Come iniziare a calcolare il valore della vita del cliente

Il tuo rapporto con i tuoi clienti è prezioso. Ma puoi mettere un numero su quel valore?

Mi sono laureato in inglese al college, il che significa che la maggior parte della matematica mi terrorizza.

All'inizio sembra semplice e facile: 1 + 1 = 2. Ma poi scopri che la somma di tutti i numeri naturali è -1/12 e ti rendi conto che la maggior parte della matematica è molto più difficile e complessa di quanto pensassi.

Quando si tratta di calcolare il valore della vita del cliente (CLV), la matematica può essere altrettanto complicata.

Ma non dovresti evitarlo. Il calcolo del CLV è fondamentale per la tua attività. In effetti, il 38% dei CMO utilizza CLV come indicatore chiave delle prestazioni nella propria strategia di marketing (rendendolo la terza metrica più utilizzata dopo l'esperienza del cliente e la spesa per il marketing del canale + ROI).

Prima di entrare nei dettagli su come iniziare a calcolare, parliamo un po' del motivo per cui è un indicatore di successo così importante.

Perché il calcolo del valore della vita del cliente è importante

Non tutti i clienti sono uguali. Alcuni si muovono più velocemente attraverso il funnel di vendita, altri sono più resistenti all'abbandono e altri sono ambasciatori del marchio più forti.

Hai già un'idea abbastanza precisa del tuo personaggio acquirente ideale, ma potresti sbagliarti. Dopotutto, le Buyer Personas dovrebbero essere documenti viventi.

Un modo per sapere se la tua persona deve essere aggiornata è attraverso il calcolo del valore della vita del cliente. Potresti scoprire che, sebbene tu abbia preso di mira i professionisti sanitari con il tuo marketing, i lavoratori edili hanno un CLV più alto. Ciò significherebbe che devi spostare la tua attenzione (qualcosa che non sapresti senza i calcoli CLV).

CLV è anche un buon modo per il marketer esperto di giustificare il proprio budget mostrando quante entrate generano le tue spese per l'azienda.

La matematica per calcolare il tuo CLV

Quindi, come si fa a capire tutto questo? Tirate fuori le calcolatrici, gente.

Quando inizi per la prima volta, c'è una semplice equazione che puoi usare:

Ma dove prendi questi dati?

Se hai investito in modo appropriato nel software CRM, i primi due dati dovrebbero essere abbastanza facili da rintracciare.

Per quanto riguarda il costo di acquisizione, questo richiede un po' più di matematica. In sostanza, prendi l'intero costo delle tue iniziative di vendita e marketing in un determinato periodo di tempo e poi lo dividi per il numero di acquisizioni di clienti che hai effettuato durante quello stesso periodo.

Ora l'equazione è più simile a questa:

Cliente A:

Cliente B:

Se utilizziamo solo questi punti dati, il cliente B è di gran lunga il cliente più prezioso.

Ma c'è molto di più in gioco qui, motivo per cui solo il 58% delle aziende afferma di avere fiducia nel proprio modello CLV (testo completo disponibile per i clienti Gartner).

Potrebbe essere che il cliente B abbia un CLV più alto, ma senza più punti dati, non lo sapremo con certezza. Diamo un'occhiata agli altri fattori che potrebbero influire su quel numero finale.

5 altri fattori da considerare e come si adattano

Alcuni di questi fattori aumenteranno il CLV e altri lo diminuiranno, quindi alla fine di questa sezione, esamineremo l'equazione rivista.

Quando identifichi ciascuno dei nuovi fattori che contribuiscono all'equazione, identifica se si tratta di un investimento o di un profitto. Questo determinerà dove va all'interno dell'equazione.

Ecco alcuni dei fattori aggiuntivi che dovresti considerare:

1. Probabilità di diventare un ambasciatore del marchio

Gli ambasciatori del marchio riducono il costo complessivo di acquisizione. Se riesci a convertire un cliente in un ambasciatore del marchio, il loro CLV complessivo aumenterà.

Aumenteranno il costo dei tuoi sforzi di vendita e marketing (poiché dovresti fornire piccoli incentivi finanziari per mantenere forte la relazione), ma genereranno molti più clienti (ogni post sui social media di un ambasciatore raggiunge una media di 150 persone).

Per capirlo, guarda il numero di clienti che si adattano al profilo del tuo cliente target e guarda quanti sono diventati ambasciatori del marchio, quindi determina l'impatto che hanno avuto (ad esempio, quanti soldi hai speso per loro e quanti clienti hanno portato ).

2. Probabilità di aggiornamento

La probabilità che un cliente effettui l'aggiornamento è qualcosa che può essere inclusa nel costo medio di acquisto nella nostra formula originale, ma non dovrebbe essere per il gusto di sapere a chi rivolgersi.

Tale probabilità di un aggiornamento significa che alcuni clienti che all'inizio sembrano di basso valore probabilmente diventeranno di valore molto più alto in futuro.

Potrebbe essere il risultato della crescita della loro azienda o della necessità di più funzionalità rispetto a quelle offerte dal modello base. Tutto ciò significa che la maturità di un cliente (dell'azienda) è un'altra componente da considerare per quanto riguarda la sua probabilità di eseguire l'aggiornamento.

3. Probabilità di lasciare recensioni di grande impatto

Questo è interessante. Le recensioni di impatto, in questo caso, sono recensioni che ti spingono a cambiare le tue pratiche commerciali o il tuo prodotto.

Aumenterà i costi di produzione, che ora dovrai tenere in considerazione nei tuoi calcoli. Ma alla fine aumenterà anche il numero di clienti, il numero di acquisti e le dimensioni di tali acquisti.

4. Costo dell'onboarding

Le aziende di dimensioni diverse alla fine richiederanno diversi livelli di onboarding. Ciò influisce sul costo di acquisizione, poiché sia ​​le aziende più nuove che quelle più grandi richiedono molti più soldi in termini di risorse per l'onboarding.

Prova a calcolare il costo medio dell'onboarding per utente per i clienti che si adattano allo stesso profilo.

La tua equazione modificata per calcolare il valore della vita del cliente

Sei pronto per la nuova versione della nostra formula CLV?

Un rapido avvertimento: sembrerà intimidatorio e sarà comunque incompleto. Quest'ultimo sta perché ci saranno molti altri fattori che la tua attività unica vorrà prendere in considerazione.

A=Costo medio di acquisto

B=Numero medio di acquisti

C=Costo di marketing/vendita durante un periodo di tempo specificato

D=Numero di clienti acquisiti nello stesso periodo

E=Probabilità di diventare un ambasciatore del marchio

F=Costo della relazione con l'ambasciatore del marchio

G=Clienti portati dall'ambasciatore del marchio

H=Probabilità di aggiornamento

I=Costo medio di aggiornamento

J=Probabilità di lasciare una recensione di impatto

K=Costo di acquisto dopo le modifiche dalla revisione

L=Numero di acquisti dopo le modifiche dalla revisione

M=Costo delle modifiche dalla revisione

N=Costo di onboarding

Guarda quello. È bello e complicato e richiede che tu mi scusi , mia cara zia Sally . Ci vorrà un po' per elaborare tutto, quindi prenditi il ​​tuo tempo e fai pratica prima di passare ai passaggi successivi.

Utilizzo del tuo CLV per strategie di marketing

Il tuo obiettivo, ora che hai una comprensione generale del valore della vita di ciascun cliente, è utilizzare queste informazioni per dettare le tue strategie di marketing. Ciò include le persone a cui ti rivolgi e dove allochi la maggior parte delle tue risorse.

Vuoi fare tutto ciò che è in tuo potere per massimizzare il CLV di ogni cliente. Per farlo, dovresti implementare una strategia di marketing basata sulle intenzioni.

Metodologia

I risultati presentati si basano su uno studio Gartner del 2017 sulla strategia CMO. La ricerca è stata condotta utilizzando una metodologia mista [online/CATI] nel periodo marzo-aprile 2017 tra 359 intervistati in Nord America e Regno Unito. Gli intervistati dovevano essere coinvolti nell'impostazione della strategia di marketing generale della tua azienda e detenere un titolo di Direttore marketing o superiore.

Il 55% degli intervistati aveva sede in Nord America e il 45% nel Regno Unito, tutti provenienti da organizzazioni con un fatturato annuo di 500 milioni di dollari o più. Gli intervistati provenivano da questi settori: servizi finanziari (42 intervistati), high tech (53 intervistati), produzione (50 intervistati), CPG (41 intervistati), vendita al dettaglio (41 intervistati), media (41 intervistati), trasporti/ospitalità (50 intervistati) , e operatori sanitari (40 intervistati).

Il sondaggio è stato sviluppato in collaborazione da un team di analisti Gartner che seguono Gartner for Marketing Leaders ed è stato esaminato, testato e amministrato dal team di analisi e dati di ricerca di Gartner.