L'impatto del valore dei media guadagnato sul social media marketing

La capacità di dimostrare il vero impatto dei social media, delle pubbliche relazioni e delle attività di marketing si basa fortemente sul monitoraggio, sui rapporti e, se siamo onesti qui, su metriche di attribuzione davvero pulite. Ma sappiamo tutti che quelle acque si confondono rapidamente, rendendo difficile l'attribuzione per essere certi al 100% che sia accurata.

Come si misura il successo della propria strategia di marketing sui social media quando è un influencer, un membro della comunità o anche un difensore dei dipendenti a guidare l'impatto? Certo, esistono rapporti che misurano la copertura, i clic e il coinvolgimento, ma l'impatto finanziario è più difficile da quantificare. Alla fine dobbiamo tutti rispondere "Qual è il ROI su questo?" Ecco dove Earned Media Value, o EMV, può aiutare.

Che cos'è l'Earned Media Value (EMV)?

Il valore dei media guadagnato è un modo per quantificare gli sforzi organici e l'impatto sui tuoi sforzi di marketing che non è generato dagli sforzi dei media pagati o di proprietà della tua azienda. Menziona il tuo marchio ma non è distribuito dal tuo marchio.

Ciò include elementi come contenuti generati dagli utenti come post sui social media di clienti o fan o contenuti scritti da blogger, giornalisti, influencer e altro ancora. In breve, se la tua azienda non lo ha commissionato o pagato ed è pubblicato su un sito di terze parti non di proprietà della tua azienda, è probabile che abbia guadagnato l'attenzione dei media.

Esempi di media guadagnati includono:

• Copertura mediatica gratuita da parte di giornalisti o blogger
• Sfruttando il tuo caso di studio come esperto in materia nel loro blog
• Sforzi SEO strategici a lungo termine
• Contenuti generati dagli utenti per la promozione sociale gratuita
• Clienti che condividono un concorso o una promozione con la loro rete che menziona il tuo marchio
• Consigli per il passaparola
• Recensioni e testimonianze sul tuo prodotto o servizio

Come calcolare il valore dei media guadagnati

Sebbene il valore dei media guadagnati non intenda sostituire i tuoi media a pagamento o gli sforzi dei media di proprietà, aiuta a quantificare il valore dei media guadagnati rispetto a questi sforzi. Ad esempio, il valore mediatico guadagnato è ciò che potresti aver pagato per quel tipo di esposizione e ti consente di inserirci un numero. Ti occupi già dei tuoi sforzi mediatici retribuiti, ed è per questo che è importante sapere come calcolare il valore mediatico guadagnato.

Il calcolo dell'EMV può essere facile. Uno dei calcoli più utilizzati è:

EMV = Impressioni x CPM x {variabile}

Ad esempio, le impressioni parlano del numero di utenti raggiunti (impressioni, copertura, ecc.) o delle azioni intraprese (Mi piace, commenti, condivisioni, ecc.). Il CPM è spesso calcolato per verticale o per benchmark di base.

La variabile è soggettiva. Uno dei calcoli più comuni moltiplica l'impressione e il CPM per un altro fattore, a seconda del caso d'uso. Ciò può certamente causare confusione tra i professionisti del marketing poiché l'EMV può e può essere calcolato in modo diverso dalla tua azienda o anche all'interno di diversi dipartimenti dell'azienda.

Detto questo, qui a GaggleAMP il nostro calcolo si basa sul coinvolgimento moltiplicato per il valore del settore corrente per quella piattaforma, quindi:

GaggleAMP EMV = Coinvolgimento x Costo per clic della piattaforma

I benchmark di settore su cui basiamo il costo dei clic della piattaforma sono:

• LinkedIn - $ 3,00 per impegno
• Twitter - $ 0,50 per impegno
• Facebook - $ 0,50 per impegno

Tieni presente che il coinvolgimento sociale è generalmente considerato la singola metrica più importante, motivo per cui calcoliamo in base al coinvolgimento. Questo perché serve come prova che una campagna viene vista da un pubblico.

Metriche di coinvolgimento

Le metriche di coinvolgimento si concentrano sul rendimento dei contenuti ben guadagnati con un pubblico di destinazione. I contenuti che raggiungono un pubblico più piccolo e più coinvolto possono probabilmente essere più vantaggiosi di un pubblico più ampio e meno coinvolto. Questo è il motivo per cui il coinvolgimento è un equivalente più forte e più informativo della metrica di copertura in quanto quantificabile.

Quando i livelli di coinvolgimento sono forti, vedrai un aumento della consapevolezza del marchio, che spesso influenza indirettamente la generazione di lead e, in definitiva, anche le vendite. Questo è spesso il motivo per cui il coinvolgimento è una metrica chiave quando si valuta la performance di una campagna di influencer. Abbina un numero difficile a una metrica di marketing quantificabile e questo può aiutarci a determinare il ROI dei media guadagnati.

Sentimento

Il sentimento dei media guadagnati dovrebbe essere monitorato e misurato quando possibile. Ha un impatto diretto sulla tua strategia di marketing e sulla reputazione del marchio, che può influenzare le tue vendite e lo fa.

Quando si utilizza la tradizionale formula EMV, un contenuto che ha una forte portata ed è ampiamente condiviso è visto come positivo. Ma cosa succede se quel contenuto è in realtà un detrattore?

Sandeep Mathrani, CEO di WeWork, ha fatto commenti denigratori sulla forza lavoro remota non molto tempo dopo che gli Stati Uniti hanno iniziato a uscire dalla peggiore pandemia di Coronavirus. Questa notizia si è diffusa rapidamente, sfociando infine in scuse rilasciate . Sebbene sia probabile che alcuni siano d'accordo con la sua valutazione, molti hanno ritenuto che fosse egoistico e fuori luogo, lasciando un sentimento negativo di WeWork.

Allo stesso modo, i contenuti generati dagli utenti su piattaforme social come TikTok possono provocare un aumento catastrofico del sentiment con visualizzazioni di video che portano a vendite. I preferiti di " TikTok me lo hanno fatto comprare " includono il dispositivo di rimozione dei pelucchi che crea dipendenza dai tappeti, il soffione doccia filtrante che pulisce l'acqua dai batteri e dai materiali persistenti e, naturalmente, i leggings TikTok.

Ricorda l'adagio: "le buone notizie viaggiano velocemente ma le cattive notizie viaggiano ancora più velocemente". Con la stessa logica, il sentimento positivo che ha guadagnato l'attenzione dei media tramite i consigli del passaparola può avere una correlazione diretta con le vendite così come negativo. I calcoli del valore dei media guadagnati dovrebbero tenere conto del sentiment.

Condivisione della voce

Sebbene il valore dei media guadagnato ti aiuti a valutare coloro che parlano del tuo marchio, non tiene conto di come gli altri parlano dei marchi dei tuoi concorrenti. È qui che la condivisione della voce può aiutare. La condivisione della voce ti aiuta a capire quanto è popolare il tuo marchio rispetto a tutti i tuoi concorrenti.

Utilizzando il dispositivo di rimozione dei pelucchi TikTok discusso in precedenza, i produttori di questo particolare rullo per pelucchi potrebbero aver visto un grande aumento del coinvolgimento (e delle probabili vendite) a seguito di questi consigli virali sul passaparola dei video TikTok. Ma potrebbe essere meno prezioso di quanto percepisca il produttore se anche i loro concorrenti ottengono un valore mediatico positivo. Ad esempio, una rapida ricerca su Google per " I migliori rulli per pelucchi " non menziona affatto questo produttore, ma menziona diversi prodotti della concorrenza.

La condivisione della voce può essere direttamente correlata alla quota di mercato, il che significa che è una metrica matura che aiuta a determinare il vero impatto di tutti gli sforzi di marketing, non solo alcuni impegni più efficaci.

Qual è il valore del valore dei media guadagnato?

Ammettiamolo, piattaforme di social media, app come Yelp e Nextdoor e siti di ricerca come G2 e Capterra, rendono semplice condividere pensieri su un'azienda, un prodotto o un servizio. Molte volte vengono condotte ricerche e vengono fatte valutazioni su un'azienda senza mai parlare con nessuno. Le recensioni contano ora più che mai:

• L'88% delle persone afferma di fidarsi delle recensioni online tanto quanto di una raccomandazione personale e il 39% legge le recensioni su base regolare ( CXL )
• Il 54% degli utenti dei social media utilizza i social media per ricercare prodotti ( GlobalWebIndex )
• Il 71% degli utenti dei social media ha maggiori probabilità di acquistare prodotti e servizi basati sui referral dei social media ( HubSpot )

Nonostante siano considerati da alcuni una metrica di vanità, i valori dei media guadagnati sono fortemente influenzati da terze parti imparziali e sono chiaramente piuttosto influenti. È tra le PR più grezze che la tua azienda può ricevere e può fare la differenza tra un cliente che acquista da te o dal tuo concorrente.

Quali sono i vantaggi dell'Earned Media Value?

Con così tante opzioni multimediali disponibili, è difficile ignorare che i media guadagnati sono tra i più vantaggiosi per la tua attività. Per sua stessa definizione, il miglior vantaggio dei media guadagnati è che sono organici. Questi posizionamenti non vengono pagati né compensati, ma considera questi altri preziosi vantaggi quando pensi al tuo programma multimediale guadagnato.

Aumenta la consapevolezza del marchio

Ogni volta che una terza parte sceglie di promuovere il tuo marchio o i contenuti del tuo marchio, per qualsiasi motivo, stanno contribuendo al tuo valore mediatico guadagnato. Questo può essere visto sui social media, link o menzioni in post o report di blog e recensioni del tuo marchio o dei tuoi prodotti. Più importanti e di impatto sono i tuoi contenuti e i tuoi messaggi per il tuo pubblico, più è probabile che ne siano attratti e condividano il tuo marchio.

Si integra con altri sforzi della campagna

Puoi utilizzare i media guadagnati insieme ad altre iniziative della campagna e contenuti brandizzati per rafforzare la tua strategia di marketing. Un esempio popolare è prendere una recensione di un cliente e riutilizzarla come annuncio di retargeting a pagamento.

Costruisce lealtà e credibilità

Quando terze parti condividono i tuoi contenuti brandizzati o il tuo marchio, si instaura una relazione più profonda tra la tua azienda e quella persona. Una persona che ha già familiarità con la tua azienda potrebbe sentire una connessione più forte e positiva con il tuo marchio dopo aver letto una copertura positiva. Questo li avvicina a diventare un partner o un ambasciatore del tuo marchio.

Allo stesso modo, quando una terza parte che ha già autorità nel settore promuove positivamente il tuo marchio, dà credibilità e legittimità ai tuoi sforzi e al tuo status sul mercato. Spesso, poiché questa non è una campagna di influencer sui social media, si rivolge a una fascia demografica leggermente diversa e può aggiungere legittimità al tuo marchio.

Quali sono gli svantaggi dell'Earned Media Value?

Naturalmente, con tutte le cose buone, c'è un compromesso e ci sono alcuni svantaggi nei media guadagnati.

Non tutti i media guadagnati sono positivi

Per la natura dei media guadagnati, dipende dalla percezione e c'è una percezione positiva, neutra o negativa che può essere trasmessa. Ciò significa che le recensioni e i sentimenti si basano sull'esperienza personale e, se siamo onesti, non sempre si raccontano fatti. Questo può avere un impatto fortemente negativo sulla tua attività.

Hai poco o nessun controllo sulla narrativa

Con i veri media guadagnati, non hai alcun controllo sulla narrativa o sul posizionamento del tuo prodotto o servizio. In molti casi, può essere soggettivo alle preferenze personali, motivo per cui piattaforme come Yelp danno la possibilità agli imprenditori di rispondere alle recensioni. È meglio farlo il più tempestivamente possibile, sia per ridurre l'escalation di un cliente sia per rallentare l'accelerazione del sentimento negativo verso altri potenziali clienti.

È difficile da scalare e misurare

I media guadagnati non sono i media guadagnati dal tuo marchio. Sì, mette in evidenza il tuo marchio o azienda, ma non è ancora il tuo media. Ciò rende i media guadagnati un po' più difficili da scalare e misurare, ma non impossibili. Proprio come con qualsiasi campagna di marketing, è necessaria una strategia in atto per aiutare questo contenuto a crescere e scalare. Questo può essere fatto in modo efficace con la tua piattaforma di advocacy dei dipendenti e sfruttando i tuoi dipendenti per aumentare il valore dei tuoi media guadagnato.

Perché l'Earned Media Value è importante nella difesa dei dipendenti?

Può compensare la tua spesa pubblicitaria

I tuoi dipendenti stanno contribuendo alla condivisione dei tuoi post e contenuti sui social media attraverso un programma di difesa dei dipendenti. C'è un costo associato alla piattaforma stessa, ma c'è anche una compensazione sulla spesa pubblicitaria che sarebbe necessaria per ottenere una copertura e un coinvolgimento simili dalla pubblicità a pagamento.

Questo è il motivo per cui è importante considerare il valore mediatico guadagnato dal tuo programma di advocacy dei dipendenti. Spesso, i clienti di GaggleAMP scoprono che i costi associati a un programma di advocacy dei dipendenti sono sostanzialmente inferiori a quelli dell'acquisto degli stessi risultati tramite pubblicità a pagamento e sono più credibili perché è la condivisione dei dipendenti, non il marchio dell'azienda.

"Nei primi sei mesi, abbiamo effettivamente pagato il programma attraverso i risparmi sui costi che abbiamo avuto per la pubblicità che non dovevamo acquistare".

Karin Aviles

Ex responsabile della generazione della domanda e del marketing sul campo presso Centrica

Misura i media guadagnati associati agli sforzi di difesa dei dipendenti

Spesso può essere difficile quantificare il valore che sta dietro ai dipendenti che pubblicano sui social media. Mentre il coinvolgimento in questi post è ciò che stai cercando di ottenere, qual è il valore di un coinvolgimento? Un commento o un "mi piace" potrebbe essere il Santo Graal per i nuovi clienti, una maggiore consapevolezza del marchio e relazioni più solide? Assolutamente si.

Quantificare un valore associato a un coinvolgimento è diverso su ogni rete di social media e ti aiuta a comprendere il ROI degli sforzi dei tuoi dipendenti. Questo aiuta anche a guidare dove trascorri il tuo tempo curando le attività per i membri. Ad esempio, se sai che un coinvolgimento su LinkedIn è più prezioso per la tua organizzazione di uno su Twitter, le attività che i tuoi membri svolgono si inclineranno verso LinkedIn.

Mostra l'impatto del tuo programma di difesa dei dipendenti

Il coinvolgimento appare sulle reti dei tuoi dipendenti, il che significa che sei in qualche modo limitato alle analisi fornite dalla tua piattaforma di advocacy dei dipendenti . Quando si misura il coinvolgimento, è utile capire in che modo il programma si confronta con programmi di dimensioni e scala simili. Ecco dove EEMV è utile: attribuisce un valore a questi impegni in modo da poter confrontare il tuo programma, oltre a ridimensionare i tuoi sforzi a prova di futuro.

Per determinare il vero ROI dei tuoi sforzi di advocacy dei dipendenti, devi semplicemente sottrarre il costo del tuo programma dal tuo EEMV annuale.

Scopri l'impatto del valore dei media guadagnato dai dipendenti sul social media marketing e parla con il tuo rappresentante GaggleAMP oggi stesso.