Jeff Folckemer di Vendasta sul futuro delle vendite dei media

Un vero pioniere della trasformazione digitale, molti sostengono che possa essere considerato uno dei padri fondatori delle vendite di media digitali in Nord America.

Jeff Folckemer ha accumulato decenni di esperienza nelle vendite di media prima di assumere l'incarico di vicepresidente esecutivo di Vendasta. In questo articolo, Folckemer fornisce la sua opinione sulle fondamenta di una transizione di successo al digitale per qualsiasi organizzazione dei media.

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Condivide un resoconto di prima mano delle strategie che lo hanno aiutato a far crescere il digitale da zero presso la principale società di media globale Hearst, nonché i suoi consigli su dove i leader delle vendite di media dovrebbero puntare nel 2023.

Un inizio nella legislazione sanitaria e tecnologica

Folckemer ha iniziato la sua carriera nel settore sanitario, dove ha iniziato la sua carriera con Blue Cross Blue Shield di New York occidentale. Durante la sua permanenza alla Blue Cross, ha riconosciuto un problema e ha deciso coraggiosamente di intervenire e assumersi la responsabilità di trovare una soluzione.

“Stavamo accettando molte richieste di assistenza sanitaria sulla carta. Ho collaborato con un mio amico e abbiamo deciso di trovare un modo per raccogliere queste richieste di assistenza sanitaria da tutte le compagnie assicurative attraverso un unico formato", racconta Folckemer.

"Abbiamo creato il front-end e poi abbiamo creato il back-end che avrebbe tradotto e inviato nel formato di cui avevamo bisogno."

Dopo questa prima incursione nell'interscambio elettronico di dati (EDI), Folckemer avrebbe continuato a fare pressioni sul congresso degli Stati Uniti per modifiche alle politiche per standardizzare la formattazione nel settore su tutta la linea. Da lì, Folckemer sarebbe passato a co-fondare un'altra impresa tecnologica, Latpon Health Systems, che in seguito è stata venduta a WebMD alla fine degli anni Novanta.

Ogni opportunità di carriera è un trampolino di lancio per la successiva, Folckemer si è trovato all'inizio di una carriera decennale nella fornitura di soluzioni digitali al mercato delle piccole e medie imprese (PMI). Nel 1999, ha accettato un ruolo presso la società di media internazionale Hearst supervisionando la loro transizione dai tradizionali formati pubblicitari di vendita dei media alle offerte digitali.

“Sono venuto a Hearst per essere il loro chief information officer, per gestire la trasformazione digitale delle Pagine Gialle e dei giornali. E una volta arrivato lì, sono rimasto lì per più di 20 anni. Ho contribuito a portare le Pagine Gialle stampate nel mondo digitale”.

Il panorama delle vendite dei media in poche parole

Dall'inizio della sua carriera nello spazio dei media, Folckemer ha assistito al lancio e alla crescita di giganti della pubblicità come Google e Facebook. Dice che gli editori e le emittenti locali hanno in gran parte fallito nell'adattare i loro modelli di entrate per adattarsi al nuovo panorama digitale.

“I media tradizionali hanno buoni contenuti ma hanno un piano fallimentare su come disperdere quei contenuti in quella che io chiamo la 'prossima generazione di marketing'. La maggior parte dei giornali, delle stazioni radio e delle stazioni televisive sono molto indietro rispetto alla tecnologia», suggerisce Folckemer.

“Gli annunci sui giornali avevano margini dal 70 al 90 percento, e questo è cambiato. Gli inserzionisti si rendono conto che la stampa non raggiunge il pubblico a cui era abituata, ma i siti Web della pubblicazione sì. Poiché la pubblicità sul sito Web o gli annunci display non portano la stessa quantità di entrate che puoi ottenere dai precedenti annunci stampati, i team di vendita dei media devono diversificarsi in set di prodotti fondamentali come recensioni, gestione delle inserzioni, social, SEO, ricerca e siti web end-to-end per farlo funzionare.”

Folckemer afferma che c'è speranza, tuttavia, per i fornitori di media di realizzare una vera trasformazione digitale, il concetto che serve come uno dei motivi trainanti per cui si è unito a Vendasta in primo luogo.

“Penso che il futuro sia nell'arena del software-as-a-service (SaaS), il mercato e la portata che Vendasta può apportare per risolvere le sfide che i team di vendita dei media devono affrontare.

“Si tratta davvero di supportare la PMI. Sono quelli che effettivamente fanno muovere l'economia. Non sono questi grandi magazzini su larga scala; sono queste piccole e medie imprese. Danno lavoro, fanno andare avanti la comunità locale, investono nella comunità locale”.

Il concetto di democratizzazione del digitale e livellamento del campo di gioco per la concorrenza delle PMI è un concetto che secondo Folckemer le società di media possono sostenere. Aiutare le imprese locali a migliorare la propria impronta online con soluzioni digitali per le società di trasmissione televisiva e altri editori sarà la via da seguire.

Il futuro delle vendite di media si baserà su una mentalità digital-first

Alla domanda se le società di media possono riprendersi se hanno iniziato lentamente ad adottare il digitale, Folckemer risponde con un clamoroso "100 percento, sì!"

La chiave del loro successo o fallimento, afferma, dipenderà dalla mentalità in cui si trovano.

“Molte società di media vogliono andare là fuori e costruire da sole l'infrastruttura della soluzione digitale. Questo è probabilmente l'errore più grande che fanno".

Invece, i fattori più importanti per una transizione di successo al digitale dovrebbero includere:

• Collaborare con un fornitore di tecnologia affidabile che ha gettato le basi
• Portare quella soluzione in casa, addestrarla e integrarla con i processi esistenti
• Adeguare i protocolli di assunzione per supportare il tuo nuovo obiettivo

Oltre a un cambiamento di mentalità, Folckemer afferma anche che incentivare adeguatamente il digitale è importante per il futuro delle vendite dei media.

Il fatto è che se il tuo team di vendita dei media non viene pagato di più per vendere il digitale e sente che non ci sono segnali di performance alzati, prenderà il percorso di minor resistenza e continuerà a vendere ciò che ha sempre venduto.

“L'unica cosa che consiglio sempre è che se hai 50 addetti alle vendite, dai a ciascuno di loro un prodotto o un servizio che possono vendere a chiunque voglia e loro riescono a mantenere il 100 percento dei profitti solo per quell'articolo digitale. Li abitua a parlare di un particolare pacchetto o oggetto, e possono guadagnare un sacco di soldi. Li aiuta a capire i clienti, perché quando iniziano a parlare di digitale a un cliente, all'improvviso i clienti apriranno le porte con domande a cui possono essere preparati a rispondere con più soluzioni", afferma Folckemer.

Recuperare la spesa pubblicitaria dai pezzi grossi

Il concetto che le soluzioni degli editori di radio, TV e giornali stiano diventando obsolete semplicemente non è vero. Secondo Folckemer, tuttavia, dovrebbero essere visti come un canale, all'interno di un elenco nuovo e in crescita.

"Invece di dove eri 20 anni fa, con uno, due, tre o quattro canali, ora ne hai centinaia", afferma Folckemer, riferendosi al mercato di Vendasta con oltre 250 soluzioni digitali da vendere.

Con un futuro delle vendite di media digitali che si preannuncia competitivo, è un'area in cui gli editori devono sfruttare i propri vantaggi come società di media locale.

Secondo l'analista dei media Gordon Borrell di Borrell Associates inc., le società di media sono riuscite a trattenere solo il 10% circa dei dollari spesi in pubblicità nei loro mercati locali. Il resto viene inghiottito da Google e Facebook, tra gli altri. In modo incoraggiante, tuttavia, Borrell prevede una quota del 12% per le società di media entro la fine di quest'anno, il primo guadagno in molti anni.

“Gli inserzionisti vogliono sicuramente qualcuno di cui si fidano e pensano che la fiducia appartenga al mercato locale. Anche le società di media tradizionali hanno abbassato le loro tariffe e stanno raggruppando il set di prodotti digitali con il loro set di media tradizionali”, afferma Folckemer.

Dove i leader delle vendite di media dovrebbero puntare gli occhi nel 2023

Aiutare le imprese locali con la loro presenza online, in particolare la creazione di un sito Web di e-commerce, sarà uno dei modi più efficaci per le società di media per ottenere un punto d'appoggio nel mercato delle soluzioni digitali nel 2023.

Le PMI si sono affrettate a collegarsi online all'inizio della pandemia, ma molte non hanno ancora approfittato di quei siti Web per fungere da vetrine digitali per le loro attività.

"Direi che nel 2023, probabilmente la cosa più importante sarebbe assicurarsi di avere un sito Web, di controllarlo, quindi non è su Wix o Shopify e che sia completamente compatibile con l'e-commerce".

Folckemer afferma che anche se si tratta solo di pochi prodotti o offre ai clienti la possibilità di prenotare appuntamenti online, le società di media dovrebbero supportare i propri clienti nel raggiungere la piena capacità di e-commerce.

“Immagina di essere un negozio fisico e di vendere un prodotto. Creare e costruire un negozio con tutto ti costerà $ 500.000, giusto? Creare un negozio online per vendere uno o due prodotti ti costerà solo poche centinaia di dollari, ma è come aprire un negozio fisico nuovo di zecca. Stai uscendo ed espandi la tua portata solo dalla tua zona.

“Penso che le PMI vengano intimidite perché pensano che sia un grosso problema o non lo capiscono. La realtà è che puoi ottenere aiuto per creare un buon sito Web con e-commerce end-to-end e ricevere una notifica quando le persone passano dal tuo negozio. Ha tutte le tabelle fiscali, ha tutte le compagnie di navigazione. Non è così complicato. Ogni singola azienda dovrebbe essere online facendo e-commerce con almeno un prodotto o servizio.