Ottimizzazione della pagina di destinazione: una guida completa

Il tuo primo tentativo di progettare una pagina di destinazione non sarà perfetto. Potrebbe essere abbastanza buono da generare conversioni, ma c'è sempre spazio per miglioramenti. Quando i miglioramenti possono significare guadagni significativi nei profitti della tua attività, dovresti sempre considerare l'ottimizzazione della pagina di destinazione.

Che cos'è l'ottimizzazione della pagina di destinazione?

L'ottimizzazione della pagina di destinazione si riferisce al processo di miglioramento degli elementi su una pagina di destinazione per aumentare le conversioni. Implica un sistema strutturato di raccolta dati, analisi e metodi di sperimentazione come test A/B e test multivariati.

A differenza della maggior parte delle pagine web, una pagina di destinazione è autonoma, separata dalla navigazione del tuo sito web. Il suo unico scopo è convertire un visitatore in un lead o in una vendita. Iscrizioni, download, acquisti e abbonamenti sono tutte azioni obiettivo che una pagina di destinazione può tentare di suscitare e l'ottimizzazione della pagina di destinazione funziona per migliorare la velocità con cui si verificano.

Perché l'ottimizzazione della pagina di destinazione è fondamentale?

Le pagine di destinazione sono i cavalli di battaglia della tua presenza nel marketing digitale. Convertendo i visitatori in lead e vendite, trasformano il traffico anonimo in opportunità di vendita e entrate.

Anche se questo è essenziale in qualsiasi circostanza, è ancora più vitale se si considera che le pagine di destinazione mirano in gran parte a convertire il traffico a pagamento. Come parte delle campagne pubblicitarie a pagamento, una pagina di destinazione di successo non solo genera entrate, ma ti impedisce anche di sprecare budget prezioso ottimizzando la tua spesa pubblicitaria.

Un processo per l'ottimizzazione della pagina di destinazione

Diagnosticare i problemi della pagina di destinazione non è semplice come indicare un elemento e dire "Proviamo questo!" Implica un processo più preciso che consente agli utenti di essere sicuri che ciò che stanno ottimizzando avrà un effetto misurabile sull'obiettivo della pagina.

I test A/B e i test multivariati sono due dei metodi più noti per identificare i modi per ottimizzare le pagine di destinazione. Implicano il test di più pagine l'una contro l'altra indirizzando il traffico verso ciascuna e vedendo quale produce il miglior risultato.

Il test A/B è l'ideale per trovare il massimo globale (il miglior design di pagina generale per raggiungere il tuo obiettivo) e il test multivariato è il migliore per trovare il massimo locale (la combinazione più ottimale di elementi specifici sulla versione vincente della tua pagina generale) .

Sebbene differiscano in ciò che testano, la struttura generale del processo di test è molto simile:

1. Raccogliere dati. Supponendo che tu abbia già impostato obiettivi di conversione e sappia cosa vuoi che la tua pagina realizzi, devi capire cosa impedisce alla tua pagina di raggiungerli. Per farlo, guarda analisi, mappe di calore, registrazioni degli utenti, prova anche a condurre sondaggi. Raccogli quanti più dati puoi ragionevolmente.
2. Analizzare e sviluppare un'ipotesi. Nei dati, cerca le carenze che potrebbero essere segnali di avvertimento di un problema più ampio. Ad esempio, un'elevata frequenza di rimbalzo può indicare una disconnessione tra l'annuncio e la pagina di destinazione. Oppure, una mappa di scorrimento potrebbe mostrare che i visitatori non stanno scorrendo oltre la piega per esaminare il resto della pagina. Queste bandiere rosse potrebbero significare che devi riscrivere la tua copia o riorganizzare la tua pagina. Dalla tua analisi, crea un'ipotesi per il test.
3. Determina le metriche per il successo. Per essere sicuro che il tuo esperimento produrrà un risultato utile, devi assicurarti che sia affidabile. Statisticamente parlando, c'è un numero esatto di visitatori che devi indirizzare alle tue pagine prima di poter essere sicuro che i risultati del tuo test non siano dovuti al caso. Per determinare questo numero, devi conoscere cose come il tasso di conversione di riferimento e l'effetto minimo rilevabile.
4. Elimina le variabili confondenti. Il tuo test non si svolge nel vuoto e questo lo rende suscettibile a variabili esterne che minacciano di avvelenarne la validità. Controllarli il più possibile è necessario per produrre un risultato che puoi utilizzare sulle tue pagine.
5. Imposta il test e il QA. Il modo più efficiente per creare pagine di varianti e testarle è con il software. Ma il software non è perfetto, e nemmeno quelli di noi che lo usano. Quindi crea le tue pagine di variazione, ma non eseguire il test fino a quando non avrai controllato gli errori dell'utente e i problemi di strumentazione. Testa le fonti di traffico, gli elementi della pagina, i diversi browser, il software, ecc.
6. Lascia correre il tuo test. Dopo aver eseguito il QA e impostato il test dal vivo, è fondamentale lasciarlo funzionare. Per quanto? Almeno finché non raggiungi la significatività statistica, ma più a lungo è, meglio è. La regressione alla media può verificarsi anche dopo aver raggiunto la significatività statistica del 95% standard del settore. Più visitatori accumula la tua pagina, più sarai sicuro del tuo risultato. Le opinioni sono contrastanti, ma gli esperti affermano che il test dovrebbe essere attivo per almeno 2-3 settimane, anche se raggiunge la significatività statistica prima, per controllare gli effetti del tempo sul comportamento dei consumatori.
7. Analizza il tuo risultato. Con il tuo test concluso, cosa mostra? Anche se la tua pagina di test non ha battuto l'originale, hai imparato qualcosa. E potrebbe essere una lezione che tornerà utile nei test futuri. Se la tua variante di pagina ha superato l'originale e il tuo test ha soddisfatto le condizioni di cui sopra, puoi essere relativamente sicuro che le tue modifiche si tradurranno in più conversioni. Fai la tua ottimizzazione e monitora la nuova pagina.
8. Continua a testare. Il test non è un processo unico. Se disponi delle risorse e sei sicuro che l'ottimizzazione della pagina di destinazione sposterà l'ago più di qualsiasi altra tattica, dovresti testare il più continuamente possibile, perché il miglior tasso di conversione è quello che è migliore di quello che hai adesso. Prendi ciò che hai imparato dai tuoi test precedenti e prova ad applicarlo a quelli futuri. Potrebbero emergere schemi che ti consentono di riconoscere i problemi e risolverli più velocemente, rendendo il tuo sistema di ottimizzazione ancora più efficace.

Cosa puoi testare sulle pagine di destinazione?

Le landing page sono costituite da molti elementi e le combinazioni che possono formare sono infinite. Quindi, cosa dovresti testare? Titoli? Immagini? Inviti all'azione?

Tutti questi sono un gioco leale. Ma non dovresti mai testare un elemento a caso o perché qualcun altro ti ha detto che valeva la pena testarlo. Ciò che è utile per la campagna di un'altra azienda potrebbe non essere vantaggioso per la tua. Assicurati di avere un motivo per testare radicato nelle tue stesse osservazioni.

È anche fondamentale ricordare che, quando scegli un aspetto della tua pagina da testare, stai cercando di massimizzare il tuo ritorno sull'investimento. Dovresti testare elementi di scarsa importanza come i colori dei pulsanti o le dimensioni del testo? Probabilmente no. È improbabile che ciò comporti modifiche significative alla tua campagna.

Gli elementi che scegli di testare dovrebbero essere quelli che avranno un effetto drastico sui visitatori:

• Campi modulo : più, meno, tipi diversi.
• Media : varie immagini (scatti di eroi, infografiche, ecc.), video (spiegazione, introduzione, demo del prodotto).
• Copy : titoli distintivi, sottotitoli, body copy (lungo/breve), CTA, proposta di vendita, argomentazione persuasiva.
• Lunghezza pagina : più o meno elementi per una pagina più lunga o più corta.
• Indicatori di fiducia : tipi di testimonianze (immagine con testo, video), posizione e numero di recensioni dei clienti, loghi di note pubblicazioni in cui sei apparso, loghi di clienti noti, immagini che trasmettono sicurezza (badge di Norton, McAfee, trustE, BBB).
• Disposizione degli elementi : contenuto above/below the fold (come invito all'azione, copia, immagini, ecc.).
• Numero di elementi : più CTA, più/meno immagini, più/meno indicatori di fiducia.

Questi sono solo alcuni esempi di cose che possono influenzare significativamente il tasso di conversione. Ma altrettanto vitale quanto sapere cosa testare è sapere cosa non testare. Ad esempio, non proveresti il ​​testo allineato al centro perché questo rende difficile la lettura per i visitatori. E non modelleresti i tuoi bottoni come stelle perché sarebbero irriconoscibili. Alcune best practice sul Web non valgono la pena di essere testate perché è improbabile che producano un risultato positivo.

Questo non vuol dire che non c'è mai un momento o un luogo per testare le migliori pratiche. Solo perché qualcun altro l'ha fatto in un modo non significa che sia l'approccio giusto per te. Ma se hai intenzione di testare i principi consolidati del web, è meglio che tu abbia una buona ragione per pensare che debbano essere cambiati.

L'ultima parola sull'ottimizzazione della pagina di destinazione

L'ottimizzazione della pagina di destinazione è un processo potente per aumentare i tuoi profitti. Ma, prima di testare, è essenziale essere realistici su ciò che si desidera ottenere.

L'ottimizzazione della pagina di destinazione non è sempre il modo migliore per migliorare una campagna. I parametri di targeting, le sorgenti di traffico, gli annunci e così via giocano tutti un ruolo nel successo della tua campagna. E a volte è meglio spendere le tue risorse per ottimizzarle.

Fare l'ottimizzazione della pagina di destinazione prima di aver perfezionato il targeting è come provare a camminare prima di poter eseguire la scansione. Assicurati che quando inizi l'ottimizzazione della pagina di destinazione, sei sicuro che sposterà l'ago più di altre tattiche.

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