Intervista – Chris Green, Head of Marketing Innovation @Footprint Digital & OnCrawl Ambassador

Chi è Chris Green?

Chris è un Tech SEO/Digital marketer con quasi 10 anni di esperienza. Di recente è entrato a far parte di Footprint Digital come nuovo Head of Marketing Innovation. Chris è un relatore regolare a conferenze, webinar come BrightonSEO, State of Digital, Optimisey, SAScon e può essere trovato bloggare principalmente su State of Digital e (a volte) pontificare su Twitter.

Guarda l'intervista:

Iniziare nel settore SEO

Ci sono caduto come scrittore di contenuti e ho avuto l'opportunità di fare alcuni degli elementi di marketing e del lavoro SEO. Il primo ruolo è stato combinato che riguardava il marketing digitale generale, poi ha lavorato internamente per un po', ed è qui che probabilmente ha imparato di più. Chris ha anche ricoperto incarichi di SEO tecnico e gestione dei contenuti prima di passare a Head of Search.

Si considera un SEO al centro.

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Come è cambiato il settore SEO nel 2019?

Chris traccerebbe l'evoluzione del settore in base a due fattori:

1. Lanci di nuovi prodotti
2. Aggiornamenti dell'algoritmo

Di recente ci sono stati molti cambiamenti: il movimento "SEO is dead" ha molta meno trazione e la SEO tecnica ha guadagnato visibilità.

Siamo entrati nell'era del Broad Core Update, che porta una maggiore sofisticatezza e una mancanza di trasparenza per quanto riguarda ciò che sta succedendo da parte di Google.

Ciò si accompagna alla tendenza delle persone a sviluppare competenze ben oltre ciò che considereremmo SEO tradizionale.

Il ruolo dei SEO si sta spostando su quello di qualcuno che aiuta le persone a creare siti Web migliori e si assicura che Google sia in grado di scansionarli. Per quanto "soffice" possa sembrare, è anche un buon messaggio per coinvolgere i futuri clienti, rispetto alle descrizioni del lavoro di un SEO che eravamo abituati a vedere!

Approccio orientato ai dati: come si tiene traccia del successo di una campagna SEO?

Ciascuna campagna ha obiettivi diversi. La chiave è il denaro: il ROI, ma dimostrare il ROI su un investimento SEO può essere davvero impegnativo, a seconda del cliente e del sito web.

Vorrai comunque guardare:

• Quanta visibilità hai guadagnato
• Quante conversioni ottieni
• Quante entrate puoi attribuire

L'attribuzione è davvero la chiave, in particolare se è coinvolto un lavoro multicanale. Ma per il puro lavoro SEO come le migrazioni e gli audit dei siti, puoi utilizzare uno standard tecnico: funziona meglio? Il sito dovrebbe essere in grado di essere scansionato e indicizzato meglio dopo il progetto SEO rispetto a prima.

Il punto critico: assicurati di tenere traccia del prima e del dopo, indipendentemente dai KPI che stai seguendo. Qualunque sia la metrica che stai utilizzando, assicurati di sapere da dove hai iniziato, dove pensi di poterla ottenere e dove si trova quando hai finito.

La parte più difficile della SEO è gestire le aspettative delle persone.

Mostrare il valore dei progetti SEO alle C-Suite?

Questa è sempre una discussione complicata, perché qualunque cosa i SEO trovino interessante, C-Suite e manager di alto livello probabilmente non lo fanno. Devi capire cosa si aspettano di offrire e in che modo la SEO lo guida. In genere, questo torna alle entrate e al traffico.

Spesso questo può essere fatto attraverso proiezioni e modellizzazioni.

Il trucco per dimostrare il valore del progetto non è tanto una sfida quanto ottenere il buy-in iniziale: perché dovremmo farlo? Il momento più semplice per farlo è con una migrazione, prima di iniziare o dopo che è andata male. È molto facile stimare il traffico del sito Web che potrebbe andare perso. Questo è ancora più semplice per il sito di e-commerce.

Il consiglio di Chris per affrontare la C-Suite: sii conciso e riportalo sempre ai massimi livelli il più velocemente possibile.

Puoi anche utilizzare esempi di alto profilo di progetti che non vanno a buon fine che illustrano il rischio. Nessuno è contento di quel livello di rischio e diventa una questione di cosa sei disposto a investire per prevenirlo.

Devi anche ottenere il buy-in dal team sottostante. Ad esempio, se vieni presentato alla C-Suite dal capo del marketing che ti ama, è molto più semplice.

BERT: la community SEO sta reagendo in modo esagerato?

Quando parliamo della community SEO e di un aggiornamento, c'è sempre un certo grado di reazione eccessiva.

È un aggiornamento molto significativo, per due motivi:

1. Le capacità di comprensione delle query di Google e cosa significa per l'esperienza dell'utente di ricerca. Una migliore ricerca è qualcosa di cui tutti possiamo trarre vantaggio e Chris ne è piuttosto entusiasta.
2. La percentuale di query interessate da BERT, fornita da Google come il 10% delle query in lingua inglese negli Stati Uniti. Potremmo vedere un impatto più ampio poiché altre lingue e regioni sono incluse nell'aggiornamento.

Molti SEO hanno affermato di non aver visto molti cambiamenti, anche se Google afferma il contrario. Ciò è in parte dovuto al fatto che le query più colpite sono spesso quelle nei punti ciechi di molte campagne SEO. Queste query sono spesso basate sulla conoscenza, intricate, a coda lunga e non molto "commerciali".

Abbiamo bisogno di saperlo perché influenza di cosa tratta un sito Web, dove si trova un visitatore nel percorso dell'utente e quale contenuto lo servirà meglio. La maggior parte dei siti Web incontrerà utenti in diversi punti del loro percorso e dovrebbe avere contenuti appropriati per queste diverse fasi.

I marketer tradizionali potrebbero pensare che questo suoni ovvio, ma Chris crede che questo non sia stato un punto di forza nella SEO negli ultimi 10-15 anni.

Per quanto riguarda ciò che dovremmo fare in modo diverso, la maggior parte delle persone che lo stanno già facendo bene stanno già facendo ciò che devono fare. L'ottimizzazione "per BERT" non è una cosa. Dovremmo concentrarci sulla creazione di valore e sulla fiducia che Google stia migliorando nel restituire risultati migliori.

Ogni cliente che si chiede perché un sito Web con contenuti terribili è al di sopra del loro erode il caso che i SEO facciano le cose bene. Quindi, alla fine, migliore è Google, migliore sarà il buy-in per i SEO e più facile sarà il lavoro.

Se dovessi evangelizzare un argomento SEO, quale sceglieresti?

Chris ha parlato diverse volte di recente delle migrazioni del sito e delle cose tecniche SEO principali coinvolte. Di recente è salito sul palco allo State of Digital, che si è tenuto in concomitanza con gli UK Search Awards a novembre.

Sulla base delle centinaia di migrazioni in cui è stato coinvolto, i punti chiave di Chris sono:

• Comprendi il sito web che stai migrando?
• Sai come fare bene una migrazione?
• Sai come recuperare se va male?

Cosa fa Chris nel tempo libero?

Il tempo libero di Chris è principalmente basato sulle sue due figlie, che hanno 6 e 2 anni e lo tengono occupato.

È anche interessato al whisky, a suonare la chitarra e a scherzare su Internet anche quando non viene pagato per farlo.

Diventare un ambasciatore di OnCrawl

Chris ha usato OnCrawl per la prima volta due anni fa, e sembrava davvero robusto e forte, e sentiva che più persone avevano bisogno di conoscerlo. Ama la maggior parte degli strumenti in generale, ma gli piacciono davvero gli strumenti che semplificano il suo lavoro.

Chris è anche felice di far parte della comunità che OnCrawl sta costruendo attorno alla piattaforma e ha guadagnato molto dalle interazioni che ha avuto con il team di OnCrawl.

Benvenuto nel programma OnCrawl Ambassador, Chris!