SMX West 2012: Keynote con Susan Wojcicki, SVP Advertising, Google, Inc.
Pubblicato: 2012-03-01
Secondo il rapporto sugli utili del 2011 di Google, il 96% delle entrate dell'azienda proveniva dalla pubblicità. Quindi il fatto che stiamo per sentire il capo di Google Advertising è un grosso problema. Ecco un po' di Susan e di questo keynote dall'agenda di SMX West:
Susan è responsabile della progettazione, dell'innovazione e della progettazione di tutte le piattaforme pubblicitarie e di misurazione di Google, inclusi AdWords, AdSense e Google Analytics. Il San Jose Mercury News l'ha definita "la googler più importante di cui non hai mai sentito parlare" e Forbes Magazine l'ha classificata al 16 ° posto nell'elenco delle 100 donne più potenti del mondo nel 2011. Durante questa conversazione principale, SMX West co-presidente Danny Sullivan e Chris Sherman si uniranno a Susan per discutere della crescita della pubblicità associata alla ricerca, dell'integrazione della ricerca nella strategia di marketing generale e per dare un'occhiata alle prossime versioni dei prodotti Google.
Chris dice che quando Larry e Sergey di Google hanno avviato l'azienda, si erano appena trasferiti nel garage di Susan. Guarderà in famigerati garage. Mostra una foto del garage di Steve Jobs, dove sono stati costruiti 50 computer Apple. Il garage di Jeff Bezos, dove ha avuto l'idea per Amazon. Il garage di Walt Disney, dove è stato creato Steamboat Willy. Chiede a Susan come ha fatto a far lavorare i ragazzi nel suo garage, e quando l'ha fatto ha avuto il senso di cosa sarebbe diventato.
Susan dice che la sua storia inizia dicendo che le case della zona sono molto costose. Si era appena laureata con un MBA e aveva convinto suo marito che avrebbero potuto comprare una casa se ne avessero affittato una parte. Conosceva Sergey e Larry e l'hanno affittato da lei. All'epoca non sapeva cosa sarebbe diventato, le persone all'epoca dicevano di cosa aveva bisogno il mondo con un altro motore di ricerca? Mentre lo usava, ha avuto un momento ah ah. Essere in grado di fornire un'ottima ricerca e fornire tutte queste informazioni era il futuro. Dice che non ha lavorato per l'azienda mentre vivevano a casa sua – sarebbe stato un pendolarismo troppo grande. Tuttavia ha ottenuto il vantaggio del loro modem via cavo. Cavo gratis!
Danny ricorda quando gli annunci sono stati introdotti per la prima volta nella ricerca di Google e i marketer della ricerca non ne erano contenti. Le cose sono cambiate. Era il 2003. All'epoca AdSense era semplice: targeting contestuale, attivazione o disattivazione. Non ci sono molti formati di visualizzazione, altri targeting, strumenti per decidere dove pubblicare: AdSense è cresciuto offrendo opzioni per gli inserzionisti. Puoi essere su così tanti siti diversi e avere i controlli per gestirlo. Il modo in cui l'attività di visualizzazione si è evoluta, non solo grazie alle reti, ma anche all'acquisto in borsa e in scambio incrociato, all'epoca non si aspettava quanto sarebbe stato sofisticato AdSense. Era difficile da spiegare, ma era semplice, nel senso che avevi una campagna, eri abbinato contestualmente e avevi deciso di partecipare o meno.
Chris afferma che Google si è allontanato da un modello classico in cui il 50% del denaro pubblicitario viene sprecato per avere metriche davvero buone. Questo sta tornando in un certo senso con problemi di privacy. Sono in corso modifiche alla politica sulla privacy e sembra che Google stia lavorando duramente per essere trasparente, eppure sta ricevendo molte critiche e critiche.
Susan afferma che Google l'ha presa molto sul serio, bilanciando le esigenze degli utenti dal punto di vista della privacy e fornendo una buona esperienza pubblicitaria. Quando hanno utilizzato un cookie sulla rete AdSense, si sono assicurati di seguire i loro 3 principi fondamentali:
- controllo – rinuncia
- notifica: viene spiegato in modo esplicito
- trasparente – Gestione preferenze annunci
All'epoca nessun'altra rete aveva gli stessi livelli di notifica e un gestore delle preferenze. Una volta che gli utenti l'hanno visto, si sono sentiti a proprio agio con esso. Gli utenti che ci vanno aggiungono tanto quanto rimuovono. Ci saranno sempre molti equilibri in questo settore, ma avere queste tre cose è la chiave per una buona esperienza.
Molto di questo è nuovo. Siamo tutti professionisti. Ma la maggior parte delle persone non capisce davvero. Più puoi spiegarlo semplicemente, più scelte informate possono fare.
Chris afferma che l'attenzione dei responsabili politici non ha precedenti. Come bilanciate le percezioni del pubblico e continuate a fornire prodotti che le persone in questa stanza apprezzano?
Susan dice che sono al punto in cui c'è un cambiamento e le persone vogliono capirlo. Google è leader in questo mercato. Torna indietro e guarda la preoccupazione data a coupon, videoregistratori e qualsiasi nuova tecnologia: ci saranno domande e preoccupazioni. Ricorda di aver ricevuto la notifica sulla modifica della privacy 20 o 30 volte e in diversi modi. Dopo aver notificato e spiegato chiaramente, alla fine della giornata, il loro tentativo di essere trasparenti.
Danny chiede perché gli organismi di regolamentazione non mostrano la stessa quantità di preoccupazione per le altre società che fanno cose simili. Susan afferma che è difficile commentare il motivo per cui le autorità di regolamentazione si concentrano su Google anziché su altri fornitori. Pensa che molte persone non capissero che l'unica cosa che è cambiata è stata la politica, non le loro pratiche. Man mano che più modifiche, ci saranno più notifiche. Pensa che a volte le persone confondono le due cose. Questo dà loro la possibilità di pensare a come creare ottimi prodotti con le nuove opportunità che si aprono loro. Ad esempio, le funzionalità che comunicano tra i prodotti andranno bene per gli utenti, poiché le informazioni di Gmail, i calendari e le mappe si uniscono.
Chris chiede a Susan di parlare delle acquisizioni. Susan spiega che ci sono luoghi e momenti in cui ha senso fare un'acquisizione: se c'è un motivo non pensano di poterla costruire. Momentum, know how, time to market. Nel mercato, il tempo conta, la velocità di consegna conta. Se possono acquisire un'azienda e mettere insieme una soluzione migliore, un team con conoscenze, base installata, è davvero utile. DoubleClick, YouTube è stata una buona acquisizione dal punto di vista pubblicitario, ha costruito il proprio portafoglio di annunci più velocemente. La dinamica delle persone è qualcosa a cui Google tiene molto anche quando pensa alle acquisizioni.
Avanti Danny chiede di Google+. Susan afferma che Google ha riconosciuto i primi problemi di privacy degli utenti con la rete e ha posto come priorità la risoluzione dei problemi e la comunicazione al riguardo. Google chiede ai propri utenti su Google+ se desiderano o meno aderire.
Chris afferma che il retargeting e il remarketing sono ottimi modi dal punto di vista dell'inserzionista. Poi c'è il fattore creep per gli utenti. In che modo Google riesce a bilanciare ciò, dal punto di vista dell'inserzionista nel fornire lead qualificati, agli utenti che non vogliono essere seguiti. Susan dice che funziona per i marketer perché è efficace. Funziona anche per gli utenti perché sono le cose a cui sono interessati. Tutto è un equilibrio alla fine della giornata. Gli utenti desiderano visualizzare annunci per prodotti e servizi utili e pertinenti. Vogliono anche assicurarsi che gli utenti si sentano a proprio agio.
Chris afferma che il passaggio di Google ai social in grande stile ha implicazioni per gli inserzionisti. Susan afferma che il primo passo per qualsiasi marketer su Google+ è avere una pagina Plus. Sii lì. Mentre i marketer creano quelle pagine, è importante renderle fresche, interessanti. Ad esempio, si stanno facendo cose interessanti con gli Hangout. Con gli annunci che possono essere sottoposti a +1, gli annunci funzionano proprio come i contenuti. È importante capire chi ha fatto +1 su siti e risultati di ricerca, possono farlo anche con gli annunci. Questo riflette come funziona l'approvazione nel mondo reale. Più il mondo reale può riflettersi online, migliore sarà l'esperienza.
Danny chiede se Susan può definire cosa Google+ come un social network: quali sono le prime 5 cose che Google spera di ottenere da Google+? Susan afferma che l'opinione dell'azienda è che si tratta della prossima generazione di prodotti Google. Questa prossima generazione è diversa perché gli utenti hanno effettuato l'accesso e raccontano a Google di se stessi. Per questo motivo l'esperienza può essere più personalizzata che mai. È un'opportunità per Google di fornire servizi sui propri prodotti. In che modo la ricerca cambierà e sarà diversa nella prossima generazione? Gli stessi risultati dovrebbero essere consegnati a tutti coloro che digitano una parola chiave? Ecco di cosa tratta Google+: esperienze molto più personali e utili. Siamo ancora all'inizio, quindi le persone potrebbero non capirlo, ma questa è la visione verso cui si stanno muovendo.
Il mobile è finalmente arrivato e come lo sta adottando Google, chiede Chris. Il cellulare è stato un cambiamento enorme, interessante e importante, dice Susan. Ha notato che quando un cambiamento nella tecnologia è così grande, potrebbe anche non essere notato perché diventa immediatamente qualcosa di cui non possiamo vivere senza. Google sta investendo in tutti i settori, ma è ancora presto. Molti inserzionisti non hanno ancora pagine di destinazione per dispositivi mobili. Quando sarà risolto, saranno in grado di rendere le creatività interattive come le app mobili. Dice che tutto ciò che può essere fatto con un'app mobile dovrebbe essere possibile su un annuncio mobile. Poi ci sono i tablet, con cui le persone usano il loro tempo libero. Gli strumenti sono appena stati creati per questo e le cose eccitanti stanno per arrivare.
Nell'ultima chiamata sugli utili, gli analisti erano preoccupati che il costo per clic fosse diminuito. Dovrebbero essere così preoccupati? Susan dice che c'è stato un cambiamento nei CPC lo scorso trimestre che ha sorpreso gli investitori. Tuttavia, esaminano l'ecosistema generale e le prestazioni della monetizzazione sulla pagina e la combinazione di CPC e clic a pagamento.
Chris vuole chiedere come Susan è cresciuta fino a diventare ciò che è, dal suo background personale. Susan è cresciuta nel campus di Stanford perché suo padre era un professore. Tutti quelli che conosceva crescendo erano professori e aveva un grande apprezzamento per la conoscenza poiché le persone intorno a lei avevano una grande passione per i loro argomenti. Ciò è coerente con Google: il desiderio di aiutare le persone a trovare informazioni e ad arrivare al fondo delle conoscenze, come superare i limiti e offrire servizi migliori a livello globale. Sua nonna è stata bibliotecaria presso la Library of Congress per circa 40 anni. Si chiede cosa penserebbe di quello che fa, ma a volte pensa che questa sia la nuova versione. Google è lo strumento di informazione di oggi: le persone le chiederebbero informazioni e lei andrebbe alle pile. Ora le persone vanno su Google. Si sente come se stesse seguendo questa tradizione.