Come monitorare i cambiamenti del mercato durante una crisi
Pubblicato: 2020-07-23La prima metà del 2020 è stata piuttosto ricca di eventi per la stragrande maggioranza dei settori economici. Molto probabilmente la tua attività è stata influenzata dalla situazione che stiamo vivendo, nel bene o nel male.
Lavoro per Liligo, sito di comparazione voli, e il nostro settore è stato forse uno dei più colpiti dall'emergenza COVID. Oggi ti spiegherò come affrontare una situazione del genere e come puoi monitorare i cambiamenti del mercato durante una crisi per adattarti rapidamente ai cambiamenti che osservi.
In questo periodo molto particolare che stiamo vivendo, e in particolare durante il lockdown francese, una delle principali metriche su cui di solito ci concentriamo era quasi diventata obsoleta: il traffico del sito web.
Poiché si trattava di un mercato in caduta libera, non c'era più traffico sufficiente per poter monitorare il nostro progetto.
Avevamo bisogno di mettere in atto un sistema che ci permettesse di raggiungere i seguenti obiettivi:
- Tieni traccia della crescita della presenza del nostro sito in relazione alla domanda globale.
- Segmenta questi rapporti di monitoraggio per adattare la nostra attività di marketing.
Prima di entrare nei dettagli su questo argomento, devi sapere che il nostro processo si basa sul seguente articolo.
Dati richiesti
Cambiamenti nella presenza del sito web
Per valutare la presenza di un sito su un mercato specifico, esistono molti strumenti come SEMRUSH o Sistrix, solo per citarne alcuni. Tuttavia, lo strumento più affidabile rimane la Search Console, perché i database degli strumenti esterni non saranno mai completi come i dati effettivi del tuo sito. Inoltre, gli strumenti esterni tendono a sottorappresentare le query a coda lunga.
Tieni presente: i dati di Search Console non sono perfetti, tutt'altro. Inoltre, la somma dei tuoi clic/impressioni non sarà la stessa a seconda della scheda che stai utilizzando. Questa differenza persiste anche se si estraggono i dati utilizzando l'API.
In questo caso, i dati nella scheda query rappresentano tra il 30 e il 40% del totale nella scheda "Pagine". Questa situazione è tutt'altro che ideale, ma anche i dati parziali sono più affidabili di quelli di altri strumenti esterni, secondo la nostra esperienza.
Tendenze della domanda
Anche se il posizionamento di Liligo è positivo per alcuni segmenti della nostra attività, non possiamo utilizzare le impressioni di Search Console come indicatore affidabile del mercato.
Perchè no? Perché non siamo sulla prima pagina di tutte le nostre query target. Questo non ci darebbe lo stato del mercato, ma lo stato dei mercati per quelle query in cui abbiamo una buona posizione , due concetti molto diversi.
Per estrarre le tendenze della domanda, abbiamo deciso di utilizzare Google Trends, uno strumento molto utile per rilevare le tendenze. Il risultato, un indice temporale compreso tra 0 e 100, è strettamente correlato ai volumi di ricerca che puoi osservare.
Nella prossima sezione, vedremo come analizzare in modo incrociato queste due fonti di dati e come utilizzare i risultati.
Procedura
Per rendere la nostra analisi disponibile a tutte le parti interessate, abbiamo deciso di generarla in Google Data Studio. Tutto quello che dovevamo fare era collegare i nostri set di dati a questo strumento per analizzare i dati in modo incrociato.
Estrazione dati GSC
In questo passaggio, dovevamo svolgere due compiti: estrarre le nostre impressioni giornaliere e classificarle per segmento.
Perché le impressioni? Perché l'obiettivo è fare in modo che la visibilità del sito (la sua presenza per le query) e l'evoluzione della domanda seguano lo stesso andamento. La trasformazione delle impressioni in clic dipende da molti fattori diversi (ranking, funzionalità SERP di Google, annunci…), quindi i clic non possono essere utilizzati con il rischio di rendere inutilizzabile l'analisi.
Perché classificarli? La situazione COVID è sempre variata da Paese a Paese, quindi è importante sapere quali Paesi e quali segmenti (aereo vs. noleggio auto ad esempio) sono stati i più veloci a ripartire.
Niente è più facile che ottenere impressioni giornaliere da Search Console in Data Studio: utilizza il connettore nativo.
Ricorda di scegliere " Impression sito " quando configuri il connettore perché mescoleremo i nostri dati con la dimensione "query", che non è disponibile se scegli " Impression URL ".
Scegliere le tue parole chiave
Per avere un'idea dello stato del mercato, estrarremo i dati da Google Trends per alcune parole chiave. Esistono molti modi per effettuare questa selezione, ma nel nostro caso abbiamo definito un elenco di query principali per ciascuno dei nostri segmenti.
Per ottenere questo elenco, dovresti prendere in considerazione i seguenti punti:
- I tuoi dati per query in Google Search Console
- I tuoi documenti di ricerca per parole chiave
- Le parole chiave incluse nei report da strumenti esterni come SEMRUSH o Sistrix
Nel nostro caso abbiamo individuato circa 1.000 richieste. Sii intelligente nel definire queste parole chiave perché “volo Marocco”, “volo Marocco” e “biglietto aereo Marocco” avranno le stesse tendenze: sarà sufficiente utilizzare solo la query principale tra questi 3 esempi. Se la tua selezione di parole chiave è troppo ampia, potresti avere problemi nel passaggio successivo.
Non dimenticare di classificare le tue parole chiave in base ai segmenti a cui ti rivolgi. Ne avremo bisogno in seguito. Nel nostro caso, abbiamo deciso di classificarli creando un'origine dati diversa per ogni segmento.
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Leggi il caso di studioEstrazione dei dati tramite l'API di Google Trends
Una volta definite queste parole chiave, puoi estrarre i volumi di ricerca dall'API di Google Trends. Per questo passaggio, ti consiglio di leggere l'articolo di Search Engine Journal menzionato all'inizio di questo articolo.
Le due linee magiche sono:
Che ti consentirà di ottenere i dati in questo modulo:
Nel nostro caso, questi dati vengono aggiornati una volta alla settimana e archiviati in un database BigQuery. Come mai? Poiché l'estrazione dei dati è un po' lenta e se si specifica un periodo superiore a 3 mesi, i dati non sono più giornalieri ma settimanali.
Sta a te decidere se questa struttura è adatta alle tue esigenze, ma se vuoi consultare più volte la situazione del mercato, automatizzare il processo di estrazione è fondamentale per evitare perdite di tempo.
Una volta recuperati i dati, aggiungili come nuova origine dati in Google Data Studio. Sia che tu decida di archiviarlo in un Excel standard o in un database esterno, sono disponibili connettori nativi. Simpatico!
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Leggi il caso di studioCombinazione di dati in Data Studio
Ora abbiamo due diverse fonti di dati e dobbiamo unirle. Il nostro obiettivo è quello di poter visualizzare i dati su un unico grafico in modo da poter confrontare le tendenze.
Google Data Studio ha una funzione che ti consente di unire due origini dati se hanno una colonna in comune. Alla fine della giornata, è un po' come un CERCA.VERT in Excel. Se hai bisogno di un tutorial dettagliato su questo processo, puoi leggere questo articolo.
La configurazione dovrebbe essere simile alla seguente immagine: (esempio con autonoleggio):
Nel tuo caso, potresti non avere le dimensioni "paese" e "cc_paese", che sono le dimensioni che utilizziamo per identificare il paese associato a una query di noleggio auto in una città.
- “Autonoleggio londra” ⇒ Regno Unito
- “Autonoleggio lisbona” ⇒ USA
Visualizzazione e utilizzo dei dati
Una volta che la nostra sorgente combinata è pronta, possiamo finalmente visualizzare tutti i dati. Il rendering finale si presenta così:
Devi creare un grafico con due assi diversi, uno per le impressioni e uno per i dati di Google Trends. Come puoi vedere, l'idea è assicurarsi che la tendenza delle impressioni sia coerente con la tendenza della popolarità.
Certo, potresti avere delle anomalie per alcuni giorni ma alla fine possiamo osservare che il trend è simile, con un aumento graduale e continuo da quando il governo ha annunciato la fine del periodo di lockdown.
Nel nostro caso, stavamo anche monitorando l'evoluzione dei trend per Paese di destinazione e per segmento per capire in quali Paesi l'attività stava riprendendo prima degli altri. Questo ci ha permesso di concentrare i nostri sforzi (campagne, creazione di contenuti) su questi paesi in via prioritaria.
Sulla base delle impressioni del nostro sito, non avremmo avuto una visione globale e rappresentativa della situazione.
Conclusione
La procedura che abbiamo appena delineato è semplice da impostare ma dimostra l'importanza di utilizzare correttamente i dati che abbiamo a nostra disposizione attraverso la trasformazione e l'analisi incrociata al fine di ottenere informazioni importanti sul nostro mercato.
È una procedura che:
- è attualmente inestimabile
- non costa nulla tranne un po' di tempo per montarlo
- funziona da solo perché è completamente automatizzato (tranne che per trarre conclusioni, ovviamente)
Sebbene utilizziamo principalmente strumenti SEO, questa procedura produce un report utile che può essere condiviso con tutti i contributori nel reparto Marketing/PPC per rilanciare le campagne solo nei paesi in ripresa, e nel reparto Branding per aiutarli ad affrontare solo questi paesi con nuove campagne.