Come utilizzare la tua canalizzazione di marketing per trovare la tua corrispondenza perfetta

I video di proposte andate male mi fanno rabbrividire più di qualsiasi altro tipo. Che accadano a metà campo davanti a 10.000 persone, o in una food court (davvero?) davanti a Sbarro's, da marketer non posso fare a meno di pensare la stessa cosa ogni volta che ne vedo uno:

Questa relazione non è stata coltivata adeguatamente.

La stessa cosa accade ogni giorno alle imprese. Fanno la domanda troppo presto: "Comprerai il mio?", E i visitatori cercano la "X" nell'angolo in alto a destra del loro browser. L'errore potrebbe essere meno dannoso per il loro ego, ma non per i loro profitti.

Per guadagnare nuovi clienti - per ottenere quel "sì" - devi coltivare correttamente le relazioni con la pagina di destinazione post-clic giusta e il contenuto giusto nella fase giusta della canalizzazione di marketing.

Che cos'è un imbuto di marketing?

Il tuo imbuto di marketing è una rappresentazione del viaggio che i tuoi potenziali clienti intraprendono dal momento in cui ti scoprono fino all'ultima transazione che effettuano con la tua attività. Può essere suddiviso in molte fasi, ma la più basilare è suddivisa in tre:

La fase della consapevolezza

Questo è in cima alla tua canalizzazione quando il tuo potenziale cliente ha un problema che deve essere risolto ma non conosce la tua attività. In una relazione umana, le persone in questa fase saprebbero di voler uscire con qualcuno, ma non chi o quale fosse il loro "tipo".

La fase di considerazione

In una relazione nella vita reale, sarebbe come uscire con qualcuno. Inizia quando il tuo potenziale cliente ti ha identificato come una possibile soluzione al suo problema. Man mano che vi conoscete, determinano la vostra conoscenza, autorità e affidabilità per restringere il loro elenco di potenziali scelte.

La fase decisionale

È qui che nascono i clienti. Nella fase decisionale, il tuo lead deve fare proprio questo: prendere una decisione in base a ciò che ha imparato su di te finora. La tua azienda può soddisfare le loro esigenze meglio di qualsiasi altra? È te che stanno cercando?

In un rapporto umano sarebbe un po' come il matrimonio, ma con molto meno impegno. Ci vuole molto per guadagnare un cliente, ma basta un piccolo errore per perderne uno.

Quello che segue è un viaggio attraverso la canalizzazione di marketing sotto forma di una storia che può sembrare familiare. Tieni traccia delle offerte e delle pagine utilizzate in ogni fase della canalizzazione, o rischia di perdere un lead e danneggiare i tuoi profitti con una proposta fatta al momento sbagliato.

La parte superiore della tua canalizzazione di marketing

Hai sempre sognato di trovare quello giusto: il cliente perfetto. I tuoi soci in affari ti hanno detto che non esisteva nulla del genere, ma tu non ci hai prestato attenzione.

Invece, hai passato la notte a sviluppare i buyer personas e a ricercare i dati demografici di quanti più canali online potevi, da Bing a Yelp.

Hai ottimizzato il tuo traffico e oggi inizi la tua ricerca attirando potenziali clienti sul tuo sito Web con l'aiuto di un annuncio a pagamento. Con una pagina di compressione o una pagina di acquisizione di lead, ti metti là fuori, in questo modo:

Non vuoi fare leva - dopo tutto, questa è la tua prima interazione ufficiale - quindi chiedi l'e-mail e possibilmente il nome. In cambio, volendo fare una buona prima impressione senza sembrare troppo ansioso, offri settimanalmente consigli di marketing esperti.

"Ehi, forse potrei inviarti una newsletter qualche volta?", chiedi.

Un potenziale cliente incuriosito pensa: “Perché no, è solo il mio indirizzo email. Se sono inquietanti, appiccicosi o poco interessanti, posso semplicemente contrassegnarli come spam e sbarazzarmene per sempre".

Inseriscono la loro e-mail in cambio della promessa di qualche preziosa intuizione. Mostri sinceramente la tua gratitudine con una pagina di "grazie" e fai loro sapere quando possono aspettarsi di avere tue notizie.

Mentre tornano a navigare, cerchi di mantenere la calma, ma dentro balli al ritmo di Tom Jones come Carlton di Fresh Prince of Bel-Air.

Hai la loro consapevolezza. Anche a loro piaci.

Quasi immediatamente, però, quell'eccitazione si trasforma in panico quando ti rendi conto che devi mantenere la promessa che hai fatto. E se non ti trovano interessante?

(Per ulteriori informazioni su come utilizzare le pagine di destinazione post-clic nella parte superiore della canalizzazione di marketing, consulta la nostra guida.)

Al centro della tua canalizzazione di marketing

Ora stai sudando davanti al tuo laptop, sperando mentre premi ogni tasto che il tuo nuovo lead svenga per il loro primo lotto di consigli da esperti. Fortunatamente, utilizzi Google Analytics, quindi sai su quali delle tue pagine web trascorrono più tempo:

"La lettura facile non è facile: pagina di destinazione post-clic Suggerimenti per il copywriting per mantenere i lettori coinvolti"

"Le tue parole contano: 5 suggerimenti per migliorare il copywriting della pagina di destinazione post-clic"

"16 modi per scrivere una proposta commerciale migliore"

"Va bene", pensi a te stesso. “A loro piace scrivere. Invierò loro consigli di scrittura esperti.

Dopo aver aggiunto gli ultimi ritocchi alla tua prima email, la invii. Se è possibile, sei in qualche modo più nervoso di quanto non lo fossi già. Trattieni il respiro per quella che sembra un'eternità mentre fissi la tua dashboard di analisi della posta elettronica.

Lo apriranno? Faranno clic sui tuoi contenuti? Chiudi il tuo laptop per trovare una distrazione.

Passano ore che sembrano giorni e torni a scoprire che... sì! Oh si! Hanno fatto clic sul tuo post sul blog e hanno persino seguito l'invito all'azione nella sua conclusione alla pagina di acquisizione del lead, che assomigliava a questa:

Ma... aspetta. Non hanno compilato il tuo modulo. Cosa è andato storto?

• Potrebbe essere stato qualcosa che hai detto (o chiesto)

Guarda, ci siamo passati tutti. Forse hai condiviso troppo o hai fatto una domanda un po' troppo personale. Il tuo modulo era lungo 15 campi? Hai chiesto stipendio, numero di telefono e titolo di lavoro?

È stato presuntuoso da parte tua. È un po' troppo presto per quello.

• Non era quello che hai detto, era come l'hai detto

Non sei Ryan Gosling o John Caples, ma ti consideri un operatore abbastanza tranquillo. Il tuo nuovo vantaggio, d'altra parte, potrebbe non essere stato così colpito.

Hai enfatizzato i vantaggi della tua offerta con una copia convincente? Hai semplificato la lettura utilizzando elenchi puntati e sottotitoli per creare una gerarchia visiva? Hai creato un invito all'azione irresistibile?

Anche il carattere che usi emette segnali sottili. Assicurati che siano quelli giusti.

• Stavi andando troppo veloce

Vi stavate solo conoscendo. Non erano pronti a passare un'ora intera in una telefonata con te. Non era il momento giusto per una prova del tuo software. E di certo non erano pronti a comprare.

Conversioni come quelle richiedono settimane, mesi e talvolta anni per suscitare. Sii onesto con te stesso: ti stavi muovendo troppo velocemente?

Sei deluso, ma non scoraggiato. Dopotutto, credi nel lieto fine, nelle testimonianze brillanti e nel tipo di valore della vita del cliente per cui vale la pena lottare. Non ti arrendi così facilmente.

Con l'aiuto del test A/B, ottimizzi le tue pagine di destinazione post-clic e la prossima settimana fai un'altra offerta oltre ai consigli degli esperti:

"Suggerimenti per il copywriting della pagina di destinazione post-clic per il massimo delle conversioni" recita la riga dell'oggetto dell'e-mail. Curioso, il tuo lead fa clic sulla pagina di destinazione post-clic del tuo ebook e decide di darti una seconda possibilità. Mentre lo leggono, sono contenti di averlo fatto.

"Ehi, forse sono stato troppo veloce nel giudicare", pensano. "Forse sono adatti a me."

Sentendo un rinnovato senso di fiducia, il tuo leader inizia a prendere qualche iniziativa. Navigano verso alcune delle tue risorse in più. Visitano una pagina di destinazione post-clic di un white paper, una pagina di destinazione post-clic di un ebook e, con ogni modulo che compilano, ti si aprono un po' di più.

Lentamente con l'aiuto del tuo CRM, inizi a formarti un'immagine di questo lead. Impari il loro budget di marketing, i loro obiettivi e le loro sfide. Ufficialmente, scopri, il tuo lead si identifica come un "content strategist".

Passano le settimane e personalizzi ulteriormente i loro contenuti mentre fai del tuo meglio per non soffocarli con troppe e-mail. A questo punto della tua relazione, ti rendi conto che il tuo lead preferisce white paper, ebook e report.

"Sono nella fase di 'considerazione'", ricordi a te stesso. "Devo dimostrare di essere un'autorità affidabile." Per fare ciò, impacchetta i tuoi contenuti pieni di approfondimenti di esperti, ricerche originali e best practice di professionisti per assicurarti che valga sempre la pena rivendicarli.

Alla fine, i tuoi sforzi vengono premiati. Oggi, il tuo lead ha partecipato al suo primo webinar e sono rimasti coinvolti per l'intera ora. Si sono persino fermati per la parte di domande e risposte per porre una domanda al tuo relatore.

Le cose si fanno serie.

Man mano che la relazione sboccia, il tuo protagonista prende atto di quanto sei premuroso. Li indirizzi costantemente ai contenuti che potrebbero piacere, mostri immancabile gratitudine con le pagine di ringraziamento e le pagine di destinazione post-clic del tuo webinar presentano sempre la data, l'ora e la durata in modo che possano modificare il loro programma per partecipare.

Noti che più risorse preziose offri, più il tuo lead consuma. E notano che più consumano, più si fidano di te e più pensano che tu possa essere quello giusto.

Sono passati tre mesi da quel fatidico giorno in cui il tuo potenziale cliente è diventato un vantaggio e sembra che nulla possa andare storto tra di voi. "Il mio vantaggio sarà sempre qui per me", pensi. "Amano i miei contenuti."

Ma presto, come accade in tante relazioni, ti senti a tuo agio, forse un po' troppo a tuo agio.

Pubblichi pagine di destinazione post-clic con inviti all'azione che leggono "Invia", "Scarica" ​​e "Registrati". Inizi a riciclare i vecchi contenuti. E le tue pagine di "grazie" hanno questo aspetto:

Il risultato è prevedibile. Il tuo lead smette di aprire le tue email. Non arrivano più alle pagine di destinazione post-clic. Temi il peggio: ti hanno lasciato per un'altra attività che non li dà per scontati. E lo hanno fatto senza nemmeno un "arrivederci".

Il fondo della tua canalizzazione di marketing

Sconvolto, trascorri le prossime settimane in pantaloni della tuta, guardando film horror di serie B su Netflix mentre piangi sui rapporti KPI. Hai generato un certo interesse da parte di alcuni follower su Twitter da quando ti sei separato, ma niente è paragonabile alla relazione che avete avuto.

Proprio quando stai per gettare la spugna, per rinunciare per sempre alla creazione di pagine di destinazione post-clic e alla creazione di contenuti, ricordi qualcosa che ti dà speranza:

Il tuo lead non ha ancora annullato l'iscrizione alla tua mailing list.

Li riconquisterai.

Con ritrovata determinazione, acquisti un abbonamento ad alcuni siti di ricerca del settore. Nel corso del mese successivo, crei contenuti che i tuoi lead possono effettivamente utilizzare anziché semplicemente leggere e costruisci uno stack di marketing che offre ai tuoi visitatori la personalizzazione su larga scala.

"Torna indietro, sono cambiato", dici con un annuncio di retargeting che offre un corso di copywriting master class come parte della tua nuova Marketing Academy. Come copywriter diventato stratega dei contenuti, il tuo lead stantio non può resistere a fare clic su quell'annuncio PPC.

Mentre guardano video dopo video, ricordano i contenuti di qualità che hai creato quando voi due vi stavate appena conoscendo. Rapidamente, però, tornano alla realtà.

Il tuo vantaggio ti ha già dato una seconda possibilità. Ottenere un terzo richiederà un grande gesto evocato con la magia del marketing.

Fortunatamente, sei preparato per questo.

Il nuovo puoi dimostrare che voi due vi appartenete, con un caso di studio dettagliato che mostra che il vostro prodotto ha aumentato del 500% il ROI di un'attività simile. Lo invii in un'e-mail e attendi con ansia le metriche come hai fatto mesi fa.

"Per favore", supplichi con la scimmia con il berretto che ti fissa dalla dashboard di analisi di MailChimp, "se ci aiuti a superare insieme la fase decisionale, giuro che non darò mai un'altra pista per scontata."

E così, impressionato dal nuovo te, il tuo lead rientra nella tua canalizzazione di marketing, anche se con scetticismo.

A poco a poco, riguadagni la loro fiducia offrendo ricerche, progetti e strumenti a livello di settore e webinar tenuti dai più grandi influenzatori di marketing del settore. Scavi in ​​Google Analytics per offrire una personalizzazione come mai prima d'ora.

I dati dicono che il tuo lead visualizza la maggior parte delle tue pagine di destinazione post-clic sui dispositivi mobili, quindi le ottimizzi per ogni dispositivo con un design reattivo. Dice che l'ora preferita del tuo lead per aprire le e-mail è la mattina, quindi le pianifichi per l'invio alle 7:00.

"Mi fai venire voglia di essere un marketer migliore", dici al tuo lead investendo in strumenti di feedback qualitativo come mappe di calore e sondaggi. “Come posso migliorare?”

Con questa intuizione, insieme all'aiuto non solo del test A/B, ma anche del test multivariato, crei pagine di destinazione post-clic che il tuo lead ama.

Prima che tu te ne accorga, le cose vanno meglio di quanto non siano mai state. I tassi di apertura delle e-mail aumentano vertiginosamente, i tassi di conversione della pagina di destinazione post-clic sono alle stelle e la tua fiducia è altrettanto alta. Quindi, offri una demo con una pagina come questa:

E va così bene che stai pensando di saltare la domanda.

Sai di cosa hai bisogno: una landing page click-through post-click. Fortunatamente per te non ti costerà tre mesi di stipendio, ma richiederà molto lavoro. Come passaggio finale nella fase decisionale, le landing page click-through post-click spesso anticipano la pagina di vendita, su cui si trova l'ultimo ostacolo alla partnership:

Il temuto modulo della carta di credito.

Quindi ne disegni uno che assomigli a questo:

Rinforzi il tuo USP nel titolo e ricordi al tuo lead perché sei perfetto per loro con una copia orientata ai benefici.

Usi prove sociali come loghi e ticker per mostrare la tua popolarità e testimonianze per evidenziare altre relazioni di successo.

Presenta scatti di eroi che aiutano il tuo protagonista a immaginare come sarebbe la vita come tuo partner e utilizza infografiche tratte da casi di studio reali per dimostrare che puoi mantenere tutte le tue promesse.

Offri loro la garanzia che li aiuterai a superare le sfide e raggiungere gli obiettivi che hanno condiviso con te nella fase di considerazione. E lasci persino che inizino a utilizzare il tuo prodotto senza inserire un numero di carta di credito.

"Cosa ho da perdere?" il tuo leader pensa. E più a lungo provano il tuo prodotto, più diventa chiaro che voi due potreste condividere un futuro che dura tutta la vita del cliente. Con ogni funzionalità che testano e integrazione che provano, scoprono profondità nascoste che non avrebbero potuto immaginare.

"Anche dopo tre settimane dall'inizio del mio processo e mesi dall'inizio della nostra relazione, sto ancora imparando cose nuove su di te", pensa con affetto il tuo lead.

Passano trenta giorni interi prima che il processo si concluda e il giorno 31 il tuo lead riceve un'e-mail: "Comprerai il mio?"

Mentre fanno clic sulla tua pagina di vendita, ricordano la tristezza che hanno provato alla vista di un messaggio di errore sulla tua pagina di accesso questa mattina: “E-mail/Password non valida. Il vostro periodo di prova è scaduto."

Gli manchi molto, ma guardando il lungo campo della carta di credito fino al pulsante "Acquista" alla fine, si chiedono se sono pronti a fare il grande passo o se diventeranno un'altra pista in fuga.

Improvvisamente in preda al panico, si guardano intorno ma non trovano facili vie di fuga. Non c'è menu di navigazione, nessuna mappa del sito nel piè di pagina, né un logo con collegamento ipertestuale alla home page. Se vogliono lasciarti, dovranno farlo per sempre facendo clic sulla "X" nell'angolo del browser.

Fanno un respiro profondo e ricordano tutti i preziosi contenuti che hai offerto, le funzionalità di livello aziendale del tuo software e le garanzie che hai fatto sulla tua landing page click-through post-click. E poi, un badge "Norton Secured" attira la loro attenzione.

Il tuo protagonista sorride, fiducioso. "Oh, mi hai avuto a più di 20 integrazioni!" pensano mentre completano il modulo e premono il pulsante "Acquista".

Un'ultima pagina di "grazie" ti pronuncia ufficialmente "azienda e cliente". Ora possono utilizzare il software.

Questa non è la fine della tua canalizzazione di marketing

A questo punto, troppe aziende credono che la canalizzazione di marketing finisca. Non è così. Una volta che il tuo lead prende la decisione di acquistare, deve prendere la decisione di acquistare di nuovo .

Questo non è un lieto fine; è un nuovo inizio per te e il tuo cliente. Si fidano di te ora, finché non dai loro una ragione per non farlo. Non dimenticare mai la lezione che hai imparato nella fase di considerazione: continua a dimostrarti degno e non metterti mai troppo a tuo agio. Basta un errore per perdere un cliente.

Come fai a convincere i tuoi clienti a tornare per saperne di più? Che tipo di programmi di fidelizzazione avete messo in atto?

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