Marketing basato sui dati e sugli insight: qual è la differenza?

Gli esperti di marketing hanno accesso a grandi quantità di dati. Circa il 43% dei CMO afferma che la tecnologia di marketing, i dati e l'analisi sono la loro principale priorità. E secondo McKinsey, le campagne basate sui dati sono pronte ad aumentare le vendite di un prodotto principale di oltre il 10%.

Ma i dati grezzi e le metriche isolate non ci dicono il quadro completo. Abbiamo un'eccedenza di dati ma troppe poche intuizioni e una mancanza di conoscenza su come agire.

Il marketing basato sugli approfondimenti prende i tuoi dati grezzi e li trasforma in prove. Ad esempio, se stai valutando un aumento delle conversioni dal traffico organico, abbinerai quella metrica ai dati di supporto per scoprire il perché, non solo il cosa.

Quindi, come si passa da un'attività basata sui dati a una basata su informazioni dettagliate? Questa guida condivide la risposta con esempi bonus di team di marketing che l'hanno fatto con successo.

Naviga in questo post:

• Che cos'è il marketing basato sui dati?
• Che cos'è il marketing basato sugli insight?
• Come costruire una strategia di marketing basata su dati e approfondimenti
• Come passare da basato sui dati a basato su informazioni dettagliate

Che cos'è il marketing basato sui dati?

Il marketing basato sui dati utilizza le informazioni provenienti da varie fonti per informare le strategie future. Se hai intenzione di lanciare una campagna pubblicitaria, ad esempio, potresti fare affidamento sui dati precedenti di Facebook Ads, come il CPC per campagna o il tasso di coinvolgimento per demografico, per mettere a punto la tua prossima campagna.

Pubblicità e-commerce

Una guida basata sui dati per la scelta dei migliori canali pubblicitari e tattiche

Leggi la guida

Che cos'è il marketing basato sugli insight?

Il marketing basato sugli approfondimenti implica la trasformazione dei dati grezzi in informazioni fruibili. Pensalo come il miglio in più in una strategia tradizionale basata sui dati. Invece di prendere i dati per valore nominale, fai del lavoro investigativo per scoprire perché questo è il caso e come influenza la tua strategia futura.

Come afferma Edward Ford, Demand Gen Director di Supermetrics, "Essere guidati dagli insight significa prendere i tuoi dati di marketing e dargli un senso in modo da poter prendere la decisione giusta".

“Quando osserviamo i nostri dati in Supermetrics, spesso li interpretiamo in modo diverso. Alcune persone lo guardano in un modo mentre altri in un altro, ma sono la discussione e l'interpretazione che ci aiutano ad atterrare sull'intuizione effettiva che i dati ci stanno mostrando".

Edward Ford, Direttore Demand Gen, Supermetrics

“Essere 'guidati dai dati' non racconta l'intera storia”, continua Edward. “I dati sono il punto di partenza e l'input necessario per l'analisi, che consiste nel capire cosa sta succedendo in modo da poter prendere decisioni più informate. Ecco di cosa si occupa il marketing basato sugli insight".

A differenza dei dati grezzi, le informazioni di marketing ti forniscono maggiori informazioni sui tuoi clienti e sulla tua strategia, che puoi utilizzare per migliorare il processo decisionale durante le campagne. Ecco perché offre al tuo team di marketing un vantaggio competitivo.

Migliora il ROI

Le aziende cercano sempre di ottenere più chilometri dal loro budget di marketing. Tuttavia, i canali organici stanno spingendo i marchi verso il modello pay-to-play. Anche quando i marchi investono in pubblicità a pagamento, è pieno di concorrenza. Il costo medio per clic è aumentato del 15% tra il secondo e il terzo trimestre del 2021.

Oltre a correre verso il fondo di una corsa sempre più costosa, sei marketer su 10 segnalano importanti tagli al budget. Sono spinti a scoprire strategie di marketing che fanno un lavoro migliore e più economico per raggiungere il loro pubblico.

Gli approfondimenti basati sui dati ti aiutano a dividere una spesa di marketing già limitata in campagne che hanno maggiori probabilità di ripagare. Saprai cosa vogliono i tuoi clienti e i contenuti giusti che li coinvolgono, aiutando le tue campagne a distinguersi dai canali di marketing sovrasaturati, anche se lavori senza budget.

Capacità di cambiare

Le campagne di marketing più efficaci sono proattive. Stimando in anticipo le preferenze, le tendenze e le sfide del tuo pubblico, sarai in grado di eseguire campagne che li soddisfano quando sono in quello stato d'animo.

Marketing in tempo reale

In che modo i marchi possono trarre vantaggio dal marketing in tempo reale

Scopri di più

L'unico problema? Circa il 35% degli esperti di marketing afferma che la loro sfida più grande è cambiare e adattarsi alle circostanze mentre si verificano. Tuttavia, più approfondimenti hai nella tua cassetta degli attrezzi, meglio sarai a orientarti con i tuoi clienti invece che dopo.

"Analizzando approfondimenti specifici, puoi indirizzare i tuoi potenziali clienti di conseguenza e spostarli più velocemente attraverso la canalizzazione. Hai anche la possibilità di ottimizzare le tue campagne di marketing per raggiungere il tuo pubblico di destinazione in modo più efficace. Quando comprendi meglio i tuoi clienti, puoi vendere loro più facilmente".

Melanie Bedwell, Ecommerce Manager presso OLIPOP

Batti la concorrenza

Secondo Ross Simmonds, fondatore di Foundation Marketing, "La maggior parte degli esperti di marketing non trasforma mai i dati in informazioni dettagliate perché non è addestrata a pensare in modo critico o qualitativo su come i dati possano effettivamente tradursi in reali intuizioni umane".

"La maggior parte degli esperti di marketing non trasforma i dati in informazioni approfondite perché si affida esclusivamente agli strumenti del settore per prendere decisioni piuttosto che entrare nelle comunità e negli spazi in cui il loro pubblico sta trascorrendo il tempo".

Ross Simmonds, Fondatore, Fondazione Marketing

Ciò rende una strategia di marketing basata sulle informazioni un vantaggio competitivo. Maggiori sono le informazioni che hai sull'esperienza del cliente desiderata da un mercato target, più facile è connettersi e distinguersi dai concorrenti a cui interessa solo fare la vendita dura.

Questa profonda conoscenza delle personalità dei tuoi clienti si riflette in ogni fase del ciclo di vita, dall'acquisizione del cliente alla fidelizzazione. I tassi di conversione aumentano su tutta la linea quando hai vinto la battaglia per l'attenzione contro un concorrente.

Perché i marketer dovrebbero pensare come analisti

Ascolta cosa ha da dire Khrystyna Grynko sullo sviluppo di una mentalità analitica

Cattura l'episodio

Qual è la differenza tra dati e informazioni dettagliate?

I team di marketing basati sui dati utilizzano i dati per prendere decisioni di marketing migliori. È un buon punto di partenza, ma affidarsi semplicemente ai dati non è sufficiente. Hai anche bisogno dell'analisi giusta e di informazioni utili per andare avanti, portando a informazioni migliori in meno tempo.

“Essere guidati dai dati non è lo stesso che essere guidati dalle informazioni dettagliate: i dati sono solo un pezzo del puzzle. Solo comprendendo il "perché" dietro il comportamento dei clienti possiamo creare una campagna di marketing davvero efficace".

Will Yang, Head of Growth, Instrumentl

D'altra parte, essere guidati dalle informazioni approfondite dà uno sguardo più approfondito al motivo per cui i dati appaiono come appaiono. I team raccolgono dati da varie origini dati, piattaforme e canali per creare una visione più completa e meno isolata del comportamento dei propri clienti.

Come costruire una strategia di marketing basata su dati e approfondimenti

Pronto a migliorare le tue campagne di marketing estraendo informazioni dai tuoi dati esistenti? Invece di sovraccaricarti di numeri e KPI, ecco una semplice strategia per utilizzare sia i dati che gli approfondimenti per prendere decisioni migliori.

1. Raccogli dati grezzi

Non puoi ottenere informazioni dettagliate senza dati. Quindi, inizia a raccogliere dati grezzi da ciascuna piattaforma di marketing che utilizzi. Quello include:

• Dati zero party raccolti direttamente dal tuo pubblico tramite quiz, sondaggi e sondaggi. Scopri i Mi piace, i Non mi piace e le opinioni del tuo pubblico con questo tipo di dati qualitativi.
• Dati proprietari raccolti da proprietà di proprietà, come il tuo sito Web, app o CRM. Questi dati mostrano come i clienti interagiscono con il tuo marchio.
• Dati di terze parti raccolti da fonti esterne, come studi di ricerca o informazioni demografiche pubbliche. Usalo per tappare buchi e supportare dati zero o proprietari.

Etica dei dati

Ulteriori informazioni sui dati zero, proprietari e di terze parti

Scopri di più

2. Avere un data lake

Una volta raccolti i dati grezzi, non lasciarli morire in rapporti sparsi su fogli di calcolo, per non essere mai più visti. Disponi di un data lake, un luogo in cui combinare le metriche di tutti gli strumenti, facilmente accessibile dall'intero team.

Laghi di dati di marketing

Tutto quello che devi sapere per iniziare

Scopri di più

Essere guidati dalle intuizioni è uno sport di squadra. Più il tuo team si riunisce per condividere i dati, più facile è individuare i modelli e prevedere con precisione quali approfondimenti avranno il maggiore impatto sulla tua strategia.

“Le organizzazioni hanno iniziato a pensare a come creare questi programmi che consentano a queste persone di sedersi l'una accanto all'altra e di parlare di queste cose insieme. E abbiamo assistito a un'evoluzione davvero interessante, in cui tradizionalmente i team di analisi del marketing dei consumatori siedono accanto a persone che erano creatori di contenuti, responsabili della strategia creativa e cose del genere".

Anastasia Leng, Fondatrice e CEO, Creative X

Scopri di più dal nostro podcast

Usa la piattaforma di integrazione dei dati di Supermetrics per dare un senso ai tuoi dati. Automatizza la raccolta dei dati ed estrai i KPI dalle tue piattaforme di marketing più importanti. Visualizzarli tutti in un'unica dashboard aiuta a collegare i punti. Passerai dai dati alle informazioni dettagliate, più velocemente.

"I dati che Supermetrics ci aiuta a raccogliere ci consentono di trovare migliori approfondimenti di marketing, che a loro volta migliorano la nostra attività e le operazioni dei clienti, portando a un aumento del ROI".

Will Ferris, CTO, GCommerce

Leggi di più

3. Estrarre informazioni chiave

Quando il data lake di marketing inizia a riempirsi, i modelli inizieranno a emergere. Estrai le informazioni chiave dal tuo repository e riassumile in poche parole.

Mettiamolo in pratica e diciamo che stai valutando i dati delle campagne di marketing su Facebook degli ultimi sei mesi. Noti che i visitatori del sito web che arrivano da post che menzionano i prezzi non si convertono così come quelli che visitano da una campagna in cui i messaggi chiave ruotavano attorno alla testimonianza di un cliente.

I dati mostrano che i post di Facebook con le recensioni dei clienti convertono il 15% in più. L'intuizione più grande potrebbe essere quella i clienti vogliono vedere la prova sociale prima di acquistare. Ciò è supportato da un aumento del 4% delle conversioni sulle pagine di vendita contenenti 5* recensioni.

In ogni caso, prendi i dati grezzi come punto di partenza e indaga. Come afferma la content strategist Rachel Andrea Go, “È importante coinvolgere chiunque abbia un contesto nei dati. Nel marketing, non è possibile visualizzare i dati nel vuoto".

"Se organizzo un fantastico webinar e ottengo zero lead, ciò potrebbe non essere dovuto alla qualità dell'argomento del nostro webinar o perché abbiamo valutato male l'interesse del nostro pubblico. Forse c'è stato uno o due grandi eventi del settore online che si sono verificati contemporaneamente".

Rachel Andrea Go, Content Strategist

"I dati specifici dell'azienda sono gli stessi", spiega Rachel. “Non puoi vederlo nel vuoto. Devi incorporare una visione olistica di cos'altro stava succedendo: negli altri tuoi team, con i tuoi partner, nel settore e altro".

L'esecuzione di una strategia basata sugli insight è uno sport di squadra. Coinvolgi tutti i membri del team nell'estrazione di informazioni dettagliate e nella verifica rispetto ad altre fonti. In questo modo, sarai sicuro che le informazioni di marketing non ti porteranno sulla strada sbagliata.

Come passare da basato sui dati a basato su informazioni dettagliate

Marketing della Fondazione

Foundation è un'agenzia di marketing che è orgogliosa della sua capacità di studiare tendenze e comportamenti nel settore B2B. Il suo fondatore, Ross Simmonds, afferma che il team ha condotto un'"analisi qualitativa in cui abbiamo esaminato 4.300 recensioni online per uno dei nostri clienti su Capterra, G2 e Trustradius.

"L'abbiamo usato per capire meglio quali descrittori, frasi, parole chiave e riferimenti positivi le persone stavano facendo sul prodotto di questo cliente e sulla loro concorrenza", afferma Ross, informazioni che l'agenzia ha utilizzato per modellare il testo della pagina di destinazione per il suo cliente.

Ma non è qui che è finita. Ross aggiunge: "In questa analisi, abbiamo scoperto una tendenza in cui una determinata funzionalità che offrivano veniva costantemente elogiata come qualcosa che gli utenti amavano. Quindi abbiamo preso questa intuizione e creato un post sul blog che era basato sul prodotto ma radicato nei "casi d'uso" descritti su questi siti di recensioni".

"Il contenuto ha generato non solo traffico ma registrazioni effettive per il prodotto", continua Ross. "Questa intuizione è stata possibile solo perché il team non ha pensato in modo lineare al lavoro, ovvero alla copia della pagina di destinazione, ma ha invece pensato in modo olistico al cliente ideale e al cliente".

Correggi la foto

Fix The Photo è un'agenzia che offre servizi specializzati di fotoritocco. Il suo CEO, Ann Young, afferma che l'agenzia fa affidamento sui dati di Salesforce poiché "hanno molte informazioni su chi sta acquistando i nostri servizi. Possiamo vedere quali canali funzionano meglio per noi e quali no".

"Da lì, possiamo prendere decisioni su come utilizzare al meglio le risorse a nostra disposizione, sia che ciò significhi assumere più venditori o investire in nuove tecnologie che ci aiuteranno a raggiungere più potenziali clienti attraverso i canali digitali".

Durante tutto questo processo, Ann afferma: "Ho scoperto che il modo migliore per convincerli è mostrare loro i risultati delle nostre campagne basate sugli insight. Ad esempio, eseguiamo una campagna annuale in cui inviamo e-mail a persone che hanno visitato di recente il nostro sito Web ma non hanno ancora effettuato un acquisto".

"I nostri precedenti tassi di risposta erano di circa il 3% e ricevevamo solo circa l'1% di click-through da quelle e-mail", continua Ann.

“Quando abbiamo iniziato a eseguire questa campagna basata su informazioni dettagliate sulla base di ciò che abbiamo appreso dal comportamento dei visitatori del nostro sito Web, il nostro tasso di risposta alle e-mail è aumentato di 10 volte e il nostro tasso di clic è aumentato di 100 volte! Questo è ciò che ha convinto i membri del mio team e le parti interessate che questo approccio valeva il loro tempo".

Bygghemma

Bygghemma è il principale rivenditore di ferramenta, giardinaggio e decorazione nei paesi nordici. Dispone di un team interno di analisi e traffico per monitorare le campagne di marketing delle prestazioni in due negozi online separati.

I dati non scarseggiano per Bygghemma. Ma come afferma il suo Head of Traffic & Analytics, Juha Saarinen, "Con la quantità di dati in circolazione, vogliamo essere in grado di assicurarci di ottenere tutte le informazioni necessarie".

Il team si è allontanato dai rapporti Google Analytics e Annunci nativi perché nessuno dei due poteva fornire informazioni sufficienti. Juha e il suo team sono migrati a Google BigQuery, un cloud warehouse per archiviare grandi volumi di dati.

Alla ricerca di un nuovo provider ETL, Juha afferma che il team "ha valutato diverse soluzioni, ma molte di esse non sono state in grado di fornire i dati con la granularità di cui avevamo bisogno. Questo è stato un problema. Supermetrics potrebbe fornirci i dati di cui avevamo bisogno e poi alcuni".

Con la nuova pipeline Supermetrics in atto, Juha afferma che Bygghema "è stata in grado di prendere più fonti di marketing e attribuire loro l'intero processo di vendita.

"I dati che produciamo vengono quindi distribuiti all'interno dell'organizzazione tramite il nostro strumento di reporting", continua Juha. “Possiamo condividere facilmente questi dati con tutti gli addetti alle vendite e al marketing per aiutarli a capire come stiamo andando e dove dovremmo iniziare a concentrarci maggiormente. Tutti coloro che sono coinvolti nelle nostre vendite ottengono grandi informazioni dai dati".

Impara da Bygghemma

In che modo Gapps e Supermetrics hanno aiutato Bygghemma a ottimizzare le operazioni sui dati con Supermetrics per BigQuery

Leggi il caso di studio

Passa dai dati alle informazioni dettagliate, più velocemente

Le metriche utilizzate in silo non riveleranno le informazioni sui consumatori necessarie per sfruttare le tue iniziative di marketing. Metti i dati grezzi che devi già utilizzare e ottieni una migliore comprensione dei tuoi clienti. Il successo sta nell'accoppiare i dati grezzi con altre metriche per svelare approfondimenti che ti dicono perché è successo.

L'analisi non deve essere complicata

Leggi la nostra guida definitiva all'analisi dei dati di marketing

Controlla

Circa l'autore

Elise Dopson è una scrittrice freelance per marchi SaaS ed e-commerce e fondatrice di Help a B2B Writer.