Keynote di SMX East: Jonah Peretti, fondatore di BuzzFeed, parla di diventare virale, SEO, social media e altro

Il relatore principale di Search Marketing Expo (SMX) East 2014 è Jonah Peretti, fondatore di BuzzFeed. Peretti ha una storia di genio in Internet: prima di fondare BuzzFeed, è stato co-fondatore di The Huffington Post. Per il finale di stasera, l'editore fondatore di Search Engine Land Danny Sullivan sceglierà il cervello di Peretti nei primi giorni di SEO all'Huffington Post, la natura della condivisione sociale, il diventare virale, le sfumature dei diversi social network, il ruolo (o la loro mancanza) di SEO su BuzzFeed e altro ancora.

Tre punti chiave da asporto

• Quando provi a creare qualcosa che funzioni per la ricerca e i social invece di concentrarti su uno solo, finisci per creare qualcosa che non funziona per nessuno dei due.
• Gli utenti si aspettano che i media siano più ampi delle semplici notizie: avere i fumetti insieme alla politica o i video di gattini insieme alla copertura della crisi dell'Ebola sono appropriati per i siti di notizie.
• Non fare supposizioni sul perché qualcosa ha successo. Provalo. Pensi di essere diventato virale grazie a X, Y e Z? Fai di nuovo X, Y e Z e guarda cosa succede. Molte volte, le cose non stanno andando bene per i motivi che pensi che siano.

Continua a leggere per scoprire di più sulla conversazione principale con Jonah Peretti.

SMX Keynote Conversazione con Jonah Peretti

Danny Sullivan: Com'è stato fare da pioniere alla SEO per i contenuti di notizie all'Huffington Post?

Jonah Peretti: Abbiamo scoperto per caso la SEO. Quando l'Huffington Post è stato lanciato per la prima volta, non c'erano pagine di articoli: sul lato sinistro c'erano i post del blog e sulla destra c'erano i collegamenti. Non abbiamo ricevuto alcun traffico di ricerca, o molto poco. Quando il sito ha iniziato a crescere, ci siamo resi conto che dovevamo aggiungere categorie oltre alla politica. Quello che abbiamo subito capito è che (le persone sono andate solo a) la prima pagina. Così abbiamo iniziato a prendere le citazioni e gli articoli migliori (e a metterli nella home page). E poi le persone si sono collegate e visitate. Avevamo uno strumento che mostrava il CTR sui titoli e avevamo già iniziato a modificare i titoli in base a quei dati e a spostare gli articoli.

Con BuzzFeed, il sito si è concentrato sull'allontanamento del traffico dalla condivisione social. Hai 150 milioni di visitatori e il 75 percento proviene dai social. (Dicci di più sulla tua attenzione ai social.)

All'inizio di BuzzFeed stavamo cercando di fare ricerca e social: quando è stata introdotta Panda, abbiamo perso la maggior parte del nostro traffico di ricerca durante la notte. Non siamo stati colpiti da Panda, abbiamo scoperto in seguito che c'era un bug. Si è scoperto che avevamo inserito il nostro embed all'interno di un dominio diverso per motivi di sicurezza Javascript ed era "BuzzFed" - Google pensava che qualcuno stesse iniettando malware nel nostro sito - Google era tipo, oops, e l'abbiamo risolto.

Ma durante quel mese di confusione, abbiamo iniziato a concentrarci sui social. Il modo in cui la ricerca e il lavoro sociale sono così diversi. Quando crei qualcosa che funzioni per entrambi, finisci per creare qualcosa che funzioni per nessuno dei due. Gran parte della condivisione sociale riguarda le emozioni e la connessione: quando qualcuno condivide un video di un gattino carino, non lo condivide perché si preoccupa dei gatti; lo stanno condividendo perché vogliono condividere l'emozione. Se lo riempi con le parole chiave, sminuisce l'emozione.

Attraverso la tua rete di siti, Facebook guidava quattro volte il traffico di Google nel 2013. Qual è la tua opinione: la rete BuzzFeed è unica o Facebook è davvero molto più potente di Google?

Penso che dipenda un po' dal tipo di siti che stai guardando; sempre più per i contenuti delle notizie, le persone ricevono sempre più notizie sui social.

Pensi ancora alla SEO in BuzzFeed?

Non ci pensiamo molto. Quello che spero accada è che Google utilizzi più segnali social per classificare i contenuti in modo che quando realizziamo qualcosa di straordinario che sta raggiungendo milioni di persone, almeno venga visualizzato su Google. (Se qualcosa è) amato da milioni di persone ed è oscuro per Google (non sembra giusto).

In qualità di editore, come consideri Google, come amico o nemico?

Abbiamo una partnership davvero profonda con YouTube; lavoriamo molto con Google tramite YouTube. Il mese scorso abbiamo registrato oltre 200 milioni di visualizzazioni di video su YouTube — ci concentriamo sulla condivisibilità dei video — il segnale che conta è quando vedono i contenuti su BuzzFeed e devono condividerli. Se rendi le cose condivisibili - contenuti che le persone amano davvero, veramente - le persone li condivideranno e hai fatto un buon lavoro. Abbiamo uno studio di quattro acri a Los Angeles per la realizzazione di video. Pensiamo a Google da un punto di vista video.

Come vedi BuzzFeed che cerca di bilanciare divertimento e serietà?

In passato, i giornali si sono battuti per i fumetti: non potresti essere un giornale politico serio senza avere un grande fumetto, perché senza un grande fumetto nessuno li leggerebbe. Di solito c'è una combinazione di serietà e divertimento. Quando guardi alla CBS, hai il Grande Fratello e poi hai 60 minuti: le persone si rendono conto che c'è una differenza. Il fatto che sia tutto fatto dalla CBS non è un problema. Allo stesso modo, possiamo avere BuzzFeed News e BuzzFeed Life.

Quando guardi qualcosa che funziona bene... provi a capire di cosa si trattava in quel contenuto che (lo ha reso virale). Raccontaci di più su questo processo.

Se pensi che il motivo per cui è virale sia perché contiene corgis, pubblica un altro post con corgis e vedi se diventa virale. Se pensi che sia perché è legato a una vacanza o è breve o lungo o perché è stato pubblicato su Facebook … qualunque cosa pensi che sia, fai la tua dichiarazione ma non dare per scontato di sapere di avere ragione. Cercare di ripetere i successi ti fa pensare sia in modo creativo che scientifico... Questo è il tipo di processo che stiamo attraversando continuamente e che porta a nuovi tipi di contenuti e scoperte. Molte volte le cose non funzionano per i motivi che pensi di esserlo.

Google afferma che ai link sulla pubblicità nativa dovrebbe essere impedito di trasmettere credito. Pensi che gli editori in generale pensino alle regole di Google quando fanno pubblicità nativa?

Probabilmente dipende dall'editore. È un po' complicato, ma alcuni sono sofisticati riguardo alla ricerca. È controverso e interessante per Google: se il miglior contenuto è di marca, non dovrebbe comunque apparire in cima ai risultati di ricerca? Vedrai "Caro gattino" apparire nella parte superiore dei risultati di ricerca e se le persone stessero cercando quel video e non si vedesse, Google farebbe un pessimo lavoro.

In che modo BuzzFeed vede Twitter?

Adoriamo Twitter. Il nostro account Twitter delle ultime notizie è cresciuto molto velocemente. I nostri giornalisti spesso postano direttamente su Twitter se si tratta di una cosa reale e veloce. A volte qualcosa viene scoperto su Twitter e passa a Facebook: vediamo qualcosa diventare grande su Pinterest da Facebook. Salta.

In che modo BuzzFeed visualizza Google+?

Potresti spiegarmi (Google+)? Ho avuto un dirigente di Google che mi ha detto che questa è la rete più grande e mi stavo perdendo, ma non potevo dire se stesse facendo uno scherzo. Se volessimo mettere una squadra su Google+… da dove inizierebbero?

C'è una singola metrica su cui ti concentri maggiormente? Visualizzazioni di pagina? Azioni? Fidanzamento? Tempo sulla pagina?

La condivisione è una delle chiavi per noi. Mostra che vuoi effettivamente condividere questo con un'altra persona. Tuttavia, non guardi solo alla condivisione. (Il tempo sulla pagina è importante) perché se le persone condividono senza leggere, potresti pensare, lo stanno condividendo perché in qualche modo le ho fatte sentire socialmente obbligate a condividerlo?