Costruzione di ipotesi pratiche: il modo in cui lo fanno gli esperti

Che cos'è un'ipotesi?

Una proposta di soluzione a un problema, la cui validità richiede una valutazione.

Perché un'ipotesi è fondamentale per il tuo programma di ottimizzazione?

Il desiderio innato di miglioramento è ciò che guida un programma di ottimizzazione, ma il test solo per il bene del test è una configurazione per il fallimento. Un esperimento ha bisogno di un obiettivo primario che determini il successo.

Formulare un'ipotesi ci costringe a pensare a quale sia quell'obiettivo, come dovremmo cercare di raggiungerlo e quali risultati cercare. Una buona ipotesi fornisce una struttura.

Una cattiva ipotesi crea confusione; spazzatura dentro, spazzatura fuori. L'ipotesi è alla base di un esperimento, contiene tutte le informazioni necessarie per costruire uno split test.

Come si costruisce un'ipotesi di test diviso?

Ci sono tre componenti principali di un'ipotesi di test diviso: Comprensione, Risposta e Risultato .

Per rendere i componenti facili da ricordare, seguono l'acronimo CRO che tutti noi conosciamo molto bene.

Ogni componente è composto da due o quattro brevi frammenti scritti che descrivono i dati raccolti tramite ricerca, progettazione e misurazione. Assembla gli snippet in frasi e hai costruito un'ipotesi solida. Ecco un esempio, con ogni frammento di dati contrassegnato in grassetto:

• Comprensione: abbiamo osservato una riduzione degli acquisti multi-articolo confrontando i dati di acquisto degli ultimi 6 mesi .

• Risposta: Vogliamo promuovere prodotti abbinati con un upsell in linea nella pagina del carrello sui telefoni cellulari per gli utenti che ritornano con un articolo già nel carrello .

• Risultato: questo dovrebbe portare gli acquirenti di un singolo articolo a trovare e acquistare più facilmente prodotti complementari , che verranno misurati dal valore medio dell'ordine (AOV) e supportati dalla dimensione media dell'ordine, dal conteggio degli acquisti di più articoli, dalla conversione dell'ordine e dalle entrate .

Puoi vedere come ogni snippet è una descrizione di un importante pezzo di dati che è stato raccolto dalla ricerca, proposto tramite la progettazione o delinea criteri di misurazione.

Assemblati insieme, si leggono come un'ipotesi completa. Ora, tuffiamoci in ogni componente.

Comprensione

La comprensione viene dalla ricerca; è identificare e comprendere un problema su cui vuoi capitalizzare. Ad esempio: " Il 90% degli utenti sta abbandonando il modulo di registrazione dopo il 3° input ". La comprensione è composta da due frammenti: l'osservazione e il metodo di osservazione.

Osservazione

Per identificare un problema, devi prima osservarlo. Scava in alcuni dati e sporcati le mani. Trova qualcosa sul tuo sito che non funziona come vorresti. Le due strade principali per la ricerca sono l' analisi e il feedback . L'analisi è dati numerici e quantitativi su larga scala; dati tipicamente numerici e statistici che vengono raccolti passivamente per un'aggregazione successiva. Il feedback è un dato descrittivo e aneddotico che viene raccolto attivamente e rappresentativo del comportamento dell'utente.

Metodo di osservazione

Lo strumento, la tecnica o il processo utilizzato per identificare il problema. Incorporare il metodo di osservazione nell'ipotesi aiuta a dimostrare che hai fatto la tua ricerca. Esempi di metodi di osservazione per ogni tipo di ricerca includono:

Analitica

• Tecniche: mappe di calore, imbuti di pagina, replay delle sessioni
• Strumenti: Google Analytics, SessionCam, FullStory

Feedback

• Tecniche: sondaggi, test di usabilità, recensioni di prodotti
• Strumenti: Hotjar, Qualaroo, TurnTo

Risposta

La risposta viene dal design; sta proponendo e mirando al cambiamento che vuoi apportare. Spesso, questo può essere affrontato iniziando con una domanda, come " cosa accadrà se aumentiamo le dimensioni delle immagini dei prodotti nella visualizzazione della griglia della categoria ?"

La risposta è "carne e patate" del tuo esperimento; il core che verrà configurato nel software di test diviso. Gli snippet che formano una risposta sono: variazione, posizione e pubblico .

Variazione

Ciò che viene proposto come miglioramento. Questa è la parte teorica di un esperimento. Qualunque modifica pensiate supererà lo stato attuale del sito, grande o piccolo che sia: testo di invito all'azione più forte su un pulsante, immagini più grandi, riduzione degli input dei moduli, navigazione dell'intestazione ridisegnata. Ottieni l'immagine; una breve descrizione della tua idea per superare la linea di base.

Posizione

Dove si svolgerà l'esperimento sul tuo sito web; tipi di pagine, targeting URL, ambito del dispositivo e/o punti di interruzione dello schermo.

Pubblico

Chi dovrebbe vedere l'esperimento; dettagli specifici sullo stato dell'utente in relazione alla fornitura di feedback comportamentali significativi.

I frammenti di una risposta sono il modo in cui si esamina un esperimento e si regola con precisione il rapporto segnale/rumore dei dati del risultato.

Ad esempio, se la variazione sta modificando la posizione del totale dell'ordine stimato di un sito eCom, il targeting potrebbe essere la pagina del carrello e quindi il pubblico sarebbe solo gli utenti che hanno un articolo nel carrello. Non vorresti raccogliere dati dagli utenti che interagiscono con una pagina del carrello vuota, poiché non vedrebbero comunque gli elementi dell'interfaccia utente che mostrano un totale del carrello.

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Risultato

Il risultato viene dalla misurazione; è così che il successo viene definito e valutato. I frammenti di un risultato sono: cambiamento comportamentale desiderato, KPI primario e KPI secondari .

Cambiamento comportamentale desiderato

Il cambiamento nel comportamento dell'utente che si desidera sia causato dalla risposta; incoraggiando un'azione positiva o scoraggiando un'azione negativa.

KPI primario

La metrica che determina il successo o il fallimento di un esperimento. Misurazione di un'azione dell'utente che l'esperimento sta cercando di influenzare. La ragion d'essere di un esperimento.

KPI secondari

Metriche che eseguono il backup del KPI primario. Questi ti aiutano a dare corpo alla storia raccontata dal KPI principale e/o a verificare comportamenti imprevisti degli utenti. I KPI secondari sono spesso conversioni in ogni fase della canalizzazione tra l'area target e l'endpoint KPI primario.

Ad esempio, se il tuo KPI principale è costituito dalle entrate derivanti dagli ordini e l'esperimento ha come target una pagina di prodotto, i KPI secondari sarebbero l'aggiunta al carrello, le visualizzazioni di pagina del carrello, le visualizzazioni di pagina di pagamento e le conversioni di ordini.

Costruttore di ipotesi

In Corvus CRO ci occupiamo di costruire piccoli strumenti per aiutare a semplificare la vita degli esperti CRO. A tal fine, abbiamo costruito un generatore di ipotesi per semplificare e standardizzare la costruzione di ipotesi di test divisi. È un modulo web che accetta l'input di testo per ciascuno degli snippet necessari e li assembla in un'ipotesi completa. Puoi utilizzare lo strumento per provare e costruire le tue ipotesi. C'è anche un pulsante "copia negli appunti" così puoi facilmente prendere la tua ipotesi costruita e incollarla nel tuo strumento di gestione del progetto preferito. Ci auguriamo che tu possa utilizzare lo strumento tanto quanto noi!

La raccolta di ogni snippet può richiedere molto tempo, ma il vantaggio è costituito da esperimenti solidamente costruiti che forniranno più valore complessivo a lungo termine.

Un'oncia di prevenzione vale una libbra di cura; un po' più di lavoro preparatorio in anticipo riduce significativamente le spese generali successive.