Le parole chiave sono morte – Ricerca per entità e pubblico #SMX #13C

Questa sessione a SMX West 2015 "guarda l'allontanamento dal mondo basato sulle parole chiave, con suggerimenti e strategie sia per SEO che per SEM per prosperare in un mondo basato sui concetti".

Danny Sullivan, caporedattore di Search Engine Land, è il moderatore di questo pomeriggio. Questo dice qualcosa sull'importanza di questo argomento per le tendenze attuali nel settore del marketing di ricerca.

Sullivan dice che ai vecchi tempi attivavamo lo strumento per le parole chiave Overture o lo strumento per le parole chiave GoTo e vedevamo tutte le parole che le persone cercavano. Qual è la barzelletta sui SEO che entrano in un bar? un pub? un abbeveratoio?

Come sappiamo, i dati forniti da un semplice strumento per le parole chiave oggi non sono sufficienti. Devi combinare molti approcci, per raggiungere il pubblico e l'intento con diversi tipi di strumenti e dati disponibili oggi per gli esperti di marketing.

Parole chiave e SEO: i cambiamenti

Kate Morris, Direttore delle strategie per i clienti, Media schietti

Nota: il suo mazzo di diapositive è disponibile qui, ma attualmente (8/19) è contrassegnato come privato.

Kate Morris ha iniziato in questo mondo in PPC. Era la parola chiave paradiso. Sapevi esattamente cosa facevano tutti in ogni momento. Ora, dal punto di vista organico al 100%, gli ultimi tre anni sono stati così diversi e la cosa più importante è stata il cambiamento delle parole chiave e di come affrontarle. Ecco come affrontarli.

In primo luogo, le definizioni. Parole chiave (query) e concetti (argomento, informazioni che stai cercando).

Per ogni parola chiave potrebbero esserci più concetti e viceversa. L'unica parola chiave rispetto a molti concetti è in genere ciò che incontriamo come problema. Ad esempio, "au pair in Georgia" potrebbe essere:

I motori di ricerca stanno passando dall'affidarsi solo alla query all'utilizzo di una serie di punti dati per determinare i risultati migliori. La query non dice tutto al motore di ricerca. Geolocalizzazione, ricerca personalizzata, questo va avanti da molto tempo. Ora ci sono tipi di dispositivi, schemi: molti di più vengono inseriti nella grande macchina per ottenere i migliori risultati.

Il vecchio processo era molto specifico per le cose specifiche delle parole chiave e il problema con quello oggi è che non puoi generare rapporti sulle parole chiave. Le parole chiave non si traducono nella linea di fondo. E il processo è cambiato in un modo che inizia con la struttura e l'ottimizzazione del sito. I dettagli tecnici sono così importanti; La SEO non morirà mai perché i siti vietano la scansione o impostano reindirizzamenti in modo errato, hanno contenuti duplicati, ecc.

Qualcuno qui è stato un SEO interno per la stessa azienda per più di cinque anni? Una persona in questa stanza di 100 alza la mano. È molto raro. Molte persone toccano un progetto.

Modifica 1: comportamento del ricercatore

Utilizzo di Internet mobile! Molto più alto di tutto il resto. Facebook l'app ha molto a che fare con questo. Pensa a tutte le app che si connettono a Internet. Questo fa parte del volume di tempo trascorso su Internet.

La domanda per i SEO è quante persone effettuano ricerche sui dispositivi mobili. Morris è andato alla ricerca di questi numeri e non è riuscito a trovarli. Ha persino chiesto a un dipendente di Google. Così! Ha preso un campione di dati dai suoi clienti (14 siti) per ottenere una sorta di dati.

Ecco la ripartizione delle sue fonti. Si noti che i dati B2B sono solo due siti. Lo dimostra l'annuncio di alcuni giorni fa sull'utilizzo della compatibilità mobile da parte di Google come segnale di ranking per la ricerca mobile.

Google afferma che circa il 25% delle query ha un risultato di Knowledge Graph.

Modifica 2: SERP

Pagine dei risultati più lunghe. Vede le pagine dei risultati di ricerca con 100 risultati organici nella prima pagina.

I motori di ricerca identificano se un ricercatore ha bisogno di informazioni o di un servizio. Google proverà a presentare entrambi i tipi di risultati.

Per la query "compra una casa" - contiene una parola transazionale, ma le persone non acquistano case online. L'89 percento dei risultati della prima pagina sono informazioni; Il 70 percento dei primi 10 risultati riguardava il comportamento di acquisto.

Modifica 3: targeting sulla pagina

Chi conta quante volte una parola compare su una pagina?

Dai un'occhiata a questo elenco di più versioni di parole chiave:

Morris ha preso i primi 10 termini nella diapositiva sopra. Tweet su @katemorris se vuoi vedere il foglio completo di dati di Excel.

Risultato: Capitale Uno. 10/10 Pagina 1 graduatorie. Una variazione di parole chiave nel titolo, tre varianti di parole chiave nella pagina.

Risultato: Calcolatrice Bank of America: 10/10 Page 1 classifiche. Una variazione di parola chiave nel titolo. Otto varianti di parole chiave sulla pagina.

Risultato: Pagina prodotto BofA: 3/10 classifiche. Tre varianti di parole chiave nel titolo. Sei varianti di parole chiave sulla pagina.

Risultato: Articolo tasso bancario: 6/10. Un kwd variazione nel titolo. Tre varianti a pagina.

Non c'è una tendenza comune. Conclusione: devi ancora conoscere le parole chiave come professionista, ma l'ottimizzazione delle parole chiave sulla pagina non è così necessaria.

Markup dello schema

I motori di ricerca hanno bisogno di dati per farlo funzionare. Devi fornirlo per essere incluso. Aiutali ad aiutarti. Il modo in cui le persone fanno soldi su Internet sta entrando prima che il mercato sia saturo.

Google afferma che non utilizza il markup per scopi di ranking, ma può influire sulla quantità di traffico che ottieni. Uno studio di Searchmetrics sui siti mostra che con lo schema, in media, hanno ottenuto un posizionamento migliore nelle SERP.

Modifica 4: analisi

Abbiamo tutti pianto dopo [non fornito]. I motori di ricerca dicevano "meh". L'85% del traffico non viene fornito. Ciò che l'ha irritata è che quando sei entrato in Google Analytics, le parole chiave erano scomparse in Campagne.

Concentrati sui dati demografici, sugli interessi e sull'analisi di coorte. Queste sono le cose che devi iniziare a sapere. Google sta cercando di darcelo. Marty Weintraub, il prossimo, si occuperà di questo.

Sappi che l'obiettivo di Google in tutti questi cambiamenti è rispondere alle domande delle persone e fornire i migliori risultati possibili. Vogliono più condivisione di ricerca. La lotta allo spam è un'altra forte ragione alla base dei cambiamenti. Oh sì, e soldi, ovviamente.

Come faccio a gestire questo?

Il nostro mondo cambia continuamente. Prendi un respiro. Non è cambiato molto.

1. Lavora sugli obiettivi. Obiettivi specifici dell'azienda, non basati su parole chiave ma centrati su traffico e conversioni.
2. Visto? Il video di Dana DiTomaso dal MozCon2014.
3. Non smettere di fare ricerche per parole chiave. È ancora una delle migliori informazioni che puoi ottenere su ciò che le persone stanno cercando.
4. Pensa all'intento dell'utente. Se una parola chiave non corrisponde a ciò che offri, non preoccuparti!
5. Aggiungi la ricerca del pubblico ai tuoi audit. Non puoi sapere quali contenuti costruire se non sai con chi stai parlando. Non conosci i concetti di cui fai parte se non lo fai. Facciamo schifo a parlare con le persone come marketer di ricerca. Le migliori idee per i contenuti verranno dal tuo
6. Segna tutte le cose.
7. Metti alla prova il tuo imbuto.




8. Conosci e ama gli audit dei contenuti.

Ottieni assistenza qui: http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

Riposa in pace Parole chiave PPC preziose?

Marty Weintraub, fondatore ed evangelista, obiettivo Clear

Marty Weintraub è sveglio. Dice che Google ha cercato di eliminare le parole chiave per anni e anni. La buona notizia è che tutti quelli che hanno imparato a vendere con dati psicografici, sono in paradiso perché puoi vendere con questa roba.

Google ha intrapreso un pogrom per deprezzare da anni i dati granulari delle parole chiave, ciò che vediamo e ciò che possiamo utilizzare come target. Ora dobbiamo usare la Forza: indossare i paraocchi e sentirla.

Ecco un tour del targeting nelle reti display e dei dati che puoi ottenere da esso. Punchline: PENSA COME UN SOCIAL MARKETER.

I segmenti di pubblico di affinità in Google AdWords sono lo strumento utilizzato dalla prima metà della sua presentazione.

Demografia

Guarda gli argomenti. C'è un elenco di argomenti chiamati "codici argomenti".

Nell'era della scomparsa delle parole chiave organiche, utilizza i dati delle parole chiave a pagamento. Fai clic nell'elenco dei codici degli argomenti dalla Rete Display di Google. Facebook ha l'equivalente.

support.google.com/google-ads/answer/156178 — uno schema della tassonomia degli argomenti. Google ce lo dà, mentre Facebook no.

Targeting dell'elenco di parole chiave per interesse

Guarda il pubblico in-market in AdWords. Si tratta di persone che cercano attivamente di acquistare cose. Tieni presente che Google è un motore di ricerca. Attinge profondamente a ciò che le persone stanno cercando.

Pubblico di affinità

Google ha creato segmenti di pubblico di affinità per supportare gli inserzionisti TV. Se fai pubblicità in TV, guarda i segmenti di pubblico di affinità (es: acquirenti a buon mercato, appassionati di sport invernali). Chiaramente l'applicazione va oltre gli inserzionisti TV.

Facebook ha l'equivalente di "Interessi".

C'è un nuovo entusiasmante pulsante "Crea affinità personalizzata" nella parte inferiore dei segmenti di pubblico di affinità. Google afferma che stanno prendendo in considerazione le passioni e gli interessi costanti dei consumatori: utilizzano tutti i dati e allineano il pubblico per classificare gli utenti in vari modi.

Google vuole che tu inserisca almeno cinque URL e interessi (combinati!) per creare un pubblico di affinità personalizzato. Più ne aggiungi, più discriminanti sono i dati. Anche se non pubblichi mai un annuncio sulla rete di Google, utilizzi questo strumento AdWords per scoprire il tuo pubblico. Questo è il tuo nuovo strumento di ricerca per parole chiave di contenuto perché raggruppa i temi dei tuoi utenti.

Psicografia + Ricerca

Il punto è che il marketer psicografico è ora nel ruolo di Google. Lascia andare le parole chiave e pensa come un social marketer. Crea pubblico proprio come fai su Facebook.

Quando commercializzi i tuoi contenuti sulla base e amplificati da dati come questo, presenti persone vicine alla vendita. Quindi esegui il remarketing su di loro per catturare i rimbalzi. Puoi utilizzare questi dati per gli annunci di post di coinvolgimento di Google+.

In Facebook sei limitato da ciò che c'è: l'interesse o il comportamento c'è o non c'è. In Google, puoi digitare qualsiasi cosa nella casella e Google ti parlerà dei dati demografici (età, sesso, stato parentale) e dei principali siti Web sull'argomento.

Questo è un momento emozionante per noi, fratelli e sorelle del marketing! Weintraub chiede al pubblico un "AMEN" e il pubblico obbedisce con entusiasmo! (Sì, vuoi conoscere Marty Weintraub, una mente dinamica e presentatore del settore.)

Nota: questo dipende fortemente dalla verticale e non funzionerà per tutti allo stesso modo.

Annunci dinamici della rete di ricerca (DSA): suggerisce di esaminarlo in AdWords. Google compone il titolo e sceglie la parola chiave. Google esegue la scansione del tuo sito, crea categorie.

Nota: ecco una presentazione che Weintraub consiglia di visualizzare sull'argomento dei DSA, sebbene attualmente (8/19) sia contrassegnata come privata:

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLA

Weintraub ha problemi con i PLA di Google. I PLA di Google stanno mangiando SERP di marca. PLA = furto. "I PLA rubano i clic basati sull'intento da altri annunci PPC". –Larry Kim, Wordstream

Regole soffocanti:

• Non puoi commercializzare servizi con PLA.
• L'inventario deve essere verificabile da Google in tempo reale.
• Acquista online e ritira in negozio (BOPIS) è l'unica opzione di e-commerce.
• L'inventario può essere verificato a livello regionale o di magazzino se lo consegni a casa dell'acquirente.

La soluzione alternativa:

Crea un sito Magento. Provalo in negozio.

Conclusione: addio personale PPC?

Il livello di dipendenti richiesto per far funzionare la macchina di Google sta diminuendo. La creatività sarà il driver e il creatore della differenza. Il tuo lavoro consiste nel mantenere la macchina. Conosci l'evoluzione degli annunci della rete di ricerca, il targeting contestuale, i PLA, le affinità personalizzate.

Futuro:

• Meno trasparenza
• Se sei una persona che vuole vestirsi come un peloso, allora puoi prendere di mira la tua gente!

Asporto

Domanda del pubblico: come si effettua il silo in base ai concetti e non alle parole chiave?

Weintraub: Per anni nei social media creiamo contenuti basati sul pubblico. Guarda l'interesse proporzionale per le combinazioni di pubblico psicografico. Guarda quanti cookie sono disponibili su Google per la commercializzazione al pubblico proporzionale. Consiglia la strategia dei contenuti organici in base al pubblico disponibile a pagamento.

Morris: Il marketing è psicologia applicata. Dobbiamo capire cosa cercano le persone prendendo determinati input. Se prendi molti input sotto forma di frasi nello strumento per le parole chiave a pagamento, lo classificherà. In che modo il contenuto che hai realizzato, il contenuto della concorrenza, indagherà su ciò che le persone stanno cercando, non è facile rispondere e perché continueremo ad avere un lavoro.