In che modo i marchi possono generare un ROI superiore tramite KOL Marketing?

Marketing Key Opinion Leader (KOL). è diventato un must per la maggior parte dei marchi di moda, lusso e bellezza. Sebbene i loro formati possano essere diversi, l'obiettivo finale è lo stesso; per generare un buon ritorno sull'investimento (ROI ) e maggiore è il tasso, meglio è.

Spesso è difficile misurare il tasso di conversione o il ROI , poiché alcuni marchi preferirebbero promuoversi tramite campagne KOL, mentre altri mirano a incrementare le vendite . I marchi possono avere esigenze diverse, tuttavia le tattiche per migliorare le prestazioni del marketing KOL, tramite il ROI o il tasso di conversione, possono essere applicate nella maggior parte delle occasioni.

Senza linee guida, i marchi o gli stessi KOL possono cadere nella trappola della zona rossa senza esserne consapevoli. Ad esempio, alcuni KOL presentano prodotti con immagini fortemente photoshoppate e finiscono per sembrare poster sofisticati. Sembrano carini, ma stanno abbassando le possibilità per il post di ottenere più visibilità, specialmente su piattaforme come RED. Inoltre, potrebbero non essere convincenti come le immagini. Invece, possono essere presi "casualmente" senza l'aspetto pesante dei manifesti pubblicitari.

Anche i marchi o i KOL devono prestare attenzione alle loro scelte di parole quando descrivono i prodotti mentre entriamo nell'era di tutti possono essere un KOL, sponsorizzati o meno, le persone si stanno già stancando di frasi come: sicuramente, devi, essere sicuro a, e TOP 1, ecc.

Questi aspetti sono solo uno sguardo alle incomprensioni del marketing KOL e se i marchi vogliono generare un ROI più elevato, ci sono diversi passaggi che possono seguire.

Passaggio 1: scegli i KOL giusti

I Key Opinion Leader giusti per la tua strategia di marketing KOL sono scelti da due fattori principali: il primo è che i marchi selezionano la piattaforma o le piattaforme più adatte per implementare la campagna. Se cerchi una maggiore promozione per il tuo marchio, Weibo e Bilibili sono meglio per soddisfare tale esigenza. E se i marchi vogliono aumentare le vendite, gli account di abbonamento WeChat, RED, Douyin e Kuaishou sono i migliori per questo.

Il secondo fattore sono gli stessi KOL. Dopo aver scelto la piattaforma giusta su cui si basano i KOL, dovrai considerare con chi lavorare. Quale può essere determinato con la risposta a una domanda chiave: a quale gruppo di consumatori vuoi rivolgerti in questa campagna?

Conosci i KOL che consideri come sponsor

Dopo aver capito a chi vuoi rivolgerti nella campagna, i marchi devono valutare se i follower di KOL corrispondono ai loro consumatori target.

Trascorri del tempo a pensare se i KOL ti aiuteranno a raggiungere il tuo pubblico di destinazione, i loro follower hanno un alto coinvolgimento con i KOL? Leggi i commenti che i follower hanno lasciato per i KOL. Questi commenti sembrano interazioni reali o vengono inviati da robot?

Puoi anche approfondire osservando se il KOL ha menzionato in precedenza i tuoi prodotti oi prodotti della concorrenza. Cosa ha detto a riguardo? Come hanno reagito i suoi follower al post?

Se hai più tempo per la ricerca su KOL, puoi dare un'occhiata alle pagine del profilo dei follower di KOL. Sono persone reali? C'è qualche somiglianza o ripetizione nelle loro descrizioni personali? Tutti questi passaggi servono a verificare se i seguaci di KOL sono autentici o meno.

Siti Web utili per aiutare i marchi a imparare i loro KOL

Dopo aver fornito esigenze e budget alle agenzie, i marchi riceveranno un elenco di nomi KOL. Per assicurarsi che la campagna raggiunga gli obiettivi del marchio, avranno bisogno di strumenti per quantificare le prestazioni di un KOL.

Diamo un'occhiata a un esempio di analisi KOL di seguito. Dopo aver selezionato una piattaforma di social media da guardare, puoi scoprire i post di KOL negli ultimi intervalli di tempo come tre mesi, sei mesi o dodici mesi.

È anche fondamentale utilizzare strumenti per verificare se la crescita della base di follower è autentica o meno. Nel grafico di esempio delle tendenze riportato di seguito, le barre blu rappresentano il numero di follower, mentre quelle linee sono per le interazioni. C'è un periodo di tempo in cui le tre linee di interazione raggiungono il fondo, ma il numero di follower continua a crescere. Questo è un po' insolito e i marchi devono guardare più da vicino l'autenticità.

I marchi possono anche controllare il livello di interazione del KOL con i follower. Il nostro strumento, ad esempio, classifica i livelli in A, B, C, D, E, insieme a numeri quantificati.

Passaggio 2: consenti ai KOL di mostrare la loro creatività

Dopo che i marchi selezionano i KOL abbinati con cui lavorare, invieranno informazioni sui KOL che mostrano come presentare i prodotti. È necessario un brief in quanto si assicura che i KOL menzionino i punti chiave di vendita nei loro post.

Ma è anche importante che i marchi diano spazio ai KOL per mostrare la loro creatività in base al brief. I KOL conoscono i loro follower meglio dei marchi e capiscono quale stile e tipo di contenuto attireranno i follower e li faranno desiderare di acquistare prodotti o servizi dei marchi.

Se le persone continuano a vedere gli stessi contenuti durante la navigazione sui social media, saranno consapevoli che questa è la campagna di un marchio e le esperienze degli utenti dei KOL potrebbero essere considerate non autentiche poiché i loro post sono sponsorizzati.

Caso di studio Home Facial Pro

Secondo l'osservatore del marketing cinese Mulan Jie (木兰姐), il marchio nazionale Home Facial Pro (HFP) è un buon esempio da cui imparare quando si tratta di come i marchi sfruttano i brief per generare prestazioni migliori nelle campagne di marketing KOL.

HFP era un marchio di prodotti per la cura della pelle fondato nel 2014. Sulla base delle statistiche di Euromonitor, il fatturato del marchio è cresciuto da 278 milioni di RMB a 2,2 miliardi tra il 2016 e il 2019 e il suo CAGR (Compound Annual Growth Rate) è salito al 101,92%. Allora cosa hanno fatto bene?

Oltre a cogliere la tendenza a enfatizzare gli ingredienti, HFP ha anche utilizzato appieno gli articoli di WeChat dal 2016 al 2018. Si calcola che oltre 1.600 account di abbonamento WeChat abbiano creato oltre 10.000 articoli per il marchio. Quegli account variavano da trucco, cura della pelle, emozioni al fitness e anche il contenuto degli articoli era diverso, in termini di punti vendita, layout e design dell'articolo, bonus che quegli articoli fornivano.

I punti di forza che HFP ha deciso per diversi account WeChat erano basati sui loro follower e miravano a fornire una soluzione negli articoli. Ad esempio, per conto di X, HFP era lì per affrontare l'anti-invecchiamento. A causa di Y, si tratta di aiutare la pelle delle persone a sembrare più luminosa. Dal momento che la maggior parte dei lettori sono ragazze adolescenti, l'HFP si è posizionato come una soluzione per risolvere gli sfoghi dell'acne.

Passaggio 3: guarda il quadro generale dell'intera campagna

Non stiamo parlando solo di una singola tecnica di marketing di KOL, ma di un'intera campagna KOL. Questo è per i marchi che hanno più budget, che non solo lavorano con un KOL per promuoversi. Nelle campagne più grandi, ci sono tre opzioni principali per i marchi per raggiungere il maggior numero possibile di potenziali consumatori.

Opzione 1: KOL di livello superiore – medio – piccolo

Questa è una strategia piramidale, quindi quando si applica la formula, se il budget dei marchi è abbondante, possono aggiungere celebrità in cima.

La maschera viso esfoliante di Proya è un modello da cui i marchi possono imparare. La campagna è durata sette mesi e la maschera facciale è apparsa per la prima volta nel live streaming del principale streamer live Austin Li, e da allora è stata allegata con la frase "Recommended by Austin Li". Con il background di Austin nel settore della bellezza, il prodotto ha rapidamente guadagnato la fiducia dei consumatori.

Essere menzionato da Austin ha reso molto più facile per i marchi avvicinarsi ad altri grandi KOL e invitarli a fare la stessa cosa. Maggiore è la promozione dei migliori KOL, maggiore è il numero di potenziali consumatori coperti da Proya.

La maschera per il viso di Proya è divertente da usare, poiché crea bolle quando la indossi, cosa che attira l'attenzione sui social media. Insieme all'influenza di Austin Li e di altri KOL di alto livello, molti KOL di livello medio e piccolo si sono uniti volontariamente alla tendenza.

Non solo i KOL, i KOC sono stati coinvolti e si sono divertiti a giocare con la maschera e, soprattutto, hanno pubblicato l'esperienza dei loro utenti sui social media. L'intera campagna ha creato l'atmosfera in cui la maschera per il viso era popolare ed era trendy utilizzare e pubblicare l'esperienza online.

Opzione 2: collabora con un KOL

Invece di lavorare con più KOL, i marchi possono scegliere di lavorare con un solo KOL. Questo può essere rischioso, soprattutto se il KOL ha qualche scandalo, è probabile che influisca sulla reputazione del marchio.

Il KOL dovrebbe essere un esperto nel campo e devono essere convincenti per i consumatori. Ad esempio, il marchio cinese di biancheria intima Ubras si è classificato come il TOP 1 sia nel Double 11 nel 2020 che nel 618 Shopping Festival nel 2021.

Il KOL con cui lavora Ubras è il miglior live streamer Viya, e questo ha lasciato grandi impressioni sui consumatori. Come mai? Perché Ubras continua a riprodurre la clip in cui Viya stava introducendo il marchio su più canali, su Douyin o sulla pagina del prodotto sul suo flagship store di Tmall.

Opzione 3: inizia con KOL o KOC di livello piccolo

Ciò richiede un budget inferiore per le campagne di KOLmarketing ed è adatto per i marchi di avvio.

I KOL o KOC di piccolo livello (Key Opinion Consumer) chiedono un pagamento inferiore. Possono anche dedicare più tempo alla creazione di contenuti per un post e sono felici di seguire le istruzioni dei marchi. In termini di relazione con i follower, i piccoli KOL sono più coinvolti nell'interazione personale con i fan. A volte i follower si fidano di un piccolo KOL meglio di uno grande.

Vanzen è un marchio di bellezza cinese che sfrutta bene questa tattica. Nell'ottobre 2020, il marchio è riuscito a vendere oltre 640.000 bottiglie di fondotinta. Secondo Caasdata, entro il 19 dicembre 2020, più di 1.000 account hanno pubblicato contenuti correlati al prodotto. Tra i TOP 10 video più apprezzati, solo un account ha più di 100.000 follower, altri circa 10.000 follower.

Il modo in cui Vanzen paga quei piccoli KOL o KOC è condividere una commissione elevata con loro. A ogni KOC è stato assegnato un collegamento su cui i follower possono fare clic e visitare la pagina di acquisto e tali collegamenti consentono a Vanzen di tenere traccia delle prestazioni di vendita dei KOL. Insieme, due fondazioni sono state vendute a 58 RMB e vendendole, per ogni ordine, KOC avrebbe avuto 31,32 RMB come commissione.

Ma si sconsiglia ai marchi di adottare una strategia di commissioni elevate a lungo termine, poiché alla fine potrebbe non essere redditizia. È adatto solo per i marchi che vogliono promuovere se stessi e aumentare l'importo delle vendite in un breve periodo di tempo.

Passaggio 4: la revisione è fondamentale

Trovare il KOL e le tattiche giuste per condurre una campagna è un lungo viaggio per la maggior parte dei marchi. Ogni campagna può essere considerata come una pratica per raggiungere l'obiettivo. Ecco perché è fondamentale per i marchi avere revisioni regolari della loro campagna. Il numero dell'importo delle vendite è importante e si suggerisce inoltre che i marchi possano avere una revisione dei KOL con cui lavorano nelle campagne.

Ecco alcune domande che Mulan Jie (木兰姐), osservatore del marketing cinese, suggerisce. Pensi a quali KOL sono adatti per portare più visibilità ai marchi? Quali sono i migliori per aumentare le vendite? Questo KOL corrisponde alla categoria del prodotto o sarebbe meglio se gli venisse dato un altro prodotto da consigliare? Quali sono i loro punti di forza e svantaggi?

Classificali da A a D, e per i KOL che sono ai livelli A e B, i marchi possono considerare di avere campagne a pagamento con loro la prossima volta e per i livelli C e D, forse i marchi possono semplicemente inviare loro regali e farli promuovere i prodotti. La revisione deve fornire consigli pratici per le future campagne dei marchi.

Per saperne di più sul potenziale dei Key Opinion Leader, clicca qui sotto per esplorare la nostra guida!