Ritorno alle origini: come scrivere titoli efficaci

In qualsiasi articolo o post di blog o altro contenuto di marketing, i titoli sono molto probabilmente la prima cosa che le persone vedono, accanto alle immagini. In effetti, potrebbe essere una delle poche cose nell'articolo che i lettori vedono, perché, ammettiamolo, la maggior parte si limita a sfogliare.

Alcuni anni fa, il Washington Post ha affermato che circa il 40% degli articoli è stato consumato oltre il titolo. Copyblogger imposta quel numero ancora più in basso, affermando che solo il 20% degli articoli viene letto completamente.

In alcuni casi, il titolo è l' unica cosa che le persone leggono. Secondo Forbes, più della metà condividerà un articolo dopo aver letto solo il titolo, quindi speriamo che tu abbia capito bene.

Forbes continua dicendo: “In un articolo letto, i titoli sono uno dei più potenti contributori alla performance, e in un articolo non letto, è l'unico contributore alla performance. Di conseguenza, i titoli sono diventati quasi come articoli in sé e per sé.

Un titolo deve trasmettere molto in poco spazio. Deve essere accattivante, indicare il tema o la tesi del tuo pezzo e far desiderare alle persone di leggere di più.

"La tua intestazione (titolo, titolo) è la cosa più importante che scrivi sul Web", afferma Gerry McGovern nel suo libro Killer Web Content .

Quindi, perché un titolo è spesso un ripensamento? Qualcosa messo insieme in una confusione quando ti prepari a pubblicare un pezzo?

Oggi, prendiamoci un po' di tempo per scrivere il titolo con l'attenzione che merita.

Cos'è un titolo?

Un titolo è la finestra sul contenuto nel suo insieme. Che tu stia scrivendo per la stampa o il web, marketing o giornalismo o pubblicità, devi creare una qualche forma di titolo.

Tradizionalmente, un titolo è ciò che viene utilizzato all'inizio di articoli giornalistici e blog. Che ce ne rendiamo conto o no, scriviamo titoli quasi ogni giorno... sotto forma di oggetto di posta elettronica. Anche quegli eleganti slogan di marketing e il testo della campagna sono una forma di titoli.

Quanto deve essere lungo un titolo?

La regola empirica su cui giuro è: da tre a dieci parole per titolo (anche se miro a una via di mezzo il più possibile). Un titolo da cinque a sette parole è il mio punto debole.

In alcuni casi, devi prestare particolare attenzione al conteggio delle parole, specialmente quando scrivi per il Web o per e-mail. Vuoi essere sicuro che le limitazioni del numero di caratteri non tronchino la tua copia. Cerca di mantenere le righe dell'oggetto della tua email a 50 caratteri o meno. Per quanto riguarda i risultati di ricerca sul Web, a seconda del browser e del motore di ricerca, un titolo potrebbe essere troncato a circa 70 caratteri.

Ricorda, potresti anche essere in grado di scaricare alcune di quelle parole in un sottotitolo. Se il tuo design ti consente il lusso di utilizzare un sottotitolo, sfruttane appieno l'aggiunta di più contenuto e contesto.

Caratteristiche di un titolo efficace

I titoli, come sappiamo, devono essere succinti, intelligenti e scattanti. Un ex capo si sforzava di assicurarsi che tutta la sua copia fosse "chiara, concisa e corretta". Aggiungi "avvincente" a quell'elenco e anche questo è un modo abbastanza appropriato per descrivere le esigenze di un titolo di qualità.

I titoli dovrebbero essere concisi e attirare l'attenzione

La funzione principale del tuo titolo è attirare l'attenzione. Per agganciare il lettore, incuriosirlo abbastanza da continuare a leggere. Può essere spiritoso, punny o sorprendente. Finché è avvincente e preciso, libera la tua creatività.

I titoli trasmettono informazioni fattuali

Di cosa parla la tua storia? Qual è il punto di vista delle notizie: perché stai scrivendo questa storia adesso? Rispondi a queste domande, preferibilmente in un inglese semplice, per un titolo di cronaca. Sii sincero anche tu. A nessuno piace il clickbait.

Impiega parole chiave e pratiche SEO nel titolo

Le parole chiave sono le parole appropriate per l'azienda o per l'argomento che hai intrecciato con cura durante la tua storia. Sono le cose che i nostri skimmer cercano quando scansionano un articolo. Le parole chiave sono anche correlate all'incitamento all'azione - una lettura - utilizzando frasi che evocano il tipo di articoli che le persone amano. Ad esempio, parole come "Suggerimenti" o "Come fare" possono farti ottenere molte letture.

Oggi siamo armati di nuovi dati che non avevamo mai avuto in precedenza: sappiamo quali parole vogliamo che i nostri clienti cerchino e anche cosa stanno effettivamente cercando. È uno spreco non usarli. Se hai svolto bene il tuo lavoro di scrittura, le tue parole chiave dovrebbero allinearsi alle parole e alle frasi SEO pertinenti al tuo argomento. In caso contrario, usa il tuo strumento SEO preferito per cercare le parole e le frasi che i tuoi lettori stanno cercando che si riferiscono al tuo argomento... e poi intrecciale.

Ricorda anche che i motori di ricerca pesano molto sui titoli. Nel web design, i titoli ricevono tag H1, che informano i motori di ricerca di cosa tratta la tua pagina e la aiutano a comparire nei risultati pertinenti. Più alto è il tag e la ponderazione, maggiori sono le possibilità che tu sia ben classificato. I sottotitoli ottengono un tag H2, solo leggermente inferiore nella gerarchia, e possono aiutare a rafforzare l'argomento della tua pagina o del tuo articolo. Questo è un motivo in più per utilizzare le parole chiave giuste nei titoli e nei sottotitoli.

Ma dopo aver fatto le tue ricerche e scritto il tuo titolo SEO-friendly, leggilo per assicurarti che si legga bene e abbia un senso, oltre che coinvolgente. Non limitarti a mettere insieme un mucchio di parole chiave e schiaffeggiarlo sulla pagina. Controlla per assicurarti che utilizzi "parlare umano".

Come scrivere un titolo efficace

Utilizzando tutte le conoscenze di cui sopra, puoi creare i tuoi titoli in modo efficace ed esperto. Prima di iniziare, però, ecco alcuni altri suggerimenti e tattiche da considerare:

• Qual è la tua call to action (CTA), la tua ragion d'essere? Di solito gli inviti all'azione vanno alla fine di un post, ma cosa succede se metti l'invito all'azione all'inizio? Sicuramente ti aiuterebbe a svelare il punto - e l'azione prevista - del tuo pezzo.
• Prova a fare un brainstorming su un elenco di parole chiave che desideri o devi includere. Come scrittore, questo potrebbe essere uno dei miei trucchi preferiti. Adoro associare liberamente e fare elenchi, e la mia scrivania è piena di taccuini con scarabocchi di parole relative al progetto in questione. Tira fuori il tuo thesaurus o un altro strumento che induca la creatività e poi diventa libero e intelligente.
• Non si tratta nemmeno di parole. Prova a fare alcuni rapidi calcoli matematici con i dati della tua storia e crea un titolo che utilizza un numero o una percentuale. Ad esempio, invece di dire "La maggior parte delle aziende afferma che l'automazione del marketing vale il prezzo", allega un punto dati concreto e veloce, come "Il 79% degli utenti afferma che l'automazione del marketing ne vale la pena". A seconda del mezzo e del pubblico, potresti essere in grado di integrare anche gli emoji. Fanno parte del nostro linguaggio moderno, dopo tutto. (Ma, se decidi di seguire questa strada, usa la tecnica con parsimonia per evitare di esagerare.)
• Metti alla prova il tuo titolo. Chiedi ad altri di leggerlo, leggerlo ad alta voce e persino inserire il titolo nel layout per assicurarsi che si adatti. Se hai la larghezza di banda, organizza un test A/B per vedere come funzionano i titoli. Meno ufficiale ma comunque efficace, puoi controllare manualmente per vedere quali dei tuoi titoli ottengono più traffico e cercare le somiglianze trovate nei tuoi risultati migliori (o peggiori).

Se stai ancora cercando altra ispirazione, leggi questi ottimi suggerimenti per la scrittura dei titoli del guru del marketing Neil Patel.

Quando scrivi il titolo e chi lo scrive?

Alcune persone giurano scrivendo prima un titolo, così puoi orientarti sulla tua storia e rimanere in pista. Altri salvano l'attività per ultima.

Allo stesso modo, alcuni dicono che solo l'autore dovrebbe scrivere il titolo, mentre altri insistono sul fatto che uno scrittore imparziale (spesso un copyeditor) dovrebbe scrivere il titolo.

Onestamente, non seguo una regola ferrea. Se sei l'unico autore del tuo pezzo, ritagliati del tempo e prenditi cura di scrivere il titolo, ma altrimenti scrivilo con la cadenza che funziona per te. Altrimenti, se fai parte di un team con un autore assegnato per i titoli, attieniti alla politica della tua azienda e al processo del flusso di lavoro.

Controlli finali

• Attenzione alle abbreviazioni e agli acronimi. Se c'è qualche possibilità (e c'è) che le tue scorciatoie possano essere fraintese, pecca per eccesso di cautela e precisale.
• Riesci a condensare parola e spazio con un semplice trucco grammaticale, come un trattino o due punti? Provalo. Ma non renderlo così meccanico da diventare una formula.
• Puoi - e dovresti - usare la punteggiatura per dare enfasi? Se desideri utilizzare un punto esclamativo, ad esempio, considera quale messaggio invia al tuo pubblico. Ricorda, c'è una sottile differenza tra il tentativo di eccitazione e la mancanza di professionalità urlata. (A parte: c'è un'intera gag di Seinfeld dedicata all'uso eccessivo di punti esclamativi che potrebbe valere la pena guardare.)
• Fai attenzione all'ordine delle tue parole. Questo è un buon principio per qualsiasi scrittura, ma è particolarmente importante nella costruzione di titoli, dove le tue parole appariranno in grassetto e con una grande dimensione in punti.
• Guarda come funzionano le tue parole all'interno del layout, sia per verificare che si adattino tutte, sia per assicurarti di non fare involontariamente una gaffe o un'implicazione nel modo in cui le tue parole interagiscono con qualsiasi foto e arte.

Su una nota più leggera: i titoli buoni, cattivi e brutti

Per chiudere, diamo un'occhiata ad alcuni esempi. L'American Copy Editors Society organizza un concorso di titoli, a cui puoi partecipare o esaminare per ispirazione.

Inoltre, se hai bisogno di una risatina, prenditi una pausa e cerca "titoli cattivi" sul web. In effetti, ci sono interi blog Tumblr e thread Reddit dedicati alla raccolta di titoli scritti male, alcuni dei quali mi hanno fatto ridere a crepapelle mentre lavoravo a questo post.

Quali sono i tuoi consigli? Mi piacerebbe sapere come scrivi titoli efficaci. Condividi uno dei tuoi preferiti nei commenti.