Invertire la tendenza: l'esperto CS Jo Causon parla del rilancio dei tassi di soddisfazione dei clienti

I punteggi di soddisfazione dei clienti nel Regno Unito hanno subito il calo maggiore dal 2015. Ma non tutto è perduto: l'ospite di oggi condivide i suoi pensieri su come rialzarlo.

Le organizzazioni impiegano più tempo del previsto per risolvere i reclami, i problemi rimangono irrisolti e sempre più clienti si lamentano del fatto che i problemi vengono accolti con scuse o indifferenza. Questo è il quadro che fa riflettere sullo stato del servizio clienti nel Regno Unito a luglio 2023.

L'ultimo indice di soddisfazione del cliente del Regno Unito, il punto di riferimento nazionale della soddisfazione del cliente del Regno Unito sviluppato dall'Institute of Customer Service nel 2008, riflette il modo in cui i clienti hanno valutato 281 organizzazioni in 13 settori e 26 parametri, e tutti i settori, dalla vendita al dettaglio e dal turismo alle assicurazioni. e banche – hanno registrato tassi di soddisfazione della clientela inferiori rispetto all’anno precedente. È il calo più grande da quando hanno lanciato l'indice. Ciò significa che, in media, impieghiamo circa il 20% del nostro tempo per correggere i problemi che abbiamo creato.

Per Jo Causon, CEO dell'Institute of Customer Service e ospite di oggi, questo allarmante calo dei livelli di soddisfazione è un campanello d'allarme per concentrarsi nuovamente sull'essenziale. Quando si tratta di servizio al cliente, raccogli davvero ciò che semini. Le aziende spesso trattano l'esperienza del cliente come un ripensamento, concentrando invece la maggior parte degli sforzi e delle risorse sullo sviluppo del prodotto o sulle strutture di vendita. Il risultato è chiaro: un viaggio pieno di punti critici, elevati volumi di reclami, dipendenti frustrati e tassi di turnover insostenibili, che contribuiscono in modo significativo a un’esperienza cliente mediocre. Sono le organizzazioni che danno priorità all'esperienza di servizio che guidano la fidelizzazione e conquistano il business dei clienti. Ma cosa li distingue?

Nell'episodio di oggi abbiamo incontrato Jo Causon per parlare di come l'implementazione di una cultura del servizio in ogni reparto dell'azienda possa aprire la strada a una trasformazione incentrata sul cliente che eleva l'esperienza del cliente a nuovi livelli.

Ecco alcuni dei punti chiave:

• Gli ostacoli nel reclutamento e nella gestione delle risorse, insieme a una tecnologia che non fornisce tutto ciò che speravamo, aiutano ancora a spiegare il calo della soddisfazione dei clienti.
• Un ambiente favorevole e significativo in cui le persone hanno uno scopo e una voce in capitolo aiuta oltre il coinvolgimento dei dipendenti: per ogni aumento dell'1%, si ottiene un aumento di quasi lo 0,5% nella soddisfazione del cliente.
• È tutta una questione di equilibrio. La tecnologia dell’intelligenza artificiale può eliminare gli aspetti più transazionali del supporto, consentendo all’agente di sviluppare competenze diverse e lavorare su compiti più coinvolgenti.
• I top performer eccellono promuovendo ossessivamente una cultura del servizio in tutta l'organizzazione, comprendendo il percorso del cliente e misurandolo e migliorandolo continuamente.
• Le organizzazioni spesso si concentrano sulla gestione dei reclami piuttosto che sulla prevenzione proattiva dei problemi. Elimina le inefficienze affrontando i punti critici dei clienti alla radice.

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Una tempesta perfetta

Liam Geraghty: Ciao e benvenuto su Inside Intercom. Sono Liam Geraghty. Nello show di oggi si unisce a noi Jo Causon, CEO dell'Institute of Customer Service, l'ente professionale indipendente per il servizio clienti nel Regno Unito, che opera in tutti i settori e promuove le prestazioni aziendali attraverso l'eccellenza del servizio. Jo, grazie mille per esserti unito a me oggi.

Jo Causon: Grazie, Liam. È un vero piacere, soprattutto in una giornata piovosa e ventosa. È davvero bello avere una bella conversazione.

Liam: Esattamente. Recentemente hai menzionato il preoccupante calo della soddisfazione dei clienti nel Regno Unito. Mi chiedevo se potessi condividere alcuni spunti sui fattori che contribuiscono a questo declino e cosa significa per le aziende là fuori.

"Ora vediamo che la soddisfazione dei clienti è allo stesso livello del 2015, e si tratta del calo più grande da quando abbiamo avviato l'indice"

Jo: Ok, buon punto. I tuoi ascoltatori potrebbero saperlo o meno, ma noi facciamo qualcosa chiamato UK Customer Satisfaction Index, e lo facciamo dal 2008/9, e monitora la soddisfazione dei clienti in tutto il Regno Unito in 13 diversi settori industriali. La soddisfazione del cliente va su e giù. Tuttavia, con gli ultimi risultati in tutti i 13 settori – e le risposte provengono da quasi 50.000 persone – abbiamo notato un calo significativo nella soddisfazione complessiva dei clienti. Ora vediamo la soddisfazione dei clienti allo stesso livello del 2015, e si tratta del calo più grande da quando abbiamo avviato l'indice.

Per rispondere alla tua domanda, il motivo per cui lo abbiamo visto è duplice. Innanzitutto, nel Regno Unito, e forse anche a livello globale, abbiamo avuto un grosso problema in termini di risorse, reclutamento e trattenimento di brave persone. Per ogni organizzazione e CEO con cui parlo, una delle cose che li tiene svegli la notte è assicurarsi che dispongano delle giuste risorse e capacità. Le risorse di cui disponiamo sono sotto forte pressione, probabilmente più di quanto lo sia mai stata. Quindi, abbiamo sicuramente un problema in termini di questo e della nostra capacità di rispondere.

In secondo luogo, la tecnologia è una parte molto importante dell’esperienza del cliente, e lo sarà ancora di più man mano che andremo avanti, ma attualmente, e questo tende ad essere una vera verità ovvia, sopravvalutiamo ciò che la tecnologia può fare per noi a breve termine e sottovalutare ciò che farà a lungo termine. E in realtà, parte della tecnologia non è ancora stata sviluppata. Quindi abbiamo una specie di tempesta perfetta. Alcuni aspetti della tecnologia non forniscono tutto ciò che desideriamo e abbiamo anche problemi di risorse. In media, impieghiamo circa il 20% del nostro tempo per correggere i problemi che abbiamo creato, il che costituisce una terribile inefficienza e ha un enorme impatto sulla nostra produttività.

"A volte le organizzazioni tendono a trattare il reclamo piuttosto che pensare all'intero percorso del cliente e a sradicare il problema prima che inizi effettivamente"

Liam: E il costo di un servizio clienti scadente è sconcertante: si stima che ogni mese si perdano nove miliardi di sterline. Cosa diresti alle aziende che desiderano ridurre tali costi e migliorare il servizio clienti? Cosa possono fare?

Jo: Assolutamente. È un tale spreco di denaro e ha un impatto reale sulla nostra produttività. A volte le organizzazioni tendono a considerare l'esito del problema e quindi trattano il reclamo piuttosto che pensare all'intero percorso del cliente e sradicare il problema prima che inizi effettivamente. Ora, sembra ovvio, vero? Pensando a tutta l'organizzazione: “Se sono un cliente, quali sono questi punti critici? Quali sono questi punti di contatto? E dove possiamo migliorare?” Assicurandomi che riducano l'attrito che ho come cliente attraverso i tuoi processi.

Il servizio clienti non è una funzione operativa o un reparto: in realtà è la linfa vitale, la cultura del servizio all'interno di quell'organizzazione. È necessario garantire che tutti, sia che lavorino nel settore IT che in quello finanziario, comprendano realmente i clienti e i punti critici di questo percorso. Se riusciamo a sradicare alcuni di questi problemi, ridurrai in modo significativo il 20% della tua spesa. Fondamentalmente capire il tuo cliente. Questa è una cultura del servizio. Si tratta di adottare i comportamenti giusti e concentrarsi sui risultati giusti.

Dipendenti felici, clienti soddisfatti

Liam: È interessante che tu evidenzi la relazione tra coinvolgimento dei dipendenti e soddisfazione del cliente. Cosa possono fare le aziende per promuovere quella cultura del coinvolgimento dei dipendenti che, come dici, ha un impatto diretto sulla qualità del servizio clienti?

Jo: Sì, è così, Liam. Abbiamo svolto molte ricerche al riguardo e per ogni aumento dell'1% nel coinvolgimento dei dipendenti, si ottiene un aumento di quasi lo 0,5% nella soddisfazione del cliente. E questo è ovvio, no? Se siamo impegnati e comprendiamo lo scopo delle nostre organizzazioni e le proposte di valore che stiamo cercando di offrire ai nostri clienti, e sentiamo di avere voce in capitolo e voce in capitolo, è più probabile che faremo uno sforzo in più . Il nostro atteggiamento e approccio discrezionale nei suoi confronti tende ad essere molto più elevato.

“Lo scopo è davvero importante. Voglio sentire di appartenere a qualcosa che è più grande di ciò che sto facendo”

Allora, come puoi farlo? Prima di iniziare il podcast vero e proprio, stavamo parlando dei tipi di ambienti che possiamo creare affinché i nostri dipendenti ottengano il miglior risultato. Quando guardo tutti i nostri studi e i dati sul coinvolgimento dei dipendenti, si tratta di svolgere un lavoro significativo, sentire di avere voce in capitolo e la mia opinione conta davvero, ed essere veramente chiaro su quale sia il mio ruolo e l'impatto che posso avere. Nessuno di noi va al lavoro pensando: "Oh, mi presenterò e basta". La maggior parte di noi va al lavoro perché vuole fare la differenza e vuole riconoscere e celebrare quella differenza.

Per me si tratta di gestione; si tratta di cercare di garantire che le nostre persone si sentano incluse e connesse allo scopo dell'organizzazione. Lo scopo è davvero importante. Voglio sentire di appartenere a qualcosa che è più grande di quello che sto facendo. Tutto questo senso di creare uno scopo e una connessione fa davvero una grande differenza. E mostrare anche il risultato. Se ho consigliato qualcosa che è passato attraverso l'organizzazione e puoi vedere il risultato, per me fa una grande differenza.

“Essere veramente consapevoli della pressione che subiscono, assicurarci di ruotare, assicurarci che la consulenza sia disponibile se necessario ed essere lì l’uno per l’altro”

Liam: Lo scopo è molto interessante perché, se guardi quest'anno, abbiamo visto una maggiore pressione sugli agenti di servizio in prima linea e molte aziende stanno lottando per supportare questi agenti e prevenire il burnout mentre cercano di mantenere un alto livello di assistenza clienti. Che consigli daresti per prendersi cura della squadra e cercare di evitare il burnout?

Jo: È un punto davvero importante. Presso l'istituto abbiamo una campagna chiamata Servire con rispetto perché abbiamo riscontrato un aumento significativo di comportamenti abusivi nei confronti del personale a contatto con i clienti. Ci sono due cose che succedono qui. C'è un carico di lavoro e la capacità di superare un bel po' di carico di lavoro, ma abbiamo anche una base di clienti in alcune situazioni che è più frustrata e facilmente irritabile. Allora, come lo facciamo? Ebbene, alcune delle migliori organizzazioni si stanno assicurando di confrontarsi regolarmente con i propri operatori e di avere buone conversazioni se si è trattato di una conversazione particolarmente emozionante o difficile. Se ci pensi, alcune persone che hanno a che fare con i clienti hanno problemi simili a quelli dei clienti in una situazione di costo della vita. Quindi, essere veramente consapevoli della pressione su cui si trovano, assicurarci di ruotare, assicurarci che la consulenza sia disponibile se necessario ed essere lì l'uno per l'altro. Crei quell'ambiente in cui le persone non cercano da sole di affrontare un problema: c'è un gruppo di noi che si supporterà a vicenda. E ancora una volta, sembra ovvio, ma questa è una parte davvero importante. Se sono preoccupato per qualcosa, posso dirlo; se mi sento sotto pressione, c'è aiuto.

Ho un'assoluta ammirazione per le persone che lavorano nei contact center. Il numero di chiamate che devono rispondere e gestire... Quindi, una formazione adeguata, un supporto adeguato e la capacità di sollevare problemi se sei preoccupato per qualcosa sono tutte cose che contano davvero. E un leader davvero in sintonia con un alto livello di intelligenza emotiva.

Un approccio equilibrato

Liam: Come vedi l'evoluzione del futuro del servizio clienti? Prima hai menzionato la tecnologia, soprattutto in termini di tecnologia e aspettative dei clienti e, ovviamente, al momento siamo inondati di intelligenza artificiale.

“Queste competenze sono ciò di cui un COO o un CEO avrà bisogno in futuro. Elevata empatia, elevata intelligenza, capacità di risolvere problemi e connessioni all'interno dell'organizzazione"

Jo: Penso che ci siano un paio di cose interessanti. Dal punto di vista professionale, Liam, è un momento davvero emozionante perché molti di quelli che chiamo elementi transazionali o di processo dell'esperienza del cliente saranno sradicati dalla tecnologia. La tecnologia sarà in grado di assorbire molto di più, lasciando intatti gli aspetti molto più interessanti del lavoro di cui abbiamo parlato: la risoluzione dei problemi e la creazione di tutto ciò in tutta l'azienda. Essere bravi con i dati sarà assolutamente fondamentale per garantire di poterli analizzare come professionisti del servizio clienti e personalizzare quel percorso con il miglior risultato per il cliente.

Da un lato, la professione inizia a diventare ancora più importante perché tutte queste competenze sono ciò di cui un COO o un CEO avrà bisogno in futuro. Elevata empatia, elevata intelligenza, risoluzione dei problemi e connessioni all'interno dell'organizzazione. Quello sarà buono. In termini di equilibrio effettivo, all'istituto parliamo molto di un approccio misto, Liam. È necessario un approccio misto all’esperienza del cliente e una comprensione di quando l’intervento umano è migliore e quando la tecnologia può sopportare la fatica.

"Non credo che il futuro sarà solo tecnologico, ma piuttosto approcci misti che utilizzano la tecnologia in modo efficace per aiutarmi, come agente, a migliorare nel mio lavoro"

Man mano che l’intelligenza artificiale si sviluppa e si evolve, dobbiamo pensare a cosa ciò significa per la professione e alle competenze e capacità che dovremo sviluppare. Se non disponiamo di dati validi o non poniamo le domande giuste alla nostra intelligenza artificiale, non otterremo i risultati giusti. C'è davvero molto per me su come integrarlo in modo efficace perché non penso che sia l'uno o l'altro. Abbiamo iniziato questo podcast parlando del percorso del cliente nell'intera organizzazione. E questo sarà davvero, davvero importante.

Ma ho anche un avvertimento. Se si pensa a ciò che abbiamo osservato negli ultimi risultati relativi alla soddisfazione del cliente, tutto questo peggiora. Pertanto, ciò che vedrete è che alcune organizzazioni si allontaneranno davvero. Negli ultimi mesi, abbiamo iniziato a vedere diverse organizzazioni parlare della loro esperienza di servizio e del motivo per cui questo le differenzia. E in realtà ne parlano in una forma molto umana. Non penso che il futuro sarà solo tecnologico, ma piuttosto approcci misti che utilizzano la tecnologia in modo efficace per aiutarmi, come agente, a migliorare nel mio lavoro ed essere in grado di eliminare alcune delle cose di elaborazione. Non è proprio un ruolo di servizio, vero? Abbiamo bisogno che le organizzazioni guidino tutto questo dai vertici, dal consiglio di amministrazione, e non lo lascino a un dipartimento o a una funzione.

Una cultura di ossessione

Liam: Sì, penso che sia perfetto. Penso che il futuro siano gli esseri umani e i robot e sapere quando, come dici tu, passare all'umano, lascia che sia il bot a fare il tipo di lavoro che può accelerare le cose, ma quando hai bisogno di un umano, dobbiamo passare a un umano . Nella tua esperienza, ti sei mai imbattuto in particolari storie di successo o esempi di organizzazioni che hanno apportato miglioramenti significativi al proprio servizio clienti e che tipo di lezioni potremmo trarre da loro?

“Il servizio clienti non è un progetto o un’iniziativa”

Jo: Sì, assolutamente. Abbiamo iniziato la conversazione sul CSI del Regno Unito ed è interessante vedere costantemente un certo numero di organizzazioni nella top 10. Abbiamo persone come First Direct e Amazon che sono costantemente nella top 10. A livello nazionale, alcuni dei rivenditori sono tra i primi 10. Quando guardi cosa fanno, penso che facciano due o tre cose davvero bene. First Direct è ossessionato dall'esperienza del cliente e la guida davvero in tutta l'organizzazione. Il loro team finanziario è ossessionato dal risultato del cliente tanto quanto il loro contact center. Cultura del servizio, misurazione delle cose giuste, attenzione a ogni parte e comprensione di come migliorare costantemente e continuamente.

Il servizio clienti non è un progetto o un'iniziativa. Si tratta di "Okay, abbiamo raggiunto questo livello, ora come possiamo migliorarlo?" Ieri stavo parlando con UK Power Networks e stavano parlando di come, nella loro organizzazione, l'esperienza del cliente si trova nella sala del consiglio. Hanno qualcuno nel consiglio che ne è responsabile, ma non solo, i direttori non esecutivi parlano davvero dell'esperienza del cliente e ne parlano dal punto di vista: “Come possiamo migliorarla un po'? "

"Sii chiarissimo riguardo al tuo scopo e assicurati che ogni membro del tuo team comprenda lo scopo di tale organizzazione"

Questa assoluta ossessione per il miglioramento costante e continuo è qualcosa di interessante. Un'altra cosa che vedo è anche una cultura del servizio in cui tutti sono allineati. Un dirigente curioso che si confronta costantemente al di fuori del settore. Quando parlo con gli amministratori delegati, noto moltissimo le persone che dicono: “Bene, che aspetto ha il bello, Jo? Chi sta davvero bene in questo momento? Come posso pensare a quale sarà quel futuro? Sono referenziati esternamente e non semplicemente totalmente ossessionati da ciò che fanno nel loro settore. Ci sono una serie di cose: cultura del servizio, benchmarking al di fuori di un settore, comprensione del percorso end-to-end, discuterlo come una parte fondamentale delle metriche della sala riunioni, riferirlo e misurarlo e assicurarsi che i tuoi dirigenti siano ricompensati finanziariamente per la soddisfazione del tuo cliente.

Liam: Prima di concludere, che consiglio puoi dare alle piccole e medie imprese che desiderano migliorare il proprio servizio clienti e che magari non dispongono di ampie risorse? E come possono competere efficacemente sul fronte del servizio clienti?

Jo: Sì, è davvero un buon punto. In un certo senso, Liam, tutto ciò che ho detto sarebbe applicabile se sei un FTSE 100 o se sei il mio tipo di organizzazione. C'è qualcosa in giro che comprende davvero la tua proposta di valore. Qual è il vostro scopo come organizzazione? Che tu sia un'organizzazione grande o piccola. E a volte, Liam, è più facile in un'organizzazione più piccola.

“Nel Regno Unito abbiamo assistito a una grande rinascita di piccole organizzazioni pop-up che stanno iniziando a divorare parte della base clienti delle organizzazioni più grandi. Se ottieni un ottimo servizio, torni indietro”

Quindi, sii chiarissimo riguardo al tuo scopo e assicurati che ogni membro del tuo team comprenda lo scopo di tale organizzazione. E chiediti sempre: “A chi mancheremmo se non fossimo qui? Quale sarebbe l’impatto sui nostri stakeholder, sui nostri clienti e sui nostri dipendenti se non fossimo qui?” E poi concentrarsi sui risultati.

Come organizzazioni, misuriamo molte attività e questo è importante per aiutarci con processi, produttività e miglioramento, ma devi sapere dove vuoi andare e questa è una misura basata sui risultati. Quindi, che tu sia grande o piccolo, pensa a quelle cose, al percorso del cliente e alla proposta di valore che offri in tutti questi elementi, dai vertici dell'organizzazione al suo frontend. Per me si tratta di cultura del servizio. Nel Regno Unito, abbiamo assistito a una grande rinascita di piccole organizzazioni pop-up che stanno iniziando a divorare parte della base di clienti delle organizzazioni più grandi. Se ottieni un ottimo servizio, torni indietro. E, stranamente, Liam, quando hai meno soldi sei un po' più esigente. Pertanto, le organizzazioni che danno priorità alla propria esperienza di servizio otterranno fedeltà.

Amplificare

Liam: Lo adoro. Qual è il futuro dell'Istituto? Ci sono grandi piani o progetti?

Jo: Sempre grandi progetti e progetti per l'istituto. Cercare di aiutare le organizzazioni ad affrontare questa diminuzione della soddisfazione del cliente sarà davvero importante. E alla fine di ogni anno facciamo un grosso lavoro sulle tendenze. Penso che ci saranno un certo numero di cose. Uno, per me, riguarda la professione. Abbiamo alcune cose interessanti che stiamo cercando di provare a sviluppare in termini di come sviluppare le competenze per il futuro e cosa ciò significa: i tipi di competenze e formazione. Abbiamo lavorato molto sulla governance, sul ruolo del consiglio e su come il consiglio misura realmente l'esperienza del cliente. Sarà qualcosa su cui costruiremo.

“Si tratta di ritmo, energia, di fare un passo avanti e di cercare di affrontare il fatto che i clienti sono molto più sfidati. Come li supportiamo?”

E probabilmente siamo conosciuti soprattutto per il nostro lavoro sul ritorno sull'investimento. Quindi, aiutare le persone in prima linea o al centro di un'organizzazione a convincere coloro che potrebbero avere i budget sul motivo per cui si ottiene un discreto ritorno sull'investimento nel servizio clienti. Continueremo a basarci su questo. Si tratta di ritmo, energia, intensificazione e tentativo di affrontare il fatto che i clienti sono molto più sfidati. Come li supportiamo? E, naturalmente, continuando con la nostra campagna Servire con Rispetto. E Liam, se hai qualche ascoltatore che vuole iscriversi alla campagna, è una campagna davvero importante per cercare di proteggere i lavoratori in prima linea da livelli inaccettabili di abuso. Ci troverete su www.institutecustomerservice.com.

Liam: Jo, grazie mille per esserti unito a me oggi.

Jo: Liam, è stato un vero piacere. Grazie mille per avermi invitato e, se ci sono domande che i tuoi brillanti ascoltatori vogliono o su cui posso approfondire, sanno come trovarmi. Sono davvero felice di farlo. Buona giornata e un grande grazie.