Come e perché integrare CRO con SEO
Pubblicato: 2022-05-10Quando si pianifica il contenuto di un sito Web, l'obiettivo principale di un'azienda è offrire agli utenti un'esperienza soddisfacente. Se l'utente ha digitato una query in Google, è perché sta cercando una risposta a una domanda. Puoi offrire quella risposta. Ma se l'obiettivo si fermasse a dare risposte a una domanda, la maggior parte delle aziende odierne andrebbe in bancarotta. L'obiettivo dovrebbe essere doppio: portare le persone a utilizzare le tattiche SEO e incoraggiarle a fare qualcosa usando il CRO. Eppure, oggi, troppe persone e aziende pensano che SEO e CRO siano due cose separate. In questo articolo, ti mostrerò perché SEO e CRO dovrebbero andare di pari passo, come lavorano insieme per ottenere risultati e quali sono alcune delle cose da fare (e da non fare) per assicurarsi che ciò accada.
In questo articolo tratteremo i seguenti argomenti:
- Cos'è la SEO? Cos'è il CRO?
- Perché SEO e CRO dovrebbero lavorare insieme
- Qual è l'impatto del CRO sulla SEO e viceversa
Cos'è la SEO?
Sappiamo tutti cos'è la SEO, vero? Se ci atteniamo alla definizione, l'ottimizzazione per i motori di ricerca lavora sull'ottimizzazione per assicurarsi che un sito Web o una singola pagina si posizionino in cima ai risultati organici dei motori di ricerca. Quando il tuo sito web si posiziona in cima ai risultati di ricerca per un insieme specifico di parole chiave, tutte le persone che cercano una determinata parola chiave all'interno di quel set troveranno le tue pagine e le visiteranno. La SEO è cambiata molto nel corso degli anni. Oggi, oltre all'ottimizzazione tecnica e al continuo miglioramento dal punto di vista tecnico, significa molto prendersi cura delle esigenze degli utenti e affrontarle. L' intento di ricerca della query e il comportamento dell'utente svolgono un ruolo considerevole e, più che mai, hanno la priorità su tutto il resto. Significa progettare l'architettura del tuo sito web considerando il comportamento del tuo target e le abitudini di ricerca, creare contenuti specifici per paese che il tuo pubblico desidera consumare, analizzare costantemente l'analisi dei clienti, la fidelizzazione e il valore della vita per sbloccare opportunità di contenuti nascosti che la ricerca di parole chiave tradizionale altrimenti non riesce a rilevare . Ma significa anche ottimizzare tutta la tua presenza online e come ogni canale interagisce tra loro sulla SERP.
Il tuo obiettivo finale è generare ROI. Oggi, la SEO genera ROI solo se si concentra sull'attrarre nuovi utenti e consentire loro di beneficiare dei tuoi contenuti e della tua offerta.
Cos'è il CRO?
CRO , Conversion Rate Optimization, è il processo di test di elementi, CTA e design per guadagnare più conversioni per la tua attività. Una conversione è il motivo per cui esistono pagine sul Web e fa parte della strategia di marketing/business generale per raggiungere un obiettivo specifico entro un determinato periodo di tempo. Se vogliamo semplificare, la conversione è un'azione eseguita da un utente su una pagina web dopo essere arrivato su quella pagina : può essere migliorare le iscrizioni a una newsletter, attivare una prova gratuita, completare un acquisto e così via. Ogni azienda e organizzazione definisce cosa significano per loro le conversioni.
Possiamo utilizzare una formula semplice ma efficace per calcolare il tasso di conversione : dividendo il numero di conversioni per il numero di visitatori di una pagina specifica e moltiplicando il risultato per 100 per ottenere una percentuale.
Fammi essere pratico:
Se la tua pagina ha avuto 3300 visitatori il mese scorso e 123 persone si sono iscritte alla tua newsletter, la tua conversione è il risultato di questa formula:
123/3300×100=3,72%
Cosa ti dice questo numero? Ebbene, molto poco in tutta onestà: è un numero. Per dargli un senso, devi capire il tuo obiettivo di conversione (il completamento del checkout è diverso dall'iscrizione a una newsletter) e i tuoi utenti, che potrebbero differire dagli utenti che stai attirando da altre pagine.
CRO è molto di più di questo : se definiamo l'ottimizzazione del tasso di conversione solo utilizzando percentuali, medie e benchmark, perdiamo un grosso pezzo del puzzle. Qual è il rischio di utilizzare una formula fredda per capire il tuo tasso di conversione? Il rischio più significativo è diventare ossessionato dalla percentuale che ottieni e provare migliaia di modi diversi per aumentare quel numero in modo casuale.
Al giorno d'oggi, il CRO sta cercando di capire cosa guida e persuade i tuoi potenziali utenti affinché tu possa offrire loro la migliore esperienza utente possibile: pensa a utilizzare un gergo specifico in base alla loro posizione, elementi culturalmente rilevanti che li facciano sentire a casa, riferimenti a cose che conoscono e abbracciano o semplicemente incoraggiarli a fare clic su un pulsante che è stato posizionato strategicamente all'interno della pagina e che parla direttamente con loro. Allo stesso tempo, pensa anche alle barriere che potrebbero farli partire prima di arrivare al pezzo vero e proprio.
Quando lavori per migliorare le conversioni, il tuo obiettivo finale per migliorare il tasso di conversione è una comprensione approfondita di ciò che conta per i tuoi utenti.
SEO e CRO: un connubio perfetto
Non vedi già la connessione tra SEO e CRO? Ripensa a tutto ciò che hai letto finora e dovrebbe già essere chiaro: se il tuo obiettivo SEO è solo quello di classificare, stai sbagliando SEO e se stai testando modi per convertire di più senza pensare al ranking della tua pagina e l'utente di destinazione, stai sbagliando CRO. Un enorme tasso di conversione è inutile se quasi nessuno visita il sito e il traffico è inutile se non porta ROI.
Se non stai pensando chiaramente all'intento di ricerca (per SEO) e al comportamento degli utenti (per CRO), stai sprecando tempo e risorse, diventando il criceto su una ruota che non si ferma mai.
La SEO si concentra sull'aumento del traffico verso un sito. CRO mira a convertire quel traffico incoraggiando più persone ad agire.
Ti è mai capitato di trovare un articolo su un blog dopo aver cercato su Google un argomento specifico e, non appena sei arrivato alla fine dell'articolo, è apparso un riquadro per iscriverti a una newsletter, che ti chiedeva di iscriverti per ottenere simili pezzi nella tua casella di posta? Hai mai controllato una pagina di destinazione che hai trovato tramite Google e acquistato il prodotto suggerito su quella pagina di destinazione poiché rispondeva alle tue esigenze? Questi sono due semplici esempi di cosa significa portare traffico e convertire quel traffico, ed è così che SEO e CRO lavorano insieme.
Se la SEO si occupa di coinvolgere le persone, CRO si occupa di trattenerle e farle fare qualcosa: la SEO stimola e soddisfa un bisogno nella sua infanzia, CRO si assicura che i bisogni siano soddisfatti, invogliando gli utenti ad agire.
Diamo un'occhiata al (in)famoso ma utilissimo funnel di acquisto/marketing per capire come queste due tattiche interagiscono per ottenere risultati:
La SEO viene solitamente utilizzata come veicolo per aumentare la consapevolezza. Se i tuoi contenuti si posizionano in alto per parole chiave specifiche, più persone visiteranno il tuo sito Web e (si spera) inizieranno il loro viaggio con la tua organizzazione. La SEO alimenta il funnel di marketing con volumi di potenziali acquirenti.
D'altra parte, CRO aiuta a trasformare questi potenziali acquirenti in veri e propri acquirenti fornendo loro strumenti per valutare e decidere cosa fare dopo essere atterrati su un sito web.
SEO funziona in cima alla canalizzazione e CRO funziona in fondo alla canalizzazione; insieme, lavorano nel mezzo dell'imbuto. Supponiamo che qualcuno arrivi su una pagina di Google e non trovi le informazioni che avrebbe dovuto vedere. In tal caso, SEO e CRO non hanno fatto un buon lavoro: SEO ha promesso qualcosa che non c'è e CRO non ha alimentato l'interesse degli utenti nel fare qualcosa per ottenere risultati effettivi.
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Leggi il caso di studioSEO e CRO: cosa fare e cosa non fare
Fin qui, tutto bene: ora conosci la differenza tra SEO e CRO e perché queste tattiche dovrebbero sempre collaborare per fornire risultati. Ma nel marketing digitale, siamo tutti un po' ossessionati dall'idea di trovare e utilizzare le migliori pratiche pensando che se qualcosa ha sempre funzionato e funzionato per qualcun altro, funzionerà anche per te. Lascia che ti dia la cattiva notizia: applicare ciecamente le migliori pratiche esistenti non garantisce il successo, ma ti fa continuare a giocare ai giochi del gatto e del topo . Mentre altre aziende stanno sperimentando e progredendo, tu sei solo in stallo e in attesa che i risultati arrivino. E potrebbero non venire mai.
Negli anni, le persone che lavorano nei CRO hanno utilizzato e abusato delle seguenti “best practices”, pensando che garantiscano sempre un aumento del tasso di conversione delle persone che arrivano su un sito web tramite SEO:
– Usare un pulsante dai colori vivaci per il tuo CTA e renderlo più grande di qualsiasi altra cosa;
– Aggiunta del tuo CTA above the fold
– Aggiunta di prove sociali e testimonianze
– Ridurre i moduli web
Non ci sono prove che queste tattiche funzionino e non funzioneranno mai. Sai perché? Sono freddi e non considerano gli utenti. Invece, fanno appello al famoso approccio "taglia unica" che funziona a malapena e raramente in questi giorni. Inoltre, sono di fretta: dato che lavorano per qualcun altro, devono lavorare per me.
C'è un solo principio che è sempre valido, e funziona sia per SEO che per CRO, ed è l'unico che devi seguire: capire il tuo target e costruire una cultura attorno alla tua ossessione . Vuoi attrarre e convertire persone importanti per la tua attività e per farlo devi sapere di cosa hanno bisogno , come si comportano online, quali sono le loro principali preoccupazioni e agire di conseguenza, offrendo un prodotto finale di cui vogliono avvalersi . La qualità del tuo traffico e delle tue conversioni è più importante della quantità; ecco perché gli utenti devono essere al centro dell'attenzione durante la creazione di pagine SEO e quando le ottimizzano per il CRO.
Lascia che ti spieghi ; diciamo che devi ottimizzare una pagina di destinazione. Il team SEO decide di puntare su un insieme di parole chiave che non attraggono i potenziali clienti, ma hanno volumi enormi. Il team CRO, da parte sua, decide proprio di aggiungere pulsanti qua e là, seguendo lo stesso approccio utilizzato per le altre pagine, senza pensare al comportamento e agli interessi dei potenziali clienti. I risultati: nessun traffico rilevante, nessuna conversione. La pagina potrebbe posizionarsi in alto su Google e attirare molto traffico, ma poiché questo traffico non è rilevante per la tua attività e lo stimolo ad agire non è attraente per loro, se ne andranno.
Queste sono alcune delle cose che potresti voler fare per sfruttare sia SEO che CRO per migliorare il tuo gioco:
Crea contenuti pertinenti con un intento di ricerca solido e chiaro
Non sto spiegando quali elementi utilizza Google per classificare le pagine. Sappiamo tutti che Google vuole sempre visualizzare risultati che rispondano a domande specifiche e offrano un'esperienza utente eccezionale. Per vincere con Google e gli utenti, devi creare contenuti che corrispondano all'intento di ricerca, rispondano a una domanda e forniscano agli utenti tutte le informazioni.
Tieni traccia della velocità della pagina e della frequenza di rimbalzo
Sia la velocità della pagina che la frequenza di rimbalzo sono fondamentali per SEO e CRO. Il miglioramento della velocità della pagina può aiutare il page rank in una posizione migliore e, allo stesso tempo, può aiutare il CRO consentendo alle persone di navigare facilmente in una pagina. Ora supponiamo che la tua frequenza di rimbalzo sia troppo alta. In tal caso, significa che gli utenti sono atterrati sul tuo sito Web e poi si sono resi conto che non era adatto a loro: la SEO deve occuparsi di indirizzare le persone giuste per evitare la frequenza di rimbalzo, ma allo stesso tempo, il CRO deve fare assicurati che alle persone che atterrano su una pagina venga richiesto di completare un'azione.
Approfitta degli attriti
Per definizione, gli attriti sono tutti quegli elementi che possono scoraggiare un utente dal fare qualcosa su un sito web. È opinione comune che uno dei tipi di attrito più significativi sia avere un banner che interrompe il lettore per chiedergli di iscriversi a una newsletter. La verità è che anche se stai interrompendo l'esperienza dell'utente, stai permettendo loro di trarre vantaggio da qualcosa esattamente quando stanno pensando a una soluzione a un problema che può verificarsi in molti modi diversi.
Ogni articolo del blog Hubspot include un banner subito dopo una spiegazione o una soluzione cruciale a un problema: interrompe l'esperienza di lettura? No, perché fornisce contestualmente la chiave di un problema e fa scattare la necessità degli utenti di avvalersi di più consigli senza doverli cercare.
Identifica dove le persone lasciano il tuo sito web
Perché le persone lasciano una pagina? Supponiamo che l'argomento sia rilevante per loro e che il contenuto sia appropriato. In tal caso, potrebbero andarsene perché il contenuto è troppo ripetitivo o troppo scarso; non c'è niente che gli stiano portando via; forse perché SEO e CRO non stanno andando nella stessa direzione (SEO indirizzando un intento, CRO suggerendo soluzioni per un altro scopo); oppure hanno già imparato tutto quello che c'era da sapere nelle prime righe e non vedono un motivo per andare avanti. Se riesci a trovare tutte le pagine in cui perdi la maggior parte dei visitatori, puoi iniziare a pianificare una migliore ottimizzazione.
Come? La SEO può identificare parole chiave per intenzioni periferiche che coinvolgono l'utente e, con l'aiuto del team editoriale, riscrivere il contenuto e assicurarsi che gli utenti dispongano di tutto il contenuto di cui hanno bisogno per imparare tutto su quell'argomento specifico. E allo stesso tempo, il CRO potrebbe voler ripensare al CTA, sia in termini di design, formulazione e obiettivo di conversione generale.
Sfrutta i dati
Di solito, CRO e SEO utilizzano dati diversi per prendere decisioni e molto spesso pensano di non doversi preoccupare di altre metriche. Il problema con questo è chiaro: quando lavoriamo in silos, perdiamo il quadro generale, e questo è ancora più vero in base a ciò che ti ho spiegato finora quando si tratta di SEO e CRO. Il traffico non è niente senza conversioni; le conversioni non sono possibili senza traffico. Le informazioni sui clienti dai tassi di conversione possono aiutare i SEO a indirizzare le persone giuste; gli approfondimenti sull'intento di ricerca possono aiutare i CRO a suggerire la soluzione migliore per convertire quegli utenti.
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Leggi il caso di studioProva A/B in tandem
Una delle parti più significative e interessanti della SEO è la sperimentazione, e lo stesso vale per il CRO. Se inizi i test A/B in tandem con SEO e CRO, puoi scoprire cose a cui non avevi mai pensato: cosa succede se inizio a prendere di mira l'intento di un utente con SEO e poi innescare un'esigenza diversa tramite CRO? La lunghezza del contenuto influenza il tasso di conversione, il ranking o entrambi? Una volta che hai i dati risolti e la strategia in atto, testare i tuoi sforzi SEO e CRO in tandem è il modo migliore per far funzionare questo matrimonio.
CRO e SEO si danneggiano a vicenda?
A questo punto, sono sicuro che starai pensando, beh, se ottimizzo per CRO e inizio ad aggiungere elementi per alimentare le conversioni, questo non danneggia i miei sforzi SEO? E se rimuovo gli elementi CRO perché ho bisogno di più spazio per i miei elementi SEO? C'è solo una risposta: lo fa quando non si considera la velocità del sito e l'architettura dell'informazione complessiva. E lo fa quando le due squadre (quando esistono due squadre), non comunicano e invece lavorano in modo indipendente.
Immagina una situazione come questa : nell'ambito di un'ottimizzazione CRO, il team decide di rimuovere alcuni contenuti da alcune pagine e aggiungere un'immagine con un CTA. Questa copia è stata ottimizzata per parole chiave e collegata internamente a pagine di categorie chiave; dopo l'ottimizzazione del CRO, il tasso di conversazione è migliorato, ma il traffico organico è diminuito perché la velocità della pagina è peggiorata, il copy è stato importante e ha fornito i segnali necessari in termini di intenti di ricerca.
Ma immaginiamo anche una situazione invertita : il team SEO decide di apportare modifiche ad alcune pagine, rimuovendo elementi CRO come il box per l'iscrizione alla newsletter, favorendo una nuova intestazione e testo SEO ottimizzati. Dopo l'ottimizzazione, il traffico e il ranking aumentano, ma il tasso di conversione diminuisce drasticamente perché il nuovo layout non soddisfa le aspettative e il comportamento degli utenti.
Questi sono solo due esempi facili e semplificati, e anche se dobbiamo considerare ogni situazione come diversa da un'altra, la linea di fondo è semplice: SEO e CRO devono lavorare insieme e considerare entrambe le tattiche quando apportare modifiche a un sito Web è fondamentale per apportare certo che non si fanno male a vicenda. Come? Conoscere i loro obiettivi, chi sono i loro utenti e testare le possibili soluzioni per ottenere i migliori risultati.
Un ultimo consiglio : ricorda che sia il tasso di conversione che l'ottimizzazione SEO sono processi iterativi. Una volta che pensi di aver finito, è tempo di ricominciare da zero perché ogni opportunità nasconde più opportunità e il tuo obiettivo finale dovrebbe essere quello di non perderne nessuna.
Spero che questa guida sia stata utile e che tu abbia visto i vantaggi di SEO e CRO lavorando insieme (e forse facendo parte della stessa squadra o essendo le stesse persone). Se hai domande o vuoi connetterti e chiacchierare su SEO (e pizza), seguimi su LinkedIn e/o Twitter e mandami un DM.