Intervista – Eli Schwartz, esperto SEO e consulente e ambasciatore OnCrawl
Pubblicato: 2019-12-11Incontra Eli Schwartz
Eli è un esperto e consulente SEO con oltre un decennio di esperienza nella guida di programmi SEO e di crescita di successo per le principali aziende B2B e B2C. Ha aiutato clienti come Shutterstock, BlueNile, Quora e Zendesk a costruire ed eseguire strategie SEO globali che hanno aumentato la loro visibilità organica su larga scala.
In precedenza, Eli ha gestito il team SEO di SurveyMonkey, costruendo la ricerca organica da quasi zero a uno dei maggiori fattori di crescita dell'azienda.
È anche un relatore regolare in eventi di marketing negli Stati Uniti, in Asia e in Europa e scrive per Search Engine Land, Marketing Land e Search Engine Journal. Di recente ha anche bloggato molto sul suo sito sulla SEO all'indirizzo https://www.elischwartz.co/
Guarda l'intervista:
Primi passi nel settore SEO
Come molti altri SEO, Eli ha scoperto la SEO come professione per caso mentre lavorava presso ClickStream, una società di lead generation. Ha lavorato sul lato affiliato con siti Web che sapevano come indirizzare il traffico ed è rimasto sbalordito nel vedere quanti soldi stavano guadagnando costruendo siti Web che attiravano traffico.
Ha letto un libro sulla SEO, SEOBook di Aaron Wall, e ha iniziato a decodificare tutto ciò che i siti Web di successo avevano fatto, come usare DOM explorer per vedere come costruivano i collegamenti.
Ha iniziato a creare i propri collegamenti e i propri siti Web e adorava farlo.
Nel corso della sua carriera ha avuto sempre più accesso agli strumenti ed è stato in grado di saperne di più.
Probabilmente Eli è stato in grado di imparare di più dalle penalità di Google con cui è stato colpito, come la penalità Panda nel 2010 e la penalità Penguin nel 2012. Imparare a strisciare per uscire lo ha aiutato a capire come fare SEO correttamente, come capire Google e come costruire una solida base SEO.
Takeaway da Survey Monkey
È più facile fare SEO per i marchi: vengono scansionati più frequentemente e hanno più autorità. Tuttavia, all'interno di un marchio, può essere molto difficile fare le cose: possono essere necessari più mesi di lavoro per ottenere un file robots.txt o un reindirizzamento aggiornato.
Ciò che Eli ha imparato è stato come fare la cosa giusta e come aggirare l'inerzia. Il risultato è la capacità di sviluppare una strategia SEO “abbastanza buona”.
Questo è qualcosa che applica oggi quando lavora con siti più grandi, dove le cose sono complicate. Non puoi semplicemente fare affidamento sulle migliori pratiche; devi bilanciare i diversi fattori:
- Il marchio: il marchio definirà il proprio prodotto in un determinato modo, indipendentemente dal fatto che qualcuno cercherà o meno quel contenuto
- Il team di ingegneri: lo stack funziona in un modo specifico e molti ingegneri non vogliono accettare indicazioni da qualcuno in SEO
- Le squadre: potrebbero non esserci le persone giuste e i manager giusti al loro posto
- Le priorità dell'azienda: in una grande azienda con molti team, ogni team promuove le proprie esigenze come priorità per i dirigenti
Si tratta di capire come utilizzare ciò che è disponibile per andare avanti e di manovrare durante i periodi di crescita. Questo non significa che la SEO non possa avere successo in una grande azienda: alcuni dei più grandi successi di Eli sono stati raggiunti man mano che l'azienda cresceva.
La SEO, ad esempio, rappresenta attualmente circa il 60% delle entrate. Tuttavia, quando Eli ha iniziato a lavorare in azienda, non era così; molto di più è stato speso per il marketing a pagamento. La crescita dell'azienda ha consentito alla SEO di aumentare il peso e risparmiare denaro dal marketing a pagamento da utilizzare per altre cose.
Parole chiave: hanno ancora lo stesso peso quando si tratta di costruire una strategia SEO?
Quando Eli ha iniziato a fare SEO nel 2005 circa, si trattava di abbinare le parole chiave. Tutti cercherebbero di ottimizzare per generare contenuti per ottenere le migliori parole chiave AdSense sul proprio sito web. A quel tempo, Eli imparò molto sulle parole chiave e sulle parole chiave errate. Ad esempio, potresti classificare una parola chiave errata, che avrebbe una classifica diversa rispetto alla parola chiave originale prevista.
A un certo punto, ha lavorato per una società di media automobilistica, dove i sinonimi (auto contro veicolo contro automobile) erano tutti molto diversi. Eli ha osservato come Google è diventato più intelligente sul tipo di parole che avrebbero abbinato. All'inizio, la società era riuscita a classificarsi al 6° posto per la parola "auto", ma ha perso la classifica quando Google ha scoperto che le ricerche di "auto" potevano includere anche persone che cercavano il film "Auto".
Ora siamo in un periodo diverso. Non importa cosa cerchi. Eli lavora con clienti le cui parole chiave di primo livello non sono parole che hanno mai usato sul loro sito web. Google prende l'intento dietro ciò che le persone vogliono e fornisce risultati che corrispondono a quello, invece di abbinare semplicemente le parole esatte o l'ortografia esatta della query.
Quando le parole chiave erano importanti, contava anche il modo in cui ordinavi le parole: la classifica per "sondaggio online" non era la stessa di "sondaggio online". Ora, l'intento è completamente diverso.
Un'altra cosa che Eli ha visto accadere mentre era a SurveyMonkey è stata. Si classificavano al primo posto per "sondaggi" e "sondaggi online"... Ma hanno perso queste parole chiave: quando le persone cercavano il plurale, il più delle volte cercavano di partecipare a sondaggi, non di crearli. Di conseguenza, SurveyMonkey ha perso questi punti a causa di siti Web che avevano un'autorità di dominio molto inferiore e avevano anche la tendenza a essere in qualche modo spam.
Per Eli, siamo andati ben oltre le parole chiave e la frequenza delle parole chiave. Anche la ricerca vocale gioca in questo: le query sono intere frasi e Google deve dedurre gli elementi che contano davvero nella query.
Il ruolo della SEO tecnica in un audit SEO
“La SEO tecnica non ha importanza per i siti web più piccoli. È qualcosa che dovrebbero fare nei primi due minuti di avvio del sito".
– Eli Schwartz
I piccoli siti Web non otterranno alcun miglioramento da nulla di tecnico se seguono già le migliori pratiche. Ciò potrebbe comportare:
- Usa un CMS come WordPress
- Usa le parole chiave correttamente
- Assicurati che il sito web sia collegato in modo incrociato
- Evita Javascript
La SEO tecnica diventa estremamente importante nei marchi più grandi. Le aziende più grandi finiscono con strane configurazioni. Esempi che Eli ha visto molto includono:
- Siti web con 15 reindirizzamenti senza un motivo particolare
- Siti web costruiti interamente con Javascript e Google Search Console che mostrano oltre il 90% del traffico di ricerca da parole chiave di marca
Come vedi l'evoluzione della SEO nel prossimo anno?
“Non credo che la SEO si evolva mai. La SEO è sempre la stessa di sempre.”
– Eli Schwartz
Google utilizza l'IA per capire cosa vogliono gli utenti e Google usa l'IA per capire cosa dicono i siti Web, quindi li abbina insieme. L'IA continua a migliorare. Ciò gli consente di trovare query di spam e backlink; diventa difficile fuorviare l'utente o Google. Questo è in parte il motivo per cui Eli è un fan del concetto di EAT: non puoi fingere. O sei degno di fiducia o non lo sei.
Il punto in cui vede accadere un cambiamento è dal punto di vista dell'utente. Man mano che gli algoritmi di intelligenza artificiale di Google migliorano, gli utenti vedranno un'esperienza migliore sulla ricerca.
Quando i SEO ottimizzeranno, dovremo fare un lavoro migliore per essere il più reali possibile. Le pratiche che equivalgono a mentire agli utenti, inclusi l'acquisto di link, cattiva UX e siti Web lenti, saranno inutili nella SEO come nel marketing tradizionale offline.
Pensa anche che potremmo assistere a una recessione locale o globale. Nel contesto di una recessione, Eli si aspetta che le persone spenderanno meno per il marketing, in particolare per il contrassegno a pagamento. Cercheranno più ritorni sui canali che costano meno soldi. E anche una buona SEO costa meno. Probabilmente ci sarà più interesse per la SEO a causa della percezione che sia gratuita. (Non lo è, ma non se ne renderanno conto finché non avranno già iniziato a costruirlo.)
Conferenze preferite nel 2019
Una delle conferenze preferite di Eli quest'anno è stata Content Marketing World a Cleveland.
Era un tipo di pubblico diverso: in quanto creatori di contenuti, non sono esperti di marketing e la SEO è solo una piccola parte del loro lavoro. Le domande che hanno avuto sono state sorprendenti e hanno preso appunti in modo diverso da ciò che Eli ha sperimentato nelle conferenze strettamente di marketing.
Il mazzo di Eli includeva molte immagini di OnCrawl. Una delle cose che gli piace di più è il modo in cui OnCrawl ti aiuta a capire la velocità della pagina. Questo è uno dei suoi argomenti preferiti, perché è la prima cosa che senti da qualcuno che lancia una cattiva SEO: "Ho eseguito la scansione del tuo sito e il tuo sito è terribilmente lento!" È una metrica facile da mostrare.
Ma la velocità della pagina non è così semplice: molti siti Web di grandi dimensioni ospitano il proprio sito Web nel cloud, ma i loro concorrenti no. Ciò significa che, finché il loro codice è ok, il loro sito Web è automaticamente più veloce.
Per i siti Web più piccoli che competono con altri siti Web lenti, la velocità della pagina non fa la differenza come pensano e il sito Web potrebbe non essere così lento come pensano di essere.
Un sito Web lento è il sito Web che può visualizzare sul telefono ed è troppo lento da caricare.
Gli hobby e il tempo libero di Eli
Eli ama viaggiare e cerca di andare in un posto interessante almeno una o due volte l'anno.
Ha trascorso due anni vivendo a Singapore, e sono stati due anni interi trascorsi a vedere cose diverse, andare in posti nuovi e incontrare ogni sorta di persone diverse.
Diventare un ambasciatore di OnCrawl
A Eli piace davvero essere un ambasciatore di OnCrawl perché gli consente di lavorare con uno strumento che usa sempre. Gli piace vedere cosa sta facendo il team di OnCrawl e apprezza le discussioni bidirezionali che forniscono valore e condividono esperienze in entrambe le direzioni.
Crawler SEO Oncrawl
Per saperne di piùPer i siti più grandi, è impossibile capire come è strutturato il sito senza un robusto crawler aziendale. Un sito Web su cui Eli sta attualmente lavorando è costruito interamente con Javascript e credeva che avessero solo 5000 pagine. Utilizzando OnCrawl, è stato in grado di eseguire la scansione dell'intero sito e di eseguire il rendering di tutte le pagine Javascript. Ha dovuto mettere in pausa la scansione dopo 2 milioni di URL. Senza OnCrawl, non c'è nessun altro strumento in grado di dirtelo.