Ottimizzazione della pagina di destinazione: una guida completa

Il tuo primo tentativo di progettare una pagina di destinazione non sarà perfetto. Potrebbe essere abbastanza buono da generare conversioni, ma c'è sempre spazio per miglioramenti. Quando i miglioramenti possono significare guadagni significativi nei profitti della tua attività, dovresti sempre considerare l'ottimizzazione della pagina di destinazione.

Che cos'è l'ottimizzazione della pagina di destinazione?

L'ottimizzazione della pagina di destinazione si riferisce al processo di miglioramento degli elementi su una pagina di destinazione per aumentare le conversioni. Implica un sistema strutturato di raccolta dati, analisi e metodi di sperimentazione come test A/B e test multivariati.

A differenza della maggior parte delle pagine web, una pagina di destinazione è isolata, separata dalla navigazione del tuo sito web. Il suo unico scopo è convertire un visitatore in un lead o in una vendita. Iscrizioni, download, acquisti e abbonamenti sono tutte azioni obiettivo che una pagina di destinazione può tentare di ottenere e l'ottimizzazione della pagina di destinazione lavora per migliorare la velocità con cui si verificano.

Perché l'ottimizzazione della pagina di destinazione è fondamentale?

Le pagine di destinazione sono i cavalli di battaglia della tua presenza nel marketing digitale. Convertendo i visitatori in lead e vendite, trasformano il traffico anonimo in opportunità di vendita e entrate.

Sebbene ciò sia essenziale in ogni circostanza, è ancora più vitale se si considera che le pagine di destinazione mirano principalmente a convertire il traffico a pagamento. Nell'ambito delle campagne pubblicitarie a pagamento, una pagina di destinazione di successo non solo genera entrate, ma ti impedisce anche di sprecare budget prezioso ottimizzando la spesa pubblicitaria.

Un processo per l'ottimizzazione della pagina di destinazione

La diagnosi di problemi con la pagina di destinazione non è semplice come indicare un elemento e dire "Testiamolo!" Implica un processo più preciso che consente ai suoi utenti di essere sicuri che ciò che stanno ottimizzando avrà un effetto misurabile sull'obiettivo della pagina.

Il test A/B e il test multivariato sono due dei metodi più noti per identificare i modi per ottimizzare le tue pagine di destinazione. Implicano il test di più pagine l'una contro l'altra indirizzando il traffico su ciascuna e vedendo quale produce il risultato migliore.

Il test A/B è l'ideale per trovare il massimo globale (il miglior design generale della pagina per raggiungere il tuo obiettivo) e il test multivariato è il migliore per trovare il massimo locale (la combinazione più ottimale di elementi specifici nella versione vincente della tua pagina generale) .

Sebbene differiscano in ciò che testano, la struttura generale del processo di test è molto simile:

1. Raccogliere dati. Supponendo che tu abbia già impostato obiettivi di conversione e sappia cosa vuoi ottenere dalla tua pagina, devi capire cosa impedisce alla tua pagina di raggiungerlo. Per farlo, guarda le analisi, le mappe di calore, le registrazioni degli utenti e prova persino a condurre sondaggi. Raccogli più dati che puoi ragionevolmente.
2. Analizzare e sviluppare un'ipotesi. Nei dati, cerca le carenze che potrebbero essere segnali di avvertimento di un problema più grande. Ad esempio, una frequenza di rimbalzo elevata può indicare una disconnessione tra l'annuncio e la pagina di destinazione. Oppure, una mappa di scorrimento può mostrare che i visitatori non stanno scorrendo oltre il fold per esaminare il resto della tua pagina. Queste bandiere rosse potrebbero significare che devi riscrivere la tua copia o riorganizzare la tua pagina. Dalla tua analisi, crea un'ipotesi per il test.
3. Determina le metriche per il successo. Per essere sicuro che il tuo esperimento produrrà un risultato utile, devi assicurarti che sia affidabile. Statisticamente parlando, c'è un numero esatto di visitatori che devi guidare verso le tue pagine prima di poter essere sicuro che i risultati del tuo test non sono stati dovuti al caso. Per determinare questo numero, devi conoscere cose come il tasso di conversione di base e l'effetto minimo rilevabile.
4. Elimina le variabili confondenti. Il tuo test non si svolge nel vuoto e questo lo rende suscettibile a variabili esterne che minacciano di avvelenare la sua validità. Controllarli il più possibile è necessario per produrre un risultato che puoi utilizzare sulle tue pagine.
5. Imposta il test e il QA. Il modo più efficiente per creare pagine varianti e testarle è con il software. Ma il software non è perfetto, né quelli di noi che lo usano. Quindi crea le tue pagine varianti, ma non eseguire il test finché non hai controllato gli errori dell'utente e i problemi di strumentazione. Testare le sorgenti di traffico, gli elementi della pagina, diversi browser, software, ecc.
6. Fai eseguire il tuo test. Dopo aver eseguito il QA e impostato il test in tempo reale, è fondamentale farlo funzionare. Per quanto? Almeno finché non raggiungi la significatività statistica, ma più a lungo è meglio è. La regressione alla media può verificarsi anche dopo aver raggiunto la significatività statistica standard del settore del 95%. Più visitatori accumula la tua pagina, più puoi essere sicuro del tuo risultato. Le opinioni sono contrastanti, ma gli esperti affermano che il test dovrebbe durare almeno 2-3 settimane, anche se raggiunge la significatività statistica prima, per controllare gli effetti del tempo sul comportamento dei consumatori.
7. Analizza il tuo risultato. Con il test concluso, cosa mostra? Anche se la tua pagina di prova non ha battuto l'originale, hai imparato qualcosa. E potrebbe essere una lezione che tornerà utile nei test futuri. Se la tua variante di pagina ha superato l'originale e il tuo test ha soddisfatto le condizioni di cui sopra, puoi essere relativamente sicuro che le tue modifiche comporteranno più conversioni. Fai la tua ottimizzazione e monitora la nuova pagina.
8. Continua a testare. Il test non è un processo unico. Se hai le risorse e sei sicuro che l'ottimizzazione della pagina di destinazione sposterà l'ago più di qualsiasi altra tattica, dovresti testare il più continuamente possibile, perché il miglior tasso di conversione è migliore di quello che hai ora. Prendi ciò che hai imparato dai tuoi test precedenti e prova ad applicarlo a quelli futuri. Possono emergere schemi che ti consentono di riconoscere i problemi e risolverli più velocemente, rendendo il tuo sistema di ottimizzazione ancora più efficace.

Cosa puoi testare sulle landing page?

Le pagine di destinazione sono costituite da molti elementi e le combinazioni che possono formare sono infinite. Allora, cosa dovresti testare? Titoli? Immagini? CTA?

Tutti questi sono un gioco leale. Ma non dovresti mai testare un elemento a caso, o perché qualcun altro ti ha detto che valeva la pena testarlo. Ciò che vale per la campagna di un'altra azienda potrebbe non essere vantaggioso per la tua. Assicurati di avere un motivo per testare radicato nelle tue stesse osservazioni.

È anche fondamentale ricordare che, quando scegli un aspetto della tua pagina da testare, stai cercando di massimizzare il tuo ritorno sull'investimento. Dovresti testare elementi di scarsa importanza come i colori dei pulsanti o la dimensione del testo? Probabilmente no. È improbabile che ciò comporti modifiche significative alla tua campagna.

Gli elementi che scegli di testare dovrebbero avere un effetto drastico sui visitatori:

• Campi modulo : più, meno, tipi diversi.
• Media : varie immagini (riprese di eroi, infografiche, ecc.), video (spiegazione, introduzione, demo del prodotto).
• Copia : titoli distintivi, sottotitoli, body copy (lungo/breve), CTA, proposta di vendita, argomentazione persuasiva.
• Lunghezza pagina : più o meno elementi per una pagina più o meno lunga.
• Indicatori di fiducia : tipi di testimonianze (immagine con testo, video), posizione e numero di recensioni dei clienti, loghi di pubblicazioni famose in cui sei stato presentato, loghi di clienti noti, immagini che trasmettono sicurezza (badge di Norton, McAfee, trustE, BBB).
• Disposizione degli elementi : contenuto above/below the fold (come CTA, copia, immagini, ecc.).
• Numero di elementi : più CTA, più/meno immagini, più/meno indicatori di affidabilità.

Questi sono solo alcuni esempi di cose che possono influenzare significativamente il tuo tasso di conversione. Ma altrettanto vitale quanto sapere cosa testare è sapere cosa non testare. Ad esempio, non proveresti il ​​testo allineato al centro perché ciò rende difficile la lettura per i visitatori. E non modelleresti i tuoi bottoni come stelle perché sarebbero irriconoscibili. Non vale la pena testare alcune best practice sul Web perché è probabile che non producano un risultato positivo.

Questo non vuol dire che non ci sia mai un momento o un luogo per testare le migliori pratiche. Solo perché qualcun altro l'ha fatto in un modo non significa che sia l'approccio giusto per te. Ma se hai intenzione di testare i principi consolidati del web, è meglio che tu abbia una buona ragione per pensare che debbano essere cambiati.

L'ultima parola sull'ottimizzazione della pagina di destinazione

L'ottimizzazione della pagina di destinazione è un potente processo per aumentare i tuoi profitti. Ma, prima di eseguire il test, è essenziale essere realistici su ciò che vuoi ottenere.

L'ottimizzazione della pagina di destinazione non è sempre il modo migliore per migliorare una campagna. Parametri di targeting, sorgenti di traffico, annunci, ecc., tutti giocano un ruolo nel successo della tua campagna. E a volte è meglio spendere le tue risorse per ottimizzarle.

Ottimizzare la pagina di destinazione prima di aver affinato il targeting è come provare a camminare prima di poter eseguire la scansione. Assicurati che quando inizi l'ottimizzazione della pagina di destinazione, sei sicuro che sposterà l'ago più di altre tattiche.

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