione.
• I primi due CTA dovrebbero essere testo in linea. Contrariamente alle pagine di destinazione più tradizionali, il testo in linea nel corpo dell'articolo ha ottenuto risultati migliori rispetto ai pulsanti colorati. È meno distruttivo per l'esperienza dell'utente.
• Salva il pulsante CTA per la fine. Ecco come potrebbero apparire (abbiamo sbiadito gli inviti all'azione che pensiamo dovresti evitare):

• Stai lontano dagli inviti all'azione e dai banner in fondo alla pagina. Le persone tendono a ignorarli come effetto collaterale della cecità dei banner.
• Non inserire inviti all'azione sotto la sezione dei commenti. Non tutti gli utenti arriveranno così lontano e non vuoi perdere l'opportunità di catturare la loro conversione.

Questa illustrazione include un invito all'azione in linea e un pulsante di fine articolo appropriato, mentre sfuma anche ciò che intendiamo per banner a destra e in fondo alla pagina:

• Se puoi, rendi interattiva la tua CTA. Praticamente tutto ciò che è gamificato o personalizzato funzionerà. Calcolatrici, quiz o semplici domande catturano più conversioni.
• Non dare uno sfondo al tuo invito all'azione. Mettere uno sfondo o una casella attorno al tuo invito all'azione lo rende più invisibile. Diventa vittima della cecità degli striscioni invece di distinguersi.

Questo mockup include un invito all'azione basato su domande e ha sbiadito l'invito all'azione inefficace con lo sfondo:

Tutti questi consigli si riducono a rendere l'esperienza del visitatore la meno dirompente possibile: sono lì per consumare contenuti e quando provi a imporre loro un'esperienza diversa, la tua campagna potrebbe non funzionare come speravi.

Esempi di landing page editoriali

Questi esempi dai nostri verticali principali hanno portato queste best practice dalla teoria al successo.

Esempio Fintech: Wikibuy

Wikibuy di Capital One è un'estensione del browser scaricabile gratuitamente che consente ai consumatori di confrontare i prezzi al momento del pagamento. Usano i post del blog per incoraggiare più utenti a scaricare la loro estensione.

Abbiamo trovato questa landing page di esempio su cnbc.com. Quando arrivi per la prima volta, la pagina è pulita e non distrae. Il titolo è sopra l'immagine, che non copre la larghezza della pagina.

Mentre scorri, vedi un'immagine accattivante che mostra il loro prodotto. Più in basso, i collegamenti in linea aprono una pagina in una nuova scheda, in cui è possibile scaricare l'estensione. I collegamenti in linea non sono invadenti o fuorvianti.

Man mano che completi l'articolo, incontri un CTA in linea più prominente, oltre a un pulsante che ti chiede di scaricare l'estensione gratuita. C'è anche una prova sociale rilevante, inclusa la valutazione del Chrome Web Store dell'estensione e i loghi di noti editori che l'hanno esaminata.

Esempio di e-commerce: Koretrak

Koretrak è un orologio fitness che supporta le persone nei loro percorsi di salute e benessere. Un annuncio pubblicitario su Consumer Bags sta promuovendo questo orologio.
Quando atterri sulla pagina, il titolo è la prima cosa che vedi. Koretrak ha anche scelto di fornire una prova sociale prima dell'immagine dell'articolo principale, che è una tattica che abbiamo visto essere efficace in altri casi.

Mentre scorri, vedi intestazioni prominenti in tutto l'articolo, oltre a un CTA in linea non dirompente.

Koretrak incorpora anche il supporto basato sui dati dei suoi benefici per la salute in tutto l'articolo sotto forma di citazioni dell'Organizzazione mondiale della sanità.

E sebbene questa non sia una raccomandazione ufficiale, sostituiscono anche i tradizionali punti elenco con emoji con segno di spunta, che è un tocco accattivante per gli skimmer.

Infine, lo concludono con un grande pulsante CTA che offre uno sconto per coloro che convertono.

Istruzione Esempio: Connections Academy

Connections Academy è un programma educativo K-12 che offre apprendimento virtuale da casa. Usano articoli come questo ospitati nel loro centro risorse per commercializzare i loro servizi ai genitori che cercano istruzione a casa.
In questo caso, l'immagine si trova sopra il titolo, ma include del testo che funge da titolo, il che può essere una soluzione efficace.

Mentre scorri, vedi preziose informazioni sui vantaggi della formazione online, oltre a più CTA in linea che ti portano a pagine di servizio con ulteriori informazioni su Connections Academy.

Copia le migliori pratiche

Il design è vitale, ma è solo metà della battaglia: la tua copia deve lavorare altrettanto duramente per coinvolgere coloro che sono arrivati ​​alla tua pagina di destinazione in primo luogo.

Mentre la copia specifica della pagina di destinazione stessa variava ampiamente nella nostra analisi, le pagine con le migliori prestazioni seguivano tutte queste regole.

Hanno usato titoli che corrispondevano all'annuncio prima di loro. Se il titolo dell'annuncio è molto diverso dal titolo del tuo articolo, i tuoi visitatori si sentiranno come se fossero stati semplicemente colpiti da clickbait e rimbalzati. Mantieni il messaggio coerente.

Questi sono una buona partita:

• Titolo dell'annuncio: Come investire come un professionista, a partire da oggi
• Titolo dell'articolo: Questa piattaforma di investimento trasforma rapidamente gli investitori inesperti in professionisti

Questi non corrispondono:

• Titolo dell'annuncio: 3 suggerimenti per iniziare a investire
• Titolo dell'articolo: Questa piattaforma di investimento trasforma rapidamente gli investitori inesperti in professionisti

Un gancio coinvolgente che mantiene la promessa fatta nel titolo. Nel primo paragrafo, devi fare riferimento all'affermazione nel titolo, ma questo è un gancio, quindi cerca di attirare l'attenzione.

• Gancio coinvolgente: se imparerai a fare investimenti intelligenti rapidamente, hai bisogno di approfondimenti da parte dei professionisti e di una sbirciatina nei loro portafogli. Alcuni dei migliori utilizzano la nostra piattaforma e sono qui per condividere le loro opinioni con te.
• Gancio non coinvolgente: le persone che investono potrebbero diventare più ricche di quelle che non lo fanno se giocano bene le loro carte.

Il nostro primo esempio è sia coinvolgente che risponde alla promessa fatta nel nostro titolo, mentre il secondo può essere coinvolgente in alcuni contesti, ma è irrilevante per l'intento del lettore.

Un paragrafo di riepilogo, chiamato grafico nut, che comunica chiaramente il valore del tuo articolo. Spesso vediamo articoli che tentano di nascondere informazioni o di guidare il lettore, supponendo che questo lo incoraggi a finire l'articolo. In realtà, questa tattica è fastidiosa e se le persone non vedono subito quello che stanno cercando, rimbalzeranno.

• Buon grafico: in questo articolo, analizzeremo le principali competenze che i nostri utenti apprendono dai professionisti degli investimenti, tra cui come impostare correttamente il budget di acquisto, come valutare il valore potenziale di un'azienda prima dell'acquisto e come monitorare il portafoglio per mantenere i tuoi fondi al sicuro.
• Grafico cattivo: in questo articolo, analizziamo i suggerimenti dei professionisti degli investimenti di cui hai bisogno per iniziare.

Un invito all'azione subito dopo il grafico nut. Quando hai finito la tua introduzione, includi un invito all'azione. Questo invito all'azione dovrebbe essere descrittivo e un po' più lungo di un tipico invito all'azione: dovrai essere più convincente affinché una persona faccia clic, dal momento che non ha ancora finito l'articolo.

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Intestazioni di sezione descrittive in tutto. È tutta una questione di mentalità: sui siti di notizie, le persone navigano e non saranno sempre sicure di voler leggere l'intero articolo quando fanno clic. Vediamo persone scorrere fino alla fine della pagina, eseguire il backup, quindi iniziare a leggere per determinare se un articolo è giusto per loro. Le intestazioni delle sezioni dovrebbero funzionare per catturare l'attenzione.

• Buona intestazione della sezione: i nostri professionisti raccomandano di non investire più del 5% del tuo reddito mensile: ecco perché
• Intestazione di sezione errata: Quanto investire

CTA finale alla fine dell'articolo. Ribalta il consiglio che abbiamo dato per il primo invito all'azione. Ora è il momento di arrivare al punto.

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Esempi di copywriting

In qualità di esperto di marketing, rimani al passo con le migliori pratiche, ma a volte hai bisogno di ispirazione. Di seguito sono riportati alcuni esempi di pagine di destinazione dei nostri verticali principali per illustrare le basi alla base di un testo accattivante.

Esempio di e-commerce: FirstLeaf

Firstleaf spedisce scatole di vino personalizzate in base ai gusti dei propri clienti e per molto meno di quanto potresti pagare in negozio. L'articolo della loro campagna illustra entrambi questi punti.

Sebbene i titoli dell'annuncio e dell'articolo siano diversi, il loro intento dell'utente corrisponde. Il loro paragrafo di apertura incuriosisce anche il lettore con il concetto di "eliminare l'intermediario" nelle vendite di vino, e risponde immediatamente alla promessa fatta nel titolo spiegando che questi intermediari sono il motivo per cui stai pagando troppo per il vino.

Dopo una breve introduzione, un grafico impazzito va al sodo: Firstleaf chiederà ai lettori di fare un breve quiz per determinare i loro gusti di vino e rivelare il prezzo del loro prodotto. Dopo il grafico nut, vediamo il nostro primo invito all'azione in linea coinvolgente per rispondere al quiz.

In questo caso, Firstleaf utilizza i callout blockquote al posto delle intestazioni, ma funzionano allo stesso modo. Sono abbastanza descrittivi in ​​modo che siano facilmente scansionabili quando qualcuno sta determinando se vuole leggere di più.

Quando concludiamo, c'è un breve CTA in stile pulsante che invita i visitatori a ripetere il quiz.

Esempio Fintech: limonata

Lemonade è una piattaforma fintech che semplifica il processo di acquisto e gestione dell'assicurazione per i proprietari di case per coloro che sono sul mercato. La loro campagna e la rispettiva pagina di destinazione si concentrano sul costo ridotto della loro offerta rispetto ad altre.

I titoli sono chiaramente correlati a quelli dell'annuncio, anche se non sono esattamente gli stessi.

Lemonade arriva rapidamente al punto, citando il costo previsto di spese non pianificate o disastri naturali. Il loro grafico guida il lettore attraverso ciò che otterrà dalla loro copertura di $ 25 al mese, descrivendo accuratamente le informazioni nell'articolo.

Dopo il loro grafico nut, c'è un CTA in linea che richiede agli utenti di controllare i prezzi. Stanno anche testando un CTA ibrido che include sia testo in linea che un pulsante. Il testo in linea descrive accuratamente l'offerta, mentre il pulsante offre il pugno.

La loro prima intestazione di sezione definisce l'affermazione di Lemonade di essere un leader del settore nella trasparenza e utilizza punti elenco per aumentare la leggibilità. L'articolo conclude la sezione finale con un altro invito all'azione ibrido, incluso un pulsante CTA breve, dolce e pertinente.

Istruzione Esempio: grammaticale

Ci siamo concentrati un po' su articoli e annunci pubblicitari, ma le pagine di destinazione lunghe erano un altro tipo di contenuto che abbiamo visto funzionare bene nelle campagne sui siti editoriali. Queste pagine di destinazione possono differire notevolmente in termini di struttura e testo, ma quelle che includono tutti gli elementi essenziali che abbiamo menzionato possono convertire bene per gli inserzionisti.

La campagna di Grammarly ha utilizzato una pagina di destinazione lunga per visualizzare e descrivere accuratamente la loro offerta, con un testo pronto per la conversione.

Questa pagina di destinazione è un eccellente esempio di come i titoli possano essere diversi nella creatività dell'annuncio e nella pagina di destinazione, ma corrispondano comunque all'intento dell'utente. In primo luogo, la campagna crea urgenza incoraggiando le persone a ricontrollare le proprie e-mail e chiude l'affare promettendo di semplificare il processo.

Al posto di un grafico descrittivo, Grammarly ha scelto di visualizzare la proposta di valore del prodotto utilizzando una GIF che dimostra esattamente come il suo strumento rileva gli errori di scrittura e fornisce suggerimenti per il miglioramento.

Mentre scorri, vedi intestazioni di sezione descrittive e sottili CTA in linea che incoraggiano gli utenti a saperne di più sull'estensione.

La prima forma di prova sociale di questa pagina include un elenco di integrazioni per dimostrare che non riguardano solo la posta elettronica: puoi migliorare la tua scrittura su varie piattaforme utilizzando la loro estensione.

Non li abbiamo raffigurati tutti qui, ma in tutta la pagina di destinazione, Grammarly include più intestazioni e paragrafi di sezione facilmente scansionabili che descrivono specificamente ogni caso d'uso per la loro estensione.

Infine, concludono la loro pagina di destinazione con una citazione di un cliente soddisfatto e un invito all'azione finale.

Fondamenti della pagina di destinazione del mondo reale

Le pagine di destinazione basate su editoriali sono l'approccio di maggior successo che gli inserzionisti possono utilizzare per le campagne sui siti editoriali. Questi includono specificamente articoli, pubbliredazionali e landing page di lunga durata.

Quando crei la tua pagina di destinazione, tieni a mente questi elementi essenziali:

• Gli inviti all'azione dovrebbero essere non dirompenti. Con una landing page editoriale, non vuoi interrompere il flusso del lettore. Usa CTA in linea per incoraggiare più conversioni.
• Imposta la tua pagina per la scansione. Prima che le persone leggano una pagina, scorrono verso il basso e di nuovo verso l'alto per determinare se vogliono immergersi. Usa intestazioni di sezione descrittive per attirare la loro attenzione.
• Arriva rapidamente al punto. Non trascinare un lettore fino alla fine del tuo articolo per esprimere il tuo punto, fallo nell'introduzione con l'uso di un forte grafico nut.
• Descrivi il tuo valore. Quando scrivi la tua copia per CTA, descrivi il valore della tua offerta prima di chiedere a un visitatore di intraprendere un'azione specifica.

Per semplificare un po' il workshop sulla tua copia, utilizza questo modello di documento Google, che include una procedura dettagliata guidata di tutti i nostri suggerimenti di cui sopra.

Ti invitiamo a continuare a testare A/B sui singoli elementi per vedere cosa fa clic con il tuo pubblico, ma queste best practice sono un ottimo inizio per qualsiasi campagna editoriale nativa.

Circa l'autore

Megan è Sr. Content Marketing Manager di Taboola e orgogliosa appassionata di tè freddo. Ha anche scritto articoli per siti come Content Marketing Institute, Vox e SEMRush. Puoi trovarla online scrivendo, twittando o elaborando una serie di dati di marketing. Inviala su Twitter a MeganRoseM o contattaci su LinkedIn a Megan Morreale.