Profili di clienti ideali: in che modo differiscono dalle Buyer Personas e in che modo la personalizzazione gioca un ruolo

Dallo sviluppo del prodotto al marketing, c'è solo una cosa che dovrebbe guidare la tua strategia a lungo termine: la conoscenza del tuo cliente.

Non qualsiasi cliente, però. Il tuo "cliente ideale" - un termine che significa qualcosa di diverso per tutti. Per determinare cosa significa per te, avrai bisogno di un profilo cliente ideale.

Qual è il profilo del cliente ideale?

Un profilo di cliente ideale è una rappresentazione ipotetica di un cliente ideale. Sebbene ipotetica, questa rappresentazione è formata da una combinazione di dati reali che tengono conto sia della tua attività (dimensioni, budget, ciclo di vendita, settore) sia di quella del tuo cliente (titolo, settore, budget, età, sesso, comportamento). Questi dati sono chiari e misurabili.

I profili dei clienti ideali vengono utilizzati per aiutare le aziende a restringere il targeting da un vasto pubblico a un singolo account. Questo singolo account, tuttavia, dipende fortemente dall'azienda che sta creando l'ICP. Un'azienda B2C può utilizzare sesso, età, reddito e stato civile per identificare il profilo del cliente ideale, mentre un'azienda B2B favorisce dati firmografici come dimensioni, settore e budget.

Persona dell'acquirente vs. profilo del cliente ideale vs. target di riferimento

Se pensi che i profili dei clienti ideali assomiglino molto ai buyer personas e ai target di riferimento, non sei lontano. C'è una certa sovrapposizione tra ciascuno di questi e tutti condividono lo stesso scopo fondamentale: aiutare le aziende a identificare il loro cliente ideale. Ecco dove differiscono:

• I profili dei clienti ideali sono rappresentazioni ipotetiche dei clienti basate su dati come età, budget, settore, posizione, comportamento, genere, ecc. Questo è il "a chi" stai vendendo.
• I buyer personas sono rappresentazioni ipotetiche dei clienti basate su punti dati qualitativi: motivazione, obiettivi, paure, ecc. Questi ti aiutano a definire il "come" vendi ai profili dei tuoi clienti ideali.
• I destinatari sono rappresentazioni ipotetiche di gruppi di persone a cui vuoi fare pubblicità. Queste persone possono essere acquirenti, ma possono essere più ampie. I destinatari possono includere influencer, partner, aziende e chiunque altro sia direttamente o indirettamente correlato agli acquirenti che desideri raggiungere.

In diverse fasi, ciascuno di questi identificatori è prezioso per determinare a chi vendere il tuo prodotto e come. Inizialmente, è importante sapere quali gruppi potrebbero aver bisogno del tuo prodotto e con chi si associano. Questi sono i destinatari.

Da lì, il profilo del cliente ideale è uno sguardo ancora più ristretto a queste persone basato su tratti, ruoli, comportamenti specifici e altro ancora. Nel settore B2B, e in particolare per i marketer basati su account, i profili dei clienti ideali includeranno anche dati firmografici sull'attività in cui lavorano i tuoi clienti ideali.

Ad esempio, il tuo cliente ideale potrebbe essere un gestore di pubblicità digitale di e-commerce con un budget superiore a $ 1 milione. Ciò include i dati sul decisore all'interno di un account, ma anche l'account stesso: attività di e-commerce con un budget superiore a $ 1 milione.

Quindi, secondo Propeller, la creazione di buyer personas ti aiuterà a "entrare nella testa" dei tuoi potenziali clienti. Per questo motivo, il processo è stato anche chiamato "mappatura dell'empatia". Laddove i dati del pubblico di destinazione e i parametri ICP sono misurabili, i buyer persona ti aiutano a determinare perché il tuo prodotto è adatto a un particolare cliente. Quali sono i loro punti dolenti? Cosa li aiuterà a fare il tuo prodotto? Quali sono i loro obiettivi?

Come creare un profilo cliente ideale

Identificare il tuo cliente ideale sembra un compito arduo, ma solo se stai pensando troppo. Probabilmente hai già un processo per determinare se vale la pena lavorare con un cliente o meno. Sangram Vajre, CEO di Terminus, elabora:

Pensaci in questo modo: la maggior parte dei processi di vendita inizia con un unico punto di contatto. Questa persona è potenzialmente adatta alla tua attività e tu determini se è adatta utilizzando determinati criteri, giusto? Questo elenco di criteri è ciò che ti aiuterà a creare un profilo cliente ideale.

Se disponi di dati sufficienti, un ottimo punto di partenza è all'indietro rispetto all'obiettivo che stai cercando di raggiungere. In questo caso, ciò significa determinare chi sono i tuoi migliori clienti.

Queste non sono semplicemente persone che acquistano il tuo prodotto, ma persone che ne sono entusiaste, lo raccomandano ai loro amici e acquistano aggiornamenti e componenti aggiuntivi.

Tuttavia, come sottolinea Cathy Patalas di Woodpecker, stabilire una definizione di "ideale" può essere difficile a seconda di chi lo fa...

• Per il loro team di marketing: "ideale" significava un cliente che non solo traeva valore dal prodotto, ma si appassionava a sostenerlo per suo conto. Significava anche un cliente aperto alla cooperazione di marketing e uno che si trovava nell'Europa occidentale perché è lì che si trova il loro pubblico di destinazione.
• Per il loro team di vendita: "ideale" significava un cliente desideroso di acquistare il prodotto, quindi il team di vendita non doveva sprecare tempo e risorse per convincerlo. Dovrebbero apprezzare tutte le funzionalità attuali e non avere obiezioni di vendita.
• Per il loro team di supporto e prodotto: "ideale" significava un cliente esperto di tecnologia e in grado di risolvere da solo i problemi tecnici. Dovrebbero sapere come inviare e-mail e comprendere le funzionalità dello strumento e alcuni aspetti tecnici del processo. Dovrebbero essere pazienti, amichevoli e trovarsi nello stesso fuso orario, in modo che le richieste arrivino in orari ragionevoli. Dovrebbero essere soddisfatti delle caratteristiche del prodotto e tali caratteristiche dovrebbero adattarsi bene alla loro strategia di marketing.

Per arrivare a una definizione comune di "cliente ideale", hanno utilizzato il framework di Lincoln Murphy basato su 7 categorie:

• Pronti: hanno un problema da risolvere o un'opportunità da sfruttare e lo sanno. Questo problema/opportunità è acuto e c'è un senso di urgenza che può essere sfruttato.
• Volontà: sono pronti a risolvere il loro problema agendo.
• In grado: hanno il budget e l'autorità per risolvere il loro problema.
• Potenziale di successo: avranno le migliori possibilità di successo possibili nell'immediato futuro utilizzando la tua soluzione. Questa è una categoria approfondita. Leggi di più qui.
• Efficienza dell'acquisizione: saranno facili da acquisire e convenienti da acquisire, tenendo conto del lifetime value, dei costi di onboarding e supporto e del ciclo di acquisto.
• Potenziale di ascensione: è probabile che acquisteranno di nuovo da te, perché il loro successo lo richiederà. Questo può essere un cross-sale o un upsell.
• Potenziale di advocacy: difenderanno per tuo conto: indirizzano i clienti a te, forniscono testimonianze, diffondono la consapevolezza del prodotto tramite trigger basati sull'uso.

Con questi in mente, lavorare a ritroso per identificare i tuoi clienti ideali può essere un processo molto più organizzato ed efficace. Cioè, solo se sono combinati con dati reali.

Quando, ad esempio, un cliente è “pronto”? Che aspetto ha la tua attività in modo misurabile? È registrarsi per una demo? Una chiamata al team di vendita?

Queste definizioni sono cruciali, poiché il tuo team deve essere in grado di identificare, in modo coerente e semplice, le persone giuste per cui personalizzare i tuoi contenuti. Questo è l'obiettivo finale per determinare il tuo profilo cliente ideale: la personalizzazione.

Una volta identificato il tuo ICP, puoi indirizzare i tuoi annunci a persone che soddisfano le definizioni di pronto, disponibile, capace, ecc. Quindi, puoi abbinare tali annunci a pagine di destinazione post-clic con strumenti come i parametri UTM e imparare continuamente di più sul tuo cliente ideale con mappe di calore e test A/B.

Perché i profili dei clienti ideali sono preziosi: 2 esempi

Nuova razza

I profili dei clienti ideali possono essere altrettanto utili per decidere con chi non lavorare quanto con chi lavorare. In un post sul blog per l'agenzia di acquisizione clienti, New Breed, Guido Bartolacci condivide la storia di un profilo cliente che hanno etichettato come "Startup Sam:"

Questo tipo di cliente era (ed è) molto interessato a lavorare con noi, ma la mancanza di budget ha reso difficile la vendita. Con un costo di acquisizione elevato, speravamo di recuperarlo rinnovando con loro per un lungo periodo di tempo, ma l'affare medio era piccolo, breve e forniva poco valore alla nostra azienda.

Una volta che abbiamo iniziato a notare questo schema, abbiamo disincentivato i nostri rappresentanti di vendita dal lavorare con Startup Sams e invece li abbiamo indirizzati ad altre risorse che potrebbero aiutarli a risolvere le loro sfide fino a raggiungere il nostro profilo target. Questo ci ha aiutato ad aumentare le nostre percentuali di vincita, la dimensione media delle trattative e il valore del cliente a vita.

Questa analisi dei dati dei clienti, unita alla disincentivazione dei rappresentanti di vendita, ha posto fine al rapporto di New Breed con Startup Sams nel 2017. I risultati hanno dimostrato che hanno preso la decisione giusta:

• Nel corso del 2017, New Breed ha registrato un aumento dell'83% della dimensione media delle operazioni.
• Il primo anno intero di non vendita a Startup Sams (2018), ha registrato un altro aumento del 30% della dimensione media degli affari rispetto all'anno precedente.
• Solo nei primi mesi del 2019, la loro dimensione media delle operazioni è stata superiore del 152% rispetto al 2016.

HubSpot

Per anni, HubSpot ha discusso il suo obiettivo ICP: Era...

• Proprietario Ollie: un piccolo imprenditore con meno di 10 dipendenti e nessun marketer a tempo pieno.

O…

• Mary Marketer: una responsabile marketing che ha lavorato in un'azienda tra i 10 ei 1000 dipendenti.

I requisiti di prezzo e supporto erano diversi per ciascuno e, non decidendo, dovevano concentrarsi su entrambi. I loro sforzi sono stati diluiti tra due clienti ideali, e questo ha significato compromessi dopo compromessi. Nonostante ci sia supporto per entrambi, il team ha scelto Mary nel 2012, afferma Brian Halligan. Questo è quello che aveva da dire sui risultati:

• Scegliendo Mary, i nostri esperti di marketing ora potevano creare contenuti che la attirassero e smettessero di innaffiare il nostro blog (e altre risorse) con i contenuti dei proprietari di attività commerciali.
• Scegliendo Mary, solo i nostri rappresentanti di vendita hanno fatto ruotare i lead di aziende tra 10 e 1.000 dipendenti, hanno affinato la loro proposta di valore su come aiutare Mary a crescere e si sono in gran parte dimenticati di Ollie.
• Scegliendo Mary, i nostri addetti al prodotto potevano concentrarsi sul piacere di Mary e smettere di dividere il bambino sull'interfaccia utente e sul set di funzionalità che stavano costruendo per entrambi. Se qualcuno suggeriva una funzione Ollie, diceva semplicemente "no" e andava avanti, niente più torcimenti di mano.
• Scegliendo Mary, i nostri addetti ai prezzi potrebbero diventare più creativi.
• Scegliendo Mary, i nostri addetti al servizio potrebbero permettersi di fare più assistenza e delizia.

Crea il tuo profilo cliente ideale

I profili dei clienti ideali sono indispensabili e fanno molto di più che identificare i tuoi clienti target. Consentono inoltre di allineare il marketing e le vendite attorno a una chiara definizione del pubblico, che contribuirà a mantenere la messaggistica coerente in ogni campagna.

Inoltre, mentre raccogli feedback dai clienti sui successi e gli insuccessi del prodotto, nel tempo il tuo ICP cambierà e può informare i miglioramenti nel servizio e nel design del prodotto.

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