Google Mobilegeddon 2: è troppo grande per essere ignorato?

Nel febbraio 2011 ho avuto un incontro con un rappresentante dell'account Google che ha condiviso una presentazione intitolata "Crescere la tua attività con i dispositivi mobili". L'ordine del giorno aveva quattro argomenti:

1. Perché i dispositivi mobili sono importanti ORA
2. Come pensare alla ricerca sui dispositivi mobili
3. Cosa puoi iniziare a fare oggi
4. Qual è la tua opportunità mobile?

Oh, quanto ho amato quel mazzo. Aveva questo fantastico grafico che mostrava le versioni di telefoni cellulari di grandi marchi come Apple, Android, Blackberry, Palm, HTC, Moto e Sprint. Il grafico ha mappato la data di rilascio di ciascun dispositivo mobile sull'asse X e il numero di query mobili sull'asse Y per questi dispositivi dal 2007 al 2010. Google non ha visualizzato il numero effettivo di query mobili; invece hanno scelto di normalizzare i dati.

Il titolo del grafico diceva "Troppo grande da ignorare: 30 volte la crescita in 3 anni". Ha mostrato come in diversi mercati chiave, le ricerche da dispositivi mobili stavano crescendo più velocemente rispetto alle ricerche desktop.

Dopo quell'incontro, ho contattato tutti i clienti della mia agenzia SEO che non avevano una buona (o nessuna) esperienza mobile per dire loro come la crescita dell'uso di Internet mobile avrebbe cambiato la loro attività. Alcuni hanno ascoltato e hanno proceduto all'implementazione di consigli SEO per dispositivi mobili, dalle pagine di destinazione mobili ai siti Web mobili.

Non sono sicuro che il "responsive web design" fosse un linguaggio comune a quel tempo per SEO, SEM o sviluppatori. La creazione di esperienze mobili progettate specificamente per la ricerca è stata scrupolosa, ma la maggior parte dei clienti che hanno effettuato l'investimento ha prodotto un enorme guadagno inaspettato come primi utilizzatori.

Non solo abbiamo catturato il traffico di ricerca organico iniziale, ma abbiamo anche acquistato quanto più pubblicità possibile per la ricerca a pagamento. I clienti SEM hanno riscontrato che le percentuali di clic sono aumentate del 40%, 50%, 60% e persino del 70% rispetto alle esperienze desktop, il che ha aumentato i punteggi di qualità e ridotto il costo per clic. I nostri tassi di conversione sono aumentati spesso ben oltre il 100% (davvero) e il costo per acquisizione (lead o vendite) è crollato.

In effetti, ricordo un cliente che è stato l'UNICO inserzionista nel proprio mercato verticale per quasi 6 mesi. Immagina di possedere il 100% del mercato mobile per 6 mesi? Wow, come il vantaggio della prima mossa ha ripagato questo business!

Negli anni successivi ho aiutato i clienti a sfruttare la domanda di ricerca dai loro dispositivi mobili. Ho lavorato con coloro che avevano molte località (ad es. in franchising) per utilizzare la pubblicità di ricerca a pagamento per campagne esclusivamente mobili iperlocali che indirizzavano le chiamate verso questi luoghi utilizzando le estensioni locali.

Per molti clienti abbiamo implementato annunci click-to-call e, per quei clienti con app mobili, annunci click-to-download per favorire l'adozione delle app. I marchi con app stanno davvero adorando questo investimento ora. Questi marchi possono comunicare direttamente con i clienti, ignorando completamente le spese della pubblicità sui motori di ricerca e delle e-mail che possono o meno essere consegnate o aperte.

Per i clienti SEO, abbiamo integrato le mappe nelle loro esperienze desktop e mobili e in Google Places (il precursore di Google My Business). Ciò ha migliorato le inserzioni organiche e ha contribuito a incrementare il traffico pedonale. Ho particolarmente apprezzato i rapporti mensili per i clienti SEO locali, in cui potevo mostrare quante persone hanno visualizzato e interagito con la loro scheda di Google Places.

Poiché questo era il periodo d'oro dei tablet, abbiamo sfruttato le ricerche in cui i tassi di conversione spesso superavano l'esperienza desktop. La parte migliore del prendere di mira quei costosi possessori di iPad era che gli acquisti spesso avevano un valore medio dell'ordine (AOV) più alto.

Mobilegeddon

Avanti veloce di quasi 4 anni fino a quel giorno, il 26 febbraio 2015. Google ha annunciato nel suo post sul blog "Trovare risultati di ricerca più ottimizzati per i dispositivi mobili" che la compatibilità con i dispositivi mobili sarebbe stata un segnale di ranking. Ecco il post di follow-up quando la modifica è stata pubblicata:

Oltre alla compatibilità con i dispositivi mobili come fattore di ranking della ricerca mobile, Google ha altre novità da annunciare. Ora le app verrebbero restituite nei risultati di ricerca, sia per gli utenti che hanno eseguito l'accesso a Google sia per coloro che hanno un'app installata. Improvvisamente, per un paio di clienti, l'indicizzazione delle app è stata il biglietto più interessante in città dopo "50 sfumature di grigio".

Per molti marketer dei motori di ricerca, questo aggiornamento è stato giustamente chiamato "Mobilegeddon". Diverse agenzie SEO e società di analisi hanno riportato una riduzione fino al 20% delle classifiche di ricerca o del traffico verso "siti non ottimizzati per i dispositivi mobili". Al contrario, le aziende SEM e le agenzie di marketing digitale hanno anche registrato un aumento fino al 40% dei clic sugli annunci di ricerca per dispositivi mobili nello stesso periodo.

In Bruce Clay, abbiamo anche sperimentato l'impatto dell'aggiornamento dell'algoritmo di ranking Mobilegeddon 2015 di Google per i nostri clienti. Ecco un tipico risultato di un cliente che ha scelto di concentrarsi sulla SEO sia per desktop che per dispositivi mobili.

Nell'estate del 2015, Bruce Clay ha concluso una campagna SEO per un rivenditore nazionale con franchising negli Stati Uniti e in Canada. Abbiamo aumentato il traffico desktop dell'89% nonostante i numerosi effetti dell'algoritmo Panda, Pigeon, Penguin e Pirate. Anche se sicuramente impressionante, quella non era la parte davvero interessante. Abbiamo collaborato con il cliente per ottimizzare la sua esperienza mobile e ha registrato un aumento del 270% del traffico mobile, che ha contribuito a contribuire a un aumento del 148% degli appuntamenti programmati. Sebbene siano già leader di mercato in Nord America, hanno assistito a un cambiamento radicale nelle entrate composte da una crescita del traffico di ricerca organico e del traffico mobile locale.

Indicizzazione mobile-first

Venerdì 11 novembre 2016, Google ha pubblicato l'annuncio "Mobile-first Indexing" sul suo blog Webmaster Central.

In esso, Google ha detto:

"... i nostri algoritmi alla fine utilizzeranno principalmente la versione mobile dei contenuti di un sito per classificare le pagine di quel sito".

Questo aggiornamento diventerà Mobilegeddon 2? La verità è che non lo sappiamo fino a quando non accadrà. Tuttavia, mi viene in mente l'agenda della riunione con il rappresentante del mio account Google che condivide questi quattro argomenti:

1. Perché i dispositivi mobili sono importanti ORA
2. Come pensare alla ricerca sui dispositivi mobili
3. Cosa puoi iniziare a fare oggi
4. Qual è la tua opportunità mobile?

Sebbene i rappresentanti finanziari siano legalmente obbligati ad affermare che l'esperienza passata non è un predittore del futuro, sembra certo che Mobilegeddon 2 sarà un perturbatore.

In Bruce Clay, stiamo consigliando ai clienti l'importanza del mobile, anche se oggi non ricevono molto traffico mobile. La buona notizia è che la maggior parte dei clienti dispone di siti reattivi, il che rende molto più semplice il passaggio all'indicizzazione mobile-first. Questi clienti stanno ora lavorando per migliorare il ranking organico delle loro esperienze utente mobili e, successivamente, per ottimizzare il tasso di conversione (mobile-to-lead o mobile-to-sale).

Abbiamo anche un certo numero di clienti che hanno siti ottimizzati per i dispositivi mobili. Questi scenari sono un po' complessi, poiché abbiamo riscontrato diverse situazioni in cui queste esperienze mobili non hanno lo stesso contenuto esatto del loro equivalente desktop.

Questi clienti sono potenzialmente a rischio di entrate, ed ecco perché.

In questo momento, Google sta classificando la propria attività utilizzando l'esperienza utente desktop. Per semplicità, supponiamo che il loro sito desktop abbia 100 pagine di contenuti, ma il loro sito ottimizzato per dispositivi mobili abbia solo 50 pagine di contenuti.

Quando Google premerà ufficialmente il grilletto sul suo indice mobile-first e sostituirà le classifiche desktop con quelle mobili, come si classificherà questo sito web?

Manterrà il 50% delle sue classifiche e perderà il 50%?

Possibilmente.

Se sì, quali classifiche manterrà e quali perderà?

In che modo ciò influirà sul traffico, sui lead e sulle entrate del canale di ricerca organico?

In che modo questo influirà sul comportamento del sito e sul famigerato "non fornito" di Google Analytics?

Non lo sappiamo.

Come si classificherà il sito Web del cliente se tutti i suoi principali concorrenti hanno siti Web reattivi?

I siti Web reattivi della concorrenza solleveranno essenzialmente traffico dal sito Web del cliente che ha solo il 50% del suo contenuto desktop?

In tal caso, in che modo ciò influirà sul traffico, sui lead e sulle entrate provenienti dal canale di ricerca organico?

Ancora una volta, non lo sappiamo.

Le aziende più a rischio sono quelle che non hanno alcuna esperienza utente mobile. E sì, ne abbiamo un paio, e questi sono clienti B2B.

In che modo saranno interessati questi siti Web solo desktop?

Se un'azienda non dispone di alcuna esperienza mobile, ma la maggior parte dei suoi concorrenti ha siti Web reattivi o siti Web ottimizzati per dispositivi mobili, quanto traffico perderà l'azienda?

In che modo questo cambiamento influirà sulle entrate derivanti dalla SEO?

Ancora una volta, non lo sappiamo per certo.

Ciò di cui siamo abbastanza fiduciosi è che con la SEO, e in particolare la SEO mobile, tutto sarà diverso nel 2017.

In qualità di agenzia, il team di SEO di Bruce Clay lavora con i clienti per prepararsi a Mobilegeddon 2, poiché sanno che l'aggiornamento arriverà sui nostri telefoni cellulari nel 2017. I nostri analisti stanno ponendo queste domande aziendali e lavorando attraverso numerosi scenari ipotetici e piani d'azione.

Ci stiamo anche ponendo domande what-if sul PageRank. Ad esempio, come verrà modificato quello sciocco PageRank di Google, se non del tutto, per l'indicizzazione mobile-first? Questa domanda è emersa di recente a causa di un tweet a braccio di un dipendente di Google.

Il 9 febbraio, l'analista di Google Webmaster Trends Gary Illyes ha dichiarato che dopo 18 anni Google sta ancora utilizzando PageRank e centinaia di altri segnali per la classifica.

DYK che dopo 18 anni stiamo ancora utilizzando PageRank (e centinaia di altri segnali) in classifica?

Vuoi sapere come funziona?https://t.co/CfOlxGauGF pic.twitter.com/3YJeNbXLml

— Gary Illyes ᕕ( ᐛ )ᕗ (@metodo) 9 febbraio 2017

Sfortunatamente, Google utilizza ancora PageRank anche se è un concetto facilmente manipolabile. Sono preoccupato che le persone di Google facciano commenti pubblici come questo dopo che la società ci ha detto ripetutamente di non concentrarci sul PageRank per la SEO.

Fattori di ranking secondari come il PageRank: questi sono i tipi di domande che poniamo oggi alle agenzie tecniche di SEO per prevedere i cambiamenti imprevedibili del ranking che arriveranno in seguito al passaggio all'indice mobile-first.

Ho bisogno di aiuto? Hai domande?

Se stai gestendo il tuo marketing e hai domande sul traffico di ricerca organico e sui dispositivi mobili per la tua attività, chiacchieriamo.

Usa il nostro modulo di contatto e fammi sapere le tue grandi domande. Possiamo anche firmare un NDA e approfondire i tuoi dati per identificare vulnerabilità potenzialmente sconosciute o peggiori rischi.

Aiutiamo la tua azienda non solo a sopravvivere a Mobilegeddon 2, ma anche a prosperare!

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