Come utilizzare i social media per convertire più contatti B2B con Daniel Kushner

Una delle maggiori sfide che i marketer B2B devono affrontare è misurare il successo del social media marketing.

Daniel Kushner di Oktopost crede che la sua azienda possa aiutare. In un recente podcast Rethink, discute su come utilizzare i social media per convertire più lead B2B.

Il marketer moderno di oggi ha bisogno di collegare i punti tra Tweet e MQL. Tuttavia, molti marketer B2B sono bloccati nella routine di pensare ai social media solo come una tattica top-of-the-funnel, o sono troppo presi da metriche di livello superficiale come quanti follower e amici hanno.

Ci sono troppi soldi in gioco solo per pianificare i contenuti con una serie di tweet, post e aggiornamenti. Lo scorso anno sono stati spesi più di 5,4 miliardi di dollari per il social media marketing. Ma il 34% degli esperti di marketing afferma che legare gli obiettivi sociali a quelli aziendali è una sfida, secondo il Rapporto sullo stato del marketing sociale 2016 di Simply Measured.

In questo episodio del podcast Rethink, la CMO di Act-On Michelle Huff intervista Daniel Kushner, co-fondatore e CEO di Oktopost. Discutono di come i marketer B2B utilizzano i social media per convertire più contatti, cosa fanno i marketer giusti e sbagliati sui social media, le differenze tra il social media marketing B2C e B2B e come incoraggiare i membri del team della tua organizzazione a diventare i tuoi sostenitori sociali.

Goditi la conversazione e speriamo che tu possa ottenere uno o due takeaway che puoi portare alla tua attività.

Michelle Huff : Daniel, grazie mille per esserti unito a noi oggi. Puoi presentarti e parlarci di Oktopost?

Daniel Kushner : Sono uno dei co-fondatori e CEO di Oktopost. Ci piace definirci l'unica piattaforma di gestione e difesa dei social media B2B. Fondamentalmente, Oktopost è una piattaforma utilizzata per gestire, programmare e misurare i contenuti dei social media. E, come entreremo in questa discussione oggi, ci concentriamo molto sugli aspetti B2B dei social media perché lo vediamo come un mercato davvero unico e speciale quando si tratta di marketing e soprattutto di social media marketing.

Michelle : Non potrei essere più d'accordo. Ed è interessante anche solo parlare con le persone nello spazio B2B, perché penso che le persone si avvicinino ai social media in modo diverso a seconda di dove si trovano nella curva di adozione e di come la pensano e dei loro stessi acquirenti. Dal momento che parli con un sacco di marketer B2B, dal tuo punto di vista cosa stanno facendo le persone nel marketing sui social media oggi? E il rovescio della medaglia, dove pensi che stiano fallendo?

Daniel : I social media sono molto diversi per ogni azienda. Perché sui social media ci apriamo e siamo molto onesti con questi discorsi non aziendali, se si tratta di dipendenti, ambienti di lavoro, prodotti, rilasci, ecc. E quando guardiamo ai nostri clienti, alcune delle cose che potrebbe non funzionare come dovrebbe è la quantità di contenuti che pubblicano sui social. Perché con l'avanzare dei social nel corso degli anni, è diventato un posto molto rumoroso. E una volta ci è bastato twittare un paio di volte al giorno, forse cinque volte al giorno. Oggi, con il numero di tweet che vengono diffusi dai consumatori, dalle aziende, dobbiamo aumentare la quantità di contenuti che pubblichiamo sui social media.

Se guardiamo a cosa fa normalmente un'azienda quando sviluppa contenuti, siamo tutti in questo gioco nel mondo B2B del content marketing. Stiamo generando white paper, webinar, podcast, post di blog, ecc. Tutti questi contenuti devono essere distribuiti sui social media. Se ho un nuovo post sul blog, l'invio di un tweet non sarebbe sufficiente. Potrei forse scrivere 10 o 20 messaggi diversi sullo stesso post del blog e programmarli più volte. Quindi, in sostanza, ho dozzine di tweet diversi che escono in momenti diversi della giornata per un singolo contenuto. Questa è una cosa su cui credo che molte aziende B2B potrebbero migliorare: generare molti più contenuti sui social.

La seconda cosa riguarda l'automazione. Viviamo in un mondo in cui gran parte del MarTech riguarda l'automazione del marketing. E penso che quando i marketer B2B guardano al lato social, stanno cercando di portare anche quell'aspetto di automazione nei social. Ma in sostanza il social funziona molto meglio quando non è automatizzato. C'è solo così tanto che puoi automatizzare. Alla fine, come ho detto, è un canale molto aperto e onesto. E automatizzare i contenuti, automatizzare i messaggi: semplicemente non funziona così bene come i messaggi e i contenuti vengono personalizzati.

Ti darò un esempio di cosa può essere l'automazione. Potrebbe esserci un blog o un plug-in di WordPress, che ogni volta che hai un nuovo post sul blog, creerà automaticamente un tweet su quel post sul blog. E come lo farà? Sarà il titolo del blog, inserire il collegamento e inviarlo a Twitter. Ma non è coinvolgente. E come ho detto, su un singolo post del blog possiamo scrivere dozzine di tweet diversi con contenuti diversi che spiegano davvero di cosa tratta il blog e non solo ripetendo il titolo. Quindi l'automazione, dalla nostra esperienza, non funziona sui social media.

E dirò che la terza cosa è che i social media, come ogni altro canale di marketing, devono davvero essere misurati. Non ha molto senso che investiamo tempo, denaro, sforzi nella creazione di contenuti sui social se non misuriamo il successo dei social per noi. Sarà come fare un webinar e non misurare quanti iscritti abbiamo, o fare una fiera e non misurare quanti biglietti da visita raccogliamo. Ed è molto simile per i social media. È un canale di marketing che deve essere misurato.

Michelle : Per le persone che pensano ai social come a Facebook o Twitter, e al modo in cui usano socialmente queste piattaforme, i social media possono essere un efficace canale di marketing? E come dovrebbero pensarci le persone? Dovrebbe essere uguale o diverso dal B2C?

Daniel : Crediamo decisamente che sia un canale super efficace. In realtà, prima di fondare Oktopost, ero VP marketing presso un'altra startup tecnologica chiamata Nolio. Stavamo sviluppando tecnologia dev ops, vendendo a banche e società di telecomunicazioni: la classica vendita aziendale con ciclo di vendita lungo B2B. E quando alla fine abbiamo guardato i numeri, poiché stavamo misurando tutto sulla piattaforma, i social media hanno effettivamente generato il 25 percento del nuovo business. E questa è la vendita aziendale B2B. Quindi, può essere efficace.

Michelle : Come vedi le differenze tra B2C e B2B in termini di come i professionisti del marketing dovrebbero utilizzare i social media? Vedi grandi differenze? So che avete detto che siete davvero concentrati sul B2B. Quali pensi siano le cose importanti?

Daniel : Penso che ci siano due grandi differenze. Il primo, nel mercato B2B o nelle aziende B2B, pubblicano molti più dati o molti più contenuti sui canali dei social media rispetto al B2C. E questo è controintuitivo, perché il B2C è pieno di immagini e contenuti. Ma quando approfondiamo e guardiamo cosa sta facendo l'organizzazione di marketing B2B, stanno generando molti contenuti. Stiamo facendo i blog, i webinar, i white paper, i podcast, le testimonianze, gli eBook e i white paper.

E tutti questi contenuti devono essere distribuiti più volte sui canali dei social media. Se siamo una grande organizzazione e abbiamo più prodotti, moltiplichiamo di nuovo quel numero. Se abbiamo più lingue, questa è un'altra moltiplicazione. E quello che finiamo per vedere è che le aziende B2B pubblicano centinaia, se non migliaia di messaggi su base mensile.

Quando guardiamo al B2C, e mi piace usare Nike come esempio, se vai al loro account Twitter vedrai che Nike pubblicherà un singolo tweet forse ogni due giorni. Quindi pubblicano forse 12, 20 tweet su base mensile, molto meno del B2B. Ma da parte di Nike quel singolo tweet è ora distribuito ai loro milioni di follower e viene ritwittato decine di migliaia di volte. Sul lato B2B, abbiamo molti più contenuti, ma un pubblico molto più piccolo. È una specie di completo contrario di ciò che sta accadendo nel B2C.

La seconda differenza che vedo è cosa stiamo misurando. Ora è possibile misurare quasi ogni singolo evento di marketing. Se vado a una fiera, so quanti biglietti da visita ho collezionato. Se stiamo facendo un webinar, vediamo le registrazioni e i partecipanti. Anche se stiamo spendendo soldi in pubblicità a pagamento, abbiamo la tecnologia per capire quanti dollari ho speso, quanti lead, lead qualificati e possiamo seguirli lungo la pipeline in modo da poter capire il ROI dei nostri sforzi di marketing. Ma quando si tratta di social, all'improvviso le metriche sono molto diverse. Vediamo cose come Mi piace, retweet, condivisioni, commenti e follower mese dopo mese.

Ora, tornando ai giorni precedenti all'Oktopost, quando ero vicepresidente del marketing, il CEO mi faceva una domanda al mese. Questo era tutto ciò a cui tenevano. E la domanda era: 'Quante piste?' E non potevo tornare dal CEO e dire, ascolta, abbiamo 10.000 nuovi follower su Facebook o così tanti retweet o condivisioni. Riguarda il numero di lead. Questa è la domanda che ogni CMO si pone.

Michelle : OK, ho un sacco di mi piace. Che cosa significa?

Daniel : Quando guardiamo ai social media da una prospettiva B2B, non c'è correlazione tra i Mi piace, le condivisioni e i retweet con i valori aziendali effettivi. Sto generando lead? I social media aiutano a spingere i lead verso il basso nel funnel? Ciò che dobbiamo misurare nel B2B sul lato dei social media sono i veri valori di business: lead, SQL, MQL e come hanno aiutato le opportunità e gli affari chiusi/vinti.

Michelle : Sì, quindi, dal tuo punto di vista, in che modo una piattaforma di gestione dei social media B2B come Oktopost si adatta all'automazione del marketing?

Daniel : Penso che queste due piattaforme siano state create per lavorare insieme. Perché se guardiamo ai social media, li usiamo molto per la parte superiore della canalizzazione, quindi è consapevolezza e porta traffico. E poi catturiamo questo traffico utilizzando piattaforme di automazione del marketing. Se guardiamo ad Act-On per esempio... allora cosa stiamo facendo con Act-On? Stiamo curando i lead, stiamo facendo il lead scoring e stiamo facendo l'attribuzione dei lead. E il modo in cui siamo in grado di farlo all'interno di Act-On è utilizzando i dati che abbiamo sul comando. Quindi, se abbiamo parlato di nutrimento, inviando l'e-mail giusta alla persona giusta al momento giusto, come faccio a sapere chi è la persona giusta al momento giusto, quale e-mail inviare, in base ai dati che ho su quel lead? E lo stesso con il punteggio e lo stesso con l'attribuzione.

Ora tutti i dati di Act-On provengono dalle visite al sito Web a causa del codice beacon che ho, provengono dalle aperture di e-mail, dai clic e-mail, dai dati che sto sincronizzando con CRM, che si tratti di Dynamics, Salesforce, ecc. Ma mancano molti dei dati social - beh, in realtà, non è perché hai il modulo Advanced Social Media. Ma questi dati, questi dati sui clic sui social, sono una dimensione completamente nuova che abbiamo in Act-On che proviene dai social media che ci dice molto sui nostri contatti, cosa gli piace, il contenuto a cui sono interessati, cosa li attiva . E possiamo utilizzare questa dimensione aggiuntiva di dati per migliorare il modo in cui stiamo coltivando, valutando e attribuendo i nostri contatti all'interno dell'automazione del marketing.

Ti darò un esempio di come queste due piattaforme lavorano insieme. Diciamo che stiamo usando Oktopost e abbiamo programmato un messaggio LinkedIn. E questo messaggio di LinkedIn punta a un articolo del Wall Street Journal che discute forse della nostra azienda, o forse solo del nostro argomento generale o dell'area generale in cui operiamo. Quindi ora abbiamo questa prospettiva che potrebbe essere nota nel database di Act-On che ha cliccato su un post di LinkedIn ed è andato al Wall Street Journal. Ma grazie all'integrazione tra Act-On e Oktopost, quel clic è ora disponibile in Act-On. Quindi Act-On ha informazioni aggiuntive e diversi punti dati su questo lead specifico.

Sanno che sono su LinkedIn. Sanno su cosa hanno cliccato, qual era l'argomento dell'articolo o sono andati al Wall Street Journal. E possiamo utilizzare questi dati aggiuntivi per aiutare i meccanismi di nutrimento e punteggio e sostanzialmente migliorare il modo in cui eseguiamo tali azioni all'interno della piattaforma di automazione del marketing.

Michelle : Non potremmo essere più d'accordo sul fatto che le due piattaforme funzionino davvero bene insieme, come hai detto, con i social media avanzati, e siamo anche clienti di Oktopost.

Daniel : E penso solo per aggiungere un'altra cosa, Michelle, recentemente c'è stato un rapporto di Forrester. Stavano discutendo del fatto che i professionisti del marketing che non possono misurare ciò che stanno facendo, hanno difficoltà a mantenere i budget o persino a ottenerne di nuovi. Perché, alla fine della giornata, quando abbiamo un'opportunità chiusa/vinta, vogliamo tornare indietro e dire: "OK, ho un'opportunità chiusa/vinta, come ho ottenuto il vantaggio, cosa ha spinto quel vantaggio attraverso la canalizzazione , e cosa ha influenzato questa specifica vendita?' E se non disponiamo di tutti quei punti dati, che normalmente vengono registrati all'interno della piattaforma di automazione del marketing, come li conosciamo come marketer, le vendite si prenderanno tutto il merito. Quindi, come marketer, dobbiamo capire e sapere come misurare tutta l'influenza che le nostre attività di marketing, inclusi i social, hanno sulla pipeline di opportunità.

Michelle : Quindi, capire meglio a cosa contribuisci, ma poi capire anche tutti i diversi punti di contatto e l'influenza che hai con quel cliente... E parlare delle vendite e del marketing - l'intera dinamica: pensi che ci sia una differenza nel modo in cui le vendite dovrebbero ti avvicini al tuo prodotto o solo ai social media?

Daniel : Penso che ci siano due approcci. La differenza nei social media tra vendite e marketing, credo, è che le vendite sono più una connessione uno a uno, se parliamo di vendite sui social, comunicazione a potenziali clienti, clienti, tramite i social media. E il marketing è più una trasmissione sui social media per sensibilizzare e innescare questo coinvolgimento.

Una delle cose che vediamo ‒ e in Oktopost abbiamo plugin per Salesforce ‒ stiamo lavorando su Dynamics, dove i rappresentanti di vendita possono vedere il percorso sociale che stanno intraprendendo i loro potenziali clienti. Quindi, quando guardiamo all'interazione tra un potenziale cliente e un'azienda, non sempre avviene sul sito web. Non sempre avviene tramite e-mail. Potrebbe accadere attraverso i social. Potrei interagire con un'azienda, o addirittura non coinvolgermi, semplicemente seguendo un'azienda, perché sono interessato alla loro tecnologia e facendo clic sui loro contenuti social, sui loro tweet, LinkedIn, Facebook, ecc.

Con Oktopost, Act-On e CRM ora tutti collegati insieme, possiamo vedere quel viaggio sociale all'interno, diciamo Salesforce, per esempio. Quindi, quando quel venditore invierà la prossima e-mail, prenderà il telefono e avrà la prossima conversazione, ora può davvero averla nel giusto contesto a cui il suo potenziale cliente è interessato perché è in grado di vedere cosa sta facendo sui social media, su quali collegamenti stanno facendo clic e cosa li attiva davvero; ed è un'ottima informazione per iniziare una nuova conversazione.

Michelle : La ricchezza di quella primissima conversazione che le vendite possono avere quando possono vedere quali argomenti hanno coinvolto quella persona in primo luogo ... hai solo una conversazione molto più pertinente fin dall'inizio.

Se ci sono clienti o aziende che stanno ascoltando in questo momento e stanno pensando: "OK, mi hai venduto, voglio iniziare a fare molto di più sui social", qualche consiglio per cercare di identificare quali canali funzionano meglio per loro ? Facebook, Twitter, Snapchat, Linkedin? Devono preoccuparsi? Provi a farli tutti in una volta? Qual è l'approccio migliore per iniziare?

Daniel : Questo è molto individuale su base aziendale per azienda. Ho visto aziende in cui LinkedIn non sta facendo nulla per loro e stanno ottenendo molti lead e molta trazione da Facebook. E poi vediamo l'esatto contrario. Quindi è molto, molto diverso. Penso che prima dovresti provare il più possibile, per quanto hai la larghezza di banda per. Come abbiamo discusso all'inizio, tutto deve essere misurato. Quindi, utilizzando una piattaforma come Act-On, come Oktopost, con il modulo Advanced Social Media, devi essere in grado di misurare quali canali stanno funzionando. Ora non si tratta solo di quali canali, ma anche di quale tipo di contenuto sta funzionando.

Quando confrontiamo questo con l'automazione del marketing, oggi è fondamentalmente un gioco da ragazzi che, quando invio un'e-mail, voglio testare A/B la riga dell'oggetto. E perché IA/B verifica la riga dell'oggetto? Perché so che questo è ciò che fa scattare il tasso di apertura dell'e-mail. Questa è come una pratica standard in tutto il mondo oggi. Ma per quanto riguarda i social? Quando scrivo questo tweet, quando scrivo un aggiornamento di Facebook o un aggiornamento di LinkedIn, IA/B sta testando il mio contenuto? Sto scrivendo diversi contenuti per vedere cosa risuona con il pubblico e cosa ottiene il maggior numero di clic e conversioni?

Non è solo tra i canali migliori per la mia azienda, ma anche quale tipo di contenuto è il migliore per la mia azienda e il migliore per il mio pubblico. Quindi si tratta davvero di approfondire e analizzare i dati dalla macro, ovvero i canali, fino ai contenuti effettivi. Diciamo, ad esempio: Twitter con le emoticon, senza emoticon, lettere maiuscole, minuscole, punti esclamativi ‒ cosa sta davvero attirando maggiormente l'attenzione sui social media? Quindi devi davvero misurare tutto per capire cosa funziona e cosa non funziona.

Michelle : Potresti parlare un po' di come sfrutti il ​​potere di arruolare tutta la tua squadra per essere quelli che chiami "sostenitori sociali"? Forse puoi dire a tutti qualcosa in più a riguardo.

Daniel : A Oktopost, amiamo la difesa sociale. E, oltre alla pubblicazione, abbiamo una piattaforma di advocacy sociale. E posso sicuramente dire, Michelle, che i nostri clienti di maggior successo comprendono questo segreto nascosto nell'usare i propri dipendenti per condividere il messaggio. Quindi, se abbiamo affermato che il KPI numero uno o l'obiettivo principale del CMO è normalmente la generazione di lead, ora possiamo attingere ai sostenitori per contribuire a generare questi lead.

Quindi in cosa consiste l'advocacy? Riguarda il team di marketing, il marketing aziendale, la creazione di contenuti social e la consegna di questi contenuti a dipendenti o partner ‒ questi sono normalmente dipendenti a contatto con i clienti, ad esempio delle vendite, del successo dei clienti, dell'assistenza, ecc. ‒ e avere la i dipendenti lo condividono sulle proprie reti LinkedIn, Facebook e Twitter. Ora, cosa fa questo? Ne beneficia tutti. Quindi è davvero una situazione vantaggiosa per tutti.

Uno, abbiamo il vantaggio per l'azienda perché stanno ottenendo ciò che chiamiamo amplificazione sociale. Se prendiamo in considerazione la portata sociale di tutti i dipendenti, questa è normalmente molto più grande della portata della stessa azienda B2B. Quindi stiamo amplificando il nostro social. Per i sostenitori, li posiziona come leader di pensiero nel settore. Se, ad esempio, siamo connessi su LinkedIn e vedi costantemente che sto aggiornando il mio LinkedIn con contenuti rilevanti per il settore, potresti pensare: "Sai, Daniel è davvero interessato a queste cose sui social media; aggiorna quotidianamente il suo LinkedIn. Ma cosa sto facendo? Sto solo facendo clic su un pulsante nel programma di advocacy che condivide i contenuti scritti dal team di marketing.' Quindi posiziona davvero i sostenitori come leader di pensiero.

E, la terza cosa: i nostri dati non sono in silos. Sta fluendo tra social e Act-On e automazione del marketing e possiamo davvero misurare i risultati della difesa. E, se sto conducendo un programma di advocacy e sto coinvolgendo l'intera azienda, voglio assicurarmi che funzioni. Non sto sprecando, non solo il tempo dei marketer, ma non sto sprecando il tempo di forse 200 o 300 dipendenti quando condividono i contenuti social su base giornaliera. Ma ora che tutto è inserito in Act-On, ogni clic sui social, sappiamo se proveniva da un sostenitore, se proveniva dall'azienda, chi ha scritto il messaggio, di cosa parlava. Possiamo davvero vedere se il programma di advocacy sta funzionando da: chi sta condividendo? Quanti clic? Stiamo ottenendo conversioni? Sta aiutando la pipeline? E questo può sicuramente aiutarci a migliorare anche il modo in cui gestiamo il programma di advocacy. Quindi crediamo molto nell'advocacy.

E solo un'altra cosa. Vediamo, quando guardiamo ai programmi di advocacy di successo, viene normalmente confrontato con la spesa pubblicitaria online sui social. Se stiamo considerando o forse abbiamo anche budget esistenti da spendere per il pay per click dei social media, potremmo spendere $ 5, $ 6 o $ 7 per clic, diciamo su LinkedIn. E se confrontiamo i dati con l'advocacy, quindi diciamo che ho solo forse 100 sostenitori, e stanno condividendo contenuti, e i 100 sostenitori ottengono 10 clic prudenti al mese, super conservativi, quindi sono 1.000 clic al mese. Quindi 1.000 clic da LinkedIn e dai social media, rispetto a quanto sto attualmente pagando LinkedIn o Facebook o Twitter per questi clic, valgono tra $ 5.000 e $ 10.000. E lo ottengo quasi gratis dai miei stessi sostenitori.

Michelle : Libera, è come musica per le mie orecchie. Penso che, come marketer, amo l'idea del messaggio e dell'amplificazione del marchio. E penso che alla gente sia mancato quando hai menzionato i tuoi pochi punti diversi. Penso che ciò che amo di questo sia la facilità con cui sei riuscito a chiedere alle persone di essere sostenitori e di condividere il tuo messaggio. Potrebbero farlo una volta, potrebbero farlo due volte. Lo adoro.

Daniel : È decisamente facile. E quando consideriamo i sostenitori come un ampio spettro di diversi livelli di difesa, abbiamo i sostenitori super esperti di social, come se fossero sui social tutto il giorno, e poi abbiamo forse un gruppo che, se dai loro contenuti da condividere, lo condivideranno. E la cosa bella della piattaforma di advocacy è che possiamo servire tutti i diversi tipi di sostenitori che abbiamo nell'organizzazione. Se qualcuno è più esperto, può prendere il messaggio di marketing che l'azienda ha scritto e cambiarlo con le proprie parole. Perché sentono che se stanno postando sulla loro pagina Facebook personale, vogliono che provenga da loro e parlano con un tono diverso o un'angolazione diversa da quella che farebbe l'azienda.

Quindi vediamo che diversi sostenitori lo portano a livelli diversi, con cosa si sentono più a loro agio. E la piattaforma di difesa che abbiamo può davvero essere adattata a ciascuno di questi diversi tipi di sostenitori.

Michelle : Il fatto che sia più autentico, che sia un'altra persona, che sia il loro canale personale, come puoi effettivamente prendere il tuo messaggio e metterlo nelle loro parole per la loro rete, è il meglio di entrambi i mondi. Beh, ho pensato che fosse fantastico. Imparo sempre molto di più sui social media quando parlo con te, Daniel. Grazie mille per aver dedicato del tempo oggi