Incrementalità 101: un'introduzione per i partner di marketing

Se sei curioso dell'incrementalità (o forse anche stanco di sentirne parlare), non possiamo biasimarti. Il termine è stato lanciato per anni dai marketer digitali; è stato un argomento coerente quando i marchi hanno raggiunto un certo punto nel ridimensionare i propri sforzi in termini di prestazioni o considerare l'apertura di un nuovo canale come le partnership. Ma cos'è l'incrementalità e perché i marchi dovrebbero preoccuparsene?

Da un lato, puoi sostenere che un nuovo canale per l'azienda è in gran parte incrementale, poiché è una nuova fonte di traffico. Dall'altro, è un approccio specifico per misurare il controllo e ridurre le rotazioni degli annunci individuali. Nella mia esperienza, l'incrementalità ha assunto molte forme e non può essere discussa senza riconoscere l'impatto cross-channel che tutti gli sforzi di marketing contribuiscono all'equazione. Le tue campagne SEM o i contenuti in cobranding hanno influenzato la conversione? O era quella lightbox che spuntava quando il cliente era inattivo per alcuni secondi sulla pagina del carrello? Hanno ricevuto un'e-mail ieri con un catalogo di nuovi prodotti o era un annuncio display che è stato offerto mentre stavano aggiornando le notizie? Seguono un influencer a cui è capitato di parlare di un prodotto simile?

È necessario definire qualsiasi metrica di successo prima di spendere tempo, capitale e risorse per eseguire una nuova campagna o raccogliere vari punti dati. Di seguito, condividerò le mie prospettive su dove si trova l'incrementalità nell'elenco delle priorità e perché non deve sempre essere una metrica di successo fondamentale.

Che cos'è l'incremento?

Fin dall'inizio, i metodi di attribuzione multipli sono stati comuni nei canali di rendimento. Con l'evoluzione dell'industria digitale e dei marchi, è cresciuta anche la necessità di un modo diverso di pensare all'efficacia delle campagne a pagamento. È qui che i guadagni incrementali sono diventati un argomento caldo: posso davvero vedere se sto ottenendo gli stessi clienti, tassi di conversione più elevati, aumento dell'AOV o qualsiasi altra metrica importante senza questo punto di contatto aggiuntivo nella canalizzazione più ampia?

Quindi, cos'è l'incrementalità comunque? Troverai le risposte in molte forme, ma ecco un buon riassunto di AdRoll per iniziare. In breve, l'incrementalità misura se uno specifico punto di contatto o coinvolgimento ha spinto un cliente a convertire, quando altrimenti tale conversione non sarebbe avvenuta senza di esso.

Nello spazio di marketing di affiliazione e partner, è comune sentire il termine quando si parla di aumento delle commissioni agli editori, sconti ai clienti o lancio di un nuovo partner di estensione per vedere se le modifiche hanno un impatto incrementale sui programmi di un marchio. Ma nella sua vera forma, il valore incrementale può essere determinato solo da un'analisi completa dell'incremento, con gruppi di controllo e fattori multivariati in gioco. E questo non è lo stesso di uno split test A/B a canale singolo – stiamo parlando di un'immersione profonda su tutti i canali a canalizzazione completa su tutti i punti di contatto – essenzialmente tutto allo stesso tempo.

Che aspetto ha l'incremento?

La risposta breve è che non esiste una risposta giusta. L'incremento è disponibile in tutte le forme e dimensioni. Il modo in cui ti appare sarà diverso da come appare a me, in base alle nostre attività, alle nostre esigenze, agli obiettivi e a vari altri fattori. Ma non è molto utile quando stai cercando di imparare, quindi ecco un paio di scenari di esempio:

Esempio 1: un cliente sta acquistando online per un nuovo aspirapolvere, ma non ha ancora deciso di acquistare durante la sessione del browser. Quindi, viene visualizzata una lightbox per offrire uno sconto del 10% sui primi acquisti se il cliente si iscrive a una newsletter via e-mail. Il cliente decide che questo è il punto di svolta e finiscono per acquistare l'aspirapolvere nella stessa sessione.

Esempio 2: un marchio finanziario sta generando lead qualificati dallo stesso partner, ma desidera vedere se è possibile aumentare il tasso di conversione della registrazione del proprio account. Dividono il loro pubblico a metà per due giorni, servono a un gruppo la pagina di destinazione standard e il flusso di registrazione e servono all'altro gruppo la stessa pagina di destinazione e lo stesso flusso, ma con un bonus del 5% aggiunto al proprio account se si registrano nello stesso sessione.

Due approcci simili ma diversi a come può essere la crescita incrementale. Queste non sono le situazioni più complesse, ma se ti tiri indietro e pensi a quante email ha ricevuto il cliente negli ultimi giorni, se ha visto altri marchi o contenuti prima di scegliere di acquistare, o semplicemente le variabili sconosciute, questo diventa un ricerca più grande.

Ora, se osserviamo l'incrementalità attraverso la lente di uno specifico scenario di marketing di affiliazione, potrebbe assomigliare a questo:

• Esempio 1: gruppo di clienti che non vedono un'offerta tramite l'estensione del browser al momento del pagamento
• Esempio 2: gruppo di clienti che vedono un'offerta tramite l'estensione del browser
• Obiettivo: l'output di ciascun gruppo è stato convertito allo stesso tasso, inferiore o superiore? Qual era il delta tra i due gruppi? Offrire un incentivo ha fatto una differenza significativa?

In linea di principio, i marchi stanno cercando di comprendere l'efficacia delle loro campagne (sforzi ampiamente retribuiti), sbloccare i dati per diventare più efficienti con il loro ritorno sulla spesa pubblicitaria (ritorno sulla spesa pubblicitaria) e ottimizzare meglio l'esperienza del cliente. Chi può discutere con il valore di maggiori informazioni sui consumatori per ottimizzare l'esperienza del cliente e aumentare la penetrazione del mercato? Tuttavia, ho visto in molte occasioni la ricerca dell'incrementalità portare a scenari contorti, risultati poco chiari e gestori di programmi stressati.

Perché l'incremento è difficile da ottenere "giusto"

L'incremento è soggettivo, quasi per colpa. La sua definizione e il suo valore suoneranno diversi in base a chi chiedi e quali punti dati contano di più per la tua azienda. Un marchio di e-commerce diretto al consumatore avrà obiettivi di successo diversi rispetto a un marchio assicurativo che cerca di generare lead. Una startup fintech avrà bisogno di una strategia molto diversa rispetto a un rivenditore aziendale maturo.

Non sto suggerendo di considerare l'incrementalità come una commissione stupida, non in alcun modo: in realtà sono un grande fan delle attività necessarie per ottenere queste informazioni e ho visto come alcune aziende possono sfruttare informazioni per il futuro ottimizzazione. Ad esempio: dal lato del marketing di affiliazione, ci sono sempre state domande sul fatto che i partner con sconti per la canalizzazione inferiore influiscano effettivamente sulle conversioni. Pertanto, i marchi a volte mettono in pausa quei partner per un breve periodo per vedere se la loro frequenza di esecuzione cambia drasticamente, oppure ritirano le offerte attive di un partner per vedere se i clienti continuano a convertire a una velocità simile. Ma ho anche visto molti gruppi agitarsi e invasi dalla realtà di avere così tanti pezzi in movimento che rende quasi più difficile mostrare valore nel canale o nella campagna. Oppure metti insieme una versione di un'analisi dell'incremento per il bene di mostrare una crescita incrementale, ma senza alcuna reale profondità o intuizione attuabile.

Non ho mai avvolto la testa intorno alla folle corsa per "dimostrare" l'incrementalità, e spesso in un breve periodo. Lavorando in un'agenzia, questo era un tema comune che ho sentito per giustificare i costi aggiuntivi: dimostrami che puoi ottenere risultati incrementali entro 90 giorni, o non crediamo nel canale di affiliazione. Posso apprezzare il livello di urgenza e rischio che il marchio sta assumendo, ma aspettative irragionevoli e una definizione ambigua di successo saranno semplicemente una perdita di tempo e risorse per tutti i soggetti coinvolti. Vedevo spesso come i marchi ottenessero più valore riducendo i costi di acquisizione dei clienti negoziando tariffe migliori per i media e l'esposizione o diversificando il mix di partner per ridurre il CPA effettivo; massimizzando il ritorno sulla spesa pubblicitaria attraverso una mentalità di prova e apprendimento immergendo i propri piedi in una campagna con un marchio plus con un partner rispettabile o rielaborando i contenuti sindacati per riflettere l'evoluzione del marchio.

Ancora una volta, queste attività possono probabilmente rientrare nel campo incrementale, ma a seconda di quale sia il caso aziendale, possono anche perdersi nel miscuglio di ciò che percepiamo significare quel termine. Le partnership sono uno di quegli ecosistemi che prosperano sia su esperienze co-branded dirette, one-to-one, sia su un approccio di branding più ampio per educare i consumatori nel tentativo di creare fedeltà e fiducia nel tempo. È ciò che rende il concetto di incrementalità eccitante ma difficile da ottenere. Come per tutti i dati che raccogli, è più importante capire cosa farne e come sfruttare ciò che hai per una strategia migliore in futuro.

Come pensare all'incremento come un business

Molti marchi cercano la convalida della "vera incrementalità" con investimenti in affiliati, un'agenzia o nuove tecnologie, o semplicemente per specifici media a pagamento in cui sono riluttanti a investire. Mi è sempre piaciuto ricevere questa domanda su come pensare all'incrementalità, perché è un'opportunità per capire meglio come ogni gruppo definisce il termine e cosa cercano di ottenere da tale intuizione. È un ottimo modo per imparare nuove prospettive e condividere diversi punti di vista.

Un approccio cross-channel completo è un modo per pensarci. Un test di coorte controllato in un canale è un altro. E tutto il resto. Ci sono variabili che cambieranno il risultato desiderato, inclusi i cambiamenti nell'economia, l'evoluzione dei consumatori e i marchi dirompenti che entrano nel mercato, quindi prima di tutto tienilo a mente mentre valuti i risultati.

Non esiste un approccio universale all'incrementalità. Innanzitutto, definisci quali metriche sono più importanti per l'azienda in generale. Quindi esamina ogni canale individualmente e affronta le inefficienze. Ad esempio, per il canale delle partnership, puoi chiedere: "Sto pagando troppe commissioni a un partner in base al valore dei clienti che stanno inviando?" Per iniziare, puoi esaminare il lifetime value o il tasso di abbandono e rivedere quella struttura direttamente con il tuo editore in modo che entrambe le parti possano trarne vantaggio. Oppure, "Sto spendendo troppo per gli annunci di Facebook?" Prendi una percentuale di quella spesa per testare con i micro-influencer per vedere se questo cambia le cose. La risposta diretta è l'ideale per molti marchi, ma l'effetto che la prova sociale e il branding possono avere nel tempo crea un'inerzia difficile da trovare in altri canali se eseguiti correttamente.

Insomma

In sostanza, il valore incrementale può essere un'impresa enorme, a seconda di come si guarda alla situazione. Non fermarti o scoraggiarti. Invece, stabilisci aspettative realistiche e adotta un approccio ridotto per comprendere il tuo pubblico prima di apportare modifiche radicali. Iterare su ciò che funziona e lasciare ciò che non è nel dimenticatoio per riconfigurare secondo necessità.

Non rimanere bloccato sull'incrementalità come metrica principale o spendere troppi cicli cercando di perfezionarla. Puoi determinare il successo della tua attività in base a diversi fattori, e questo è semplicemente uno di questi. Ciò non significa che ottenere più dati incrementali sia una cattiva idea, né i marchi dovrebbero ignorarne il valore nel mix. Ma un approccio generale o una definizione del termine per tutti i marchi non è il modo giusto per affrontarlo.

Il mio miglior consiglio è quello di adottare una mentalità di prova e di apprendimento e di raccogliere più dati sui tuoi clienti da utilizzare in tutti i tuoi sforzi mediatici. Utilizza i gruppi di controllo in canali selezionati offrendo allo stesso tempo inviti all'azione, offerte o prodotti diversi in altri e verifica se ciò fornisce informazioni significative. Alla fine della giornata, qualsiasi cosa tu faccia per ridurre i costi di acquisizione e aumentare il coinvolgimento con il tuo marchio è una vittoria.

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