Inside Act-On: guida in 10 passaggi per ricostruire la canalizzazione lead-to-revenue

Tutti nel marketing e nelle vendite e nel team esecutivo conoscono il "funnel lead-to-revenue". Un imbuto ben funzionante è vitale per il successo della tua azienda. E la chiave per costruire un imbuto ben funzionante è creare fasi di imbuto efficienti.

Queste fasi aumentano le entrate consentendo alle vendite di concentrarsi su quegli individui e account che hanno maggiori probabilità di portare a un affare chiuso/concluso e anche quelli pronti a interagire con un venditore.

Le fasi efficienti della canalizzazione riducono anche i cicli di vendita consentendo al marketing e alle vendite di identificare e risolvere più rapidamente e facilmente i problemi con la progressione di un lead o di un affare allo stato chiuso/concluso.

Tuttavia, se sei come la maggior parte delle aziende, a seconda delle persone con cui parli, probabilmente ascolterai versioni diverse di come funziona la tua canalizzazione. Questo perché è facile complicare inutilmente un imbuto quando lo si crea per la prima volta. Quindi, nel tempo, le canalizzazioni tendono a rompersi man mano che team diversi con obiettivi, focus e contesti diversi le modificano per soddisfare le proprie esigenze. Le canalizzazioni diventano troppo complesse. E, quando i funnel sono troppo complessi, spesso ciò che accade è:

• la parte superiore dell'imbuto diventa ingombra;
• i team di vendita interni sono sopraffatti dal numero di contatti ricevuti (molti dei quali non sono pronti per la vendita); E
• l'azienda soffre sia di una pipeline insufficiente che di imprevedibilità.

Suona familiare? Lo ha fatto anche per Act-On. Ecco perché di recente ho aiutato Act-On a ricostruire completamente il suo funnel lead-to-revenue. Durante il processo, insieme abbiamo imparato una quantità incredibile di ciò che funziona e non funziona quando si tratta di canalizzazioni lead-to-revenue e consentire ai tuoi team di vendita e marketing di avere successo. Ecco il magro:

Gli elementi costitutivi di un imbuto efficiente ed efficace

Innanzitutto, alcune nozioni di base. Una fase di imbuto ad alte prestazioni:

• è costituito da un termine semplice e da una definizione facilmente comprensibile seguita da tutti in tutti i reparti coinvolti;
• possiede un innesco fermo e chiaramente definito per la progressione alla fase successiva che è seguito da tutti in tutti i reparti coinvolti;
• è facilmente replicabile in maniera coerente da tutti; E
• è concordato sia dalla direzione del marketing che da quella delle vendite.

Ecco un esempio di canalizzazione lead-to-revenue i cui termini, definizioni e attivatori rispettano queste linee guida:

Sembra semplice, vero? Ma se la tua canalizzazione lead-to-revenue manca della chiarezza e della coerenza delineate sopra (ne siamo stati colpevoli), è tempo di ricostruirla.

Come ricostruire la canalizzazione lead-to-revenue in 10 semplici passaggi

Contrariamente alla credenza popolare, ricostruire il tuo funnel non deve essere un progetto lungo e arduo. Ecco un processo di best practice collaudato (da noi) per arrivarci.

1. Identificare i membri chiave per partecipare a un team interfunzionale.

Vuoi formare un team interfunzionale (CFT) composto da due segmenti: un team di lavoro che sviluppa, implementa e monitora la nuova canalizzazione e un team di stakeholder esecutivi che rivede, approva e supporta le nuove fasi della canalizzazione.

Il tuo gruppo di lavoro deve incontrarsi almeno settimanalmente. Abbiamo scoperto che a volte ci incontravamo due o tre volte alla settimana per rimanere sulla stessa pagina. Il tuo gruppo di lavoro dovrebbe essere composto da:

• un project manager che mantiene la proprietà e la responsabilità complessiva del progetto;
• il manager del team responsabile del follow-up degli MQL, in genere una funzione interna di vendita/sviluppo aziendale/generazione della domanda; E
• rappresentanti di programmi di generazione della domanda/generazione di lead/marketing, operazioni di marketing, rapporti di marketing, operazioni di vendita e rapporti sulle vendite.

Ovviamente, la dimensione del tuo CFT dipende dalle dimensioni della tua azienda: più piccola è l'azienda, maggiore è la possibilità che una singola persona gestisca uno o più dei compiti di cui sopra. La cosa fondamentale da ricordare è che vuoi che il tuo personale CFT, che è esperto nelle rispettive aree, abbia il potere di prendere decisioni per conto del proprio team. Il nostro CFT era piuttosto consistente ed era importante per noi mantenere una comunicazione regolare durante tutto il processo per assicurarci di avere il consenso di tutte le parti.

Il tuo team di stakeholder esecutivi deve essere composto da quanto segue (o equivalente della tua azienda):

• Direttore marketing (CMO)
• Direttore delle entrate (CRO)
• Direttore finanziario (CFO).

Incontra questo team di stakeholder all'inizio del progetto per raccogliere le loro opinioni e critiche specifiche sulle fasi di imbuto/imbuto esistenti. Successivamente, incontrali abbastanza frequentemente durante il progetto per ottenere la loro approvazione, supporto e potenziali modifiche agli elementi chiave prima di andare troppo avanti con la riprogettazione della canalizzazione lead-to-revenue.

Potresti essere sorpreso di vedere che il CFO ha un posto nell'elenco, ma ricorda che il tuo funnel lead-to-revenue è molto più di un semplice problema di marketing/vendite, tocca tutti gli aspetti del successo della tua attività.

2. Verifica le fasi di imbuto esistenti.

Dopo aver informato il CFT sul motivo per cui la ricostruzione della canalizzazione avvantaggia la tua azienda - e loro - lavora con questo team per delineare collettivamente e sistematicamente la tua canalizzazione esistente. Per ogni fase del funnel, identifica:

• i termini e le definizioni correnti utilizzati (e, se vengono utilizzati più termini e definizioni per una singola fase, si noti anche questo);
• gli attuali trigger che devono essere premuti per la progressione da una fase all'altra;
• aree in cui è nota confusione o dissenso e su chi influisce; E
• aree in cui sono presenti problemi noti e quali sono.

L'audit della canalizzazione esistente dovrebbe essere una parte relativamente semplice del processo di revisione della canalizzazione. Se il tuo CFT fa fatica a completare i passaggi precedenti, o hai le persone sbagliate nella tua squadra o la tua canalizzazione è così rotta che il tempo del tuo CFT è speso meglio sviluppando nuove fasi della canalizzazione piuttosto che autopsia di quelle vecchie. (Potremmo essere stati colpevoli anche di questo.)

3. Stabilire metriche di base per le fasi di canalizzazione esistenti.

Dopo aver identificato le fasi e i processi di canalizzazione esistenti, è il momento di raccogliere le metriche. Utilizzerai queste metriche di canalizzazione per individuare eventuali problemi rimanenti e per determinare le linee di base rispetto alle quali misurare i miglioramenti imminenti.

In genere si desidera stabilire linee di base utilizzando i dati degli ultimi 12 mesi. Se, tuttavia, di recente hai modificato in modo significativo la tua strategia go-to-market, puoi scegliere di abbreviare i tempi per il pull dei dati per renderli il più pertinenti possibile.

Raccogli il maggior numero possibile dei seguenti dati all'interno del tuo ambiente attuale, tutti basati su net-new:

• Volume all'interno di ciascuna fase della canalizzazione (conteggio) : quanti nuovi record netti sono stati aggiunti a ciascuna fase della canalizzazione negli ultimi 12 mesi?
• Tasso di conversione medio tra le fasi (percentuale) : in media, quale percentuale di nuovi record netti è passata da una fase all'altra negli ultimi 12 mesi?
• Velocità media tra le fasi (giorni) : in media, con quale velocità i nuovi record netti sono passati da una fase all'altra negli ultimi 12 mesi?

Una volta che hai le tue linee di base, puoi confrontare quei dati con le medie della canalizzazione del settore per vedere dove la tua canalizzazione esistente ha prestazioni superiori o inferiori. (Sia Forrester Research che SiriusDecisions forniscono questo tipo di dati sulla canalizzazione. SiriusDecisions può anche personalizzare i propri dati sulla canalizzazione per renderli il più pertinenti possibile ai dati demografici e firmografici specifici della tua azienda.)

4. Concordare le nuove fasi della canalizzazione proposte.

È qui che diventa divertente. Tenendo conto di tutto ciò che hai imparato e degli obiettivi per il tuo nuovo funnel, raccogli il tuo CFT per identificare e concordare come deve essere il nuovo funnel.

Ricorda le regole descritte in precedenza: ogni fase della canalizzazione deve:

• sono costituiti da un termine semplice e da una definizione facilmente comprensibile che può essere seguita da tutti in tutti i reparti coinvolti;
• possedere un trigger fermo e chiaramente definito per la progressione alla fase successiva che può essere seguito da tutti in tutti i dipartimenti coinvolti; E
• essere facilmente replicabile in maniera coerente da tutti.

Trovo più facile iniziare dalla parte superiore dell'imbuto e scendere verso il basso. E ricomincia da capo: non cercare di eliminare i termini, le definizioni e i trigger esistenti della canalizzazione.

5. Ottieni il consenso degli stakeholder esecutivi.

Una volta che il CFT sviluppa e accetta nuovi termini, definizioni e trigger di canalizzazione, è il momento di ottenere l'approvazione e il supporto delle parti interessate esecutive. Ma non limitarti a presentare quegli elementi. All'inizio della tua presentazione:

• ricorda loro perché l'imbuto deve essere ricostruito in primo luogo;
• condividi le linee di base che hai sviluppato e il modo in cui i tuoi dati di canalizzazione esistenti si confrontano con le medie del settore; E
• sottolineare che le vendite e il marketing sono allineati su questo: un CFT composto da entrambe le funzioni di vendita e marketing sta formulando questa raccomandazione congiunta.

Quindi presenta i nuovi termini, definizioni e trigger della canalizzazione. E sii pronto a spiegare o difendere i tuoi consigli. I dirigenti di livello C potrebbero non essere così approfonditi nei dati della canalizzazione come il tuo CFT: non dare per scontato che le loro domande siano critiche. Piuttosto, usa questo progetto come un'opportunità per istruirli su tutto ciò che riguarda l'imbuto, guadagnando il loro rispetto e la loro fiducia nel processo.

6. Implementare e testare nuove fasi della canalizzazione.

Una volta che le parti interessate esecutive approvano le nuove fasi della canalizzazione, è il momento di mettere in azione la tua nuova canalizzazione e quindi testarla. Ecco alcune pratiche chiave da tenere a mente:

• Pensa ai modi migliori per implementare le nuove fasi della canalizzazione: opta per metodi che rendano rapporti facili e accurati e facili transizioni da una fase all'altra.
• L'implementazione di queste nuove fasi della canalizzazione probabilmente richiederà aggiustamenti sia alla tua automazione del marketing che ai tuoi sistemi/processi CRM: pianifica abbastanza tempo per questa fase per permetterti di superare con attenzione gli ostacoli che incontrerai (ce ne sono sempre alcuni).
• Testa tutti i trigger di fase (ciò che deve accadere affinché un record passi da una fase all'altra) per assicurarti che siano impostati correttamente - questo include testare a fondo tutta l'automazione che hai messo in atto.
• Ripercorri un "giorno nella vita" di ogni ruolo responsabile della progressione di un record attraverso ogni fase della canalizzazione. Assicurati che la progressione sia intuitiva e che qualsiasi automazione che può essere eseguita sia in atto. Verifica anche che i tuoi sistemi di automazione del marketing e CRM siano sincronizzati correttamente.
• Crea e controlla report giornalieri per identificare eventuali problemi con le nuove fasi.
• Sfrutta le risorse al di fuori del CFT secondo necessità, soprattutto quando c'è lavoro manuale da svolgere.

7. Lancio alle vendite.

Dopo aver risolto eventuali problemi riscontrati durante i test, è il momento di lanciare il tuo nuovo funnel lead-to-revenue al resto dei team di vendita e marketing. Ecco alcuni suggerimenti:

• Tempistica : è meglio lanciare i nuovi termini/definizioni/attivatori della canalizzazione alle vendite prima di andare in diretta, ma solo entro un giorno o due. In questo modo, è meno probabile che dimentichino ciò che imparano durante le sessioni di allenamento.
• Contenuto : dai ai tuoi team di vendita e marketing lo stesso tipo di panoramica che hai presentato ai tuoi stakeholder esecutivi; vuoi che capiscano il perché di quello che stai facendo, non solo il come . Vuoi anche che capiscano in che modo ciò avvantaggia sia loro individualmente che l'azienda nel suo insieme.
• Sessioni : se disponi di team di vendita interni e di vendita sul campo separati (uno per qualificare gli MQL, uno per chiudere le trattative), è meglio tenere sessioni dal vivo separate per ciascun team. In questo modo, puoi personalizzare i contenuti, gli screenshot e i vantaggi in base ai loro ruoli specifici. Pianifica di registrare entrambe le sessioni per un facile accesso su richiesta in seguito. Infine, registra una sessione di formazione sulla canalizzazione on demand più breve per i nuovi assunti che non faccia alcun riferimento alla vecchia canalizzazione o ai vecchi processi.
• Presentatori : sfrutta il tuo CFT come presentatore, in modo che le presentazioni siano il più pertinenti possibile per ogni pubblico. Quindi il project manager CFT potrebbe scegliere di co-presentare con il membro CFT delle operazioni di marketing/vendita per le presentazioni agli stakeholder esecutivi; allo stesso modo, il manager del team di vendita interno probabilmente vorrà presentare a quel team (anche se potrebbe scegliere di avere a disposizione anche il project manager CFT o altri membri del team CFT per la parte di domande e risposte).
• Strumenti : come marketer, sai che persone diverse preferiscono consumare informazioni in modi diversi. Quindi crea diversi tipi di strumenti per i team di vendita e marketing da utilizzare man mano che si aggiornano sulla nuova canalizzazione. Puoi creare facilmente guide di riferimento rapido convertendo le diapositive della sessione in PDF. Crea una FAQ per ogni team che risponda alle domande che è più probabile che facciano. E se la tua azienda utilizza una piattaforma di collaborazione come Jive o Slack, valuta la possibilità di pubblicare tutti gli strumenti in un thread di discussione lì, in modo che gli utenti possano facilmente individuare le informazioni correlate e ottenere risposte ad altre domande in tempo reale.

8. Vai in diretta con le nuove fasi della canalizzazione.

Finalmente è ora di andare in diretta! Cose da tenere a mente:

• Scegli saggiamente la tua tempistica di go-live: non andare in diretta durante la stagione più impegnativa dell'anno e non farlo alla fine del trimestre a meno che la tua leadership di vendita non approvi tale tempistica in anticipo. Assicurati che i membri chiave del CFT non siano in vacanza durante il go-live in modo che siano disponibili per aiutarti a risolvere eventuali problemi dell'ultimo minuto.
• Celebrare! Il tuo CFT ha dedicato molto lavoro ponderato a questa nuova canalizzazione: celebra i loro sforzi e gli imminenti miglioramenti che puoi aspettarti di vedere.

9. Monitorare e misurare.

Una volta che il tuo nuovo funnel lead-to-revenue è attivo, è importante monitorarlo e misurare i progressi compiuti con esso.

• Crea e monitora quotidianamente una serie di report di base per ogni fase del tuo nuovo funnel.
• Misura e riporta i progressi rispetto alle linee di base che hai stabilito dalla tua vecchia canalizzazione: volume, tasso di conversione e velocità. Di solito puoi creare questi report nel tuo sistema di automazione del marketing o CRM.
• Incoraggia gli utenti ad avvisarti di eventuali problemi che incontrano, quindi risolvi rapidamente i problemi e chiudi il cerchio con gli utenti su come hai risolto i loro problemi.

10. Modifica secondo necessità.

Infine, devi rimanere aperto a modificare la tua nuova canalizzazione secondo necessità nel tempo. Ma è una linea sottile: non vuoi complicarla eccessivamente lungo la strada. Per evitare la complessità della canalizzazione menzionata in precedenza:

• Rimani fedele alle linee guida per canalizzazioni efficienti ed efficaci discusse in precedenza;
• scavare in qualsiasi problema che si presenta per scoprire se è correlato al nuovo imbuto stesso oa qualche altro fattore;
• educare la nuova leadership del marketing e delle vendite sui termini/definizioni/trigger della canalizzazione il prima possibile dopo che hanno assunto la loro posizione;
• riconvocare il tuo funnel CFT per rivedere e quindi approvare o porre il veto a qualsiasi modifica al funnel che sia ritenuta degna di considerazione. Le decisioni che influiscono sulle fasi della canalizzazione non possono essere prese nel vuoto dopo il go-live.

Eccoli: dieci semplici (ha) passaggi per ricostruire il tuo funnel lead-to-revenue. In conclusione, se soffri di fasi di imbuto lead-to-revenue indistinte e complicate, stai sprecando denaro per il marketing e facendo perdere tempo al tuo team di vendita. Con questo chiaro processo in 10 passaggi, puoi ricostruire rapidamente la tua canalizzazione, riconquistare la fiducia del tuo team di vendita e generare più pipeline per la tua azienda.

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