Come impostare gli obiettivi di marketing SMART Tempo di lettura: 9 min

Quali sono gli obiettivi di SMART Marketing, come si applicano alle attività di marketing digitale e come si inserisce la definizione degli obiettivi SMART nella formulazione della strategia di marketing? Unisciti a noi mentre spieghiamo uno dei framework più utili nel set di strumenti della strategia aziendale e di marketing.

Cosa sono gli obiettivi SMART?

SMART è un framework per misurare la qualità di un obiettivo aziendale. Se un obiettivo/obiettivo soddisfa i criteri del quadro, ciò indica che è un buon obiettivo su cui lavorare. La definizione degli obiettivi SMART è un passaggio fondamentale nella creazione di un piano di marketing efficace e ti aiuterà con una gestione efficace del progetto.

I cinque criteri di SMART sono:

· specifico

· Misurabile

· Un realizzabile

· R elevante

· Tempo limitato

Ecco cosa significa ciascuno di questi dal punto di vista di un marketer digitale:

Specifico

Cosa stiamo cercando di ottenere esattamente?

Gli obiettivi di marketing devono essere specifici se vogliono essere utili.

Invece di obiettivi generici come "Venderemo più prodotti" o "Diventeremo un marchio leader a livello mondiale", i professionisti del marketing devono arricchire i loro obiettivi con dettagli che confluiscono naturalmente nella formulazione della strategia.

Per definire un obiettivo specifico, considera quanto segue:

• A quale dei prodotti e servizi del brand si riferisce l'obiettivo?
• A chi si riferisce l'obiettivo? Quale pubblico, stakeholder interni e concorrenti sono coinvolti?
• A quali località si riferisce l'obiettivo, ad esempio singoli negozi, città, regioni, mercati esteri?
• Come verrà raggiunto l'obiettivo?
• Quali sono i nostri principali ostacoli nel perseguire l'obiettivo?
• Perché l'obiettivo è importante?

Quindi, invece di (a) "Vendiamo molti prodotti", potresti ritrovarti con qualcosa del genere:

(b) “I nostri negozi EMEA aumenteranno le vendite di bombole di carburante ai clienti della Generazione X lanciando una nuova serie di promozioni in negozio. Questo ci aiuterà a superare il nostro concorrente Calor in quota di mercato entro due anni, il che aiuta ad aumentare le vendite degli altri nostri prodotti attraverso una migliore riconoscibilità del marchio. Le promozioni lanciate dai concorrenti nello stesso periodo potrebbero essere un ostacolo al raggiungimento di questo obiettivo”.

Gli esempi (a) e (b) possono riferirsi entrambi allo stesso risultato, ma solo (b) pone le basi per una strategia efficace, grazie alla sua specificità.

Misurabile

Come definiremo il successo nel perseguimento del nostro obiettivo?

I quadri di misurazione possono aiutarci a capire se un obiettivo è stato raggiunto o quanti progressi sono stati compiuti verso il raggiungimento di un obiettivo.

Per gli esperti di marketing, le metriche di successo utilizzate per misurare il completamento degli obiettivi includevano tradizionalmente le unità vendute, i ricavi lordi, il costo per vendita di marketing e i clienti acquisiti.

Il marketing digitale ci ha fornito molte nuove metriche di successo da monitorare, come il coinvolgimento sui social media, i tassi di apertura delle e-mail, le visite al sito Web, il posizionamento delle parole chiave sui motori di ricerca e il tasso di conversione delle visite al sito Web in vendite di e-commerce.

Tale tracciamento viene solitamente effettuato tramite un'applicazione di analisi collegata a una piattaforma digitale, ad esempio analisi dei social media integrate su Facebook e Twitter, strumenti SEO per monitorare la visibilità della ricerca e strumenti di analisi dei siti Web come Google Analytics. Guarda il nostro video sull'impostazione del monitoraggio degli obiettivi in ​​Google Analytics.

La misurabilità è la differenza tra "Vogliamo migliorare i nostri post sui social media" e "Vogliamo rendere i nostri post sui social media più coinvolgenti, misurati da Mi piace/commenti/condivisioni".

Raggiungibile

Possiamo farlo?

Gli obiettivi aziendali devono essere raggiungibili, tenendo conto di fattori quali il budget, l'accesso a competenze e risorse, la concorrenza e la complessità del lavoro richiesto.

Possiamo valutare la raggiungibilità della maggior parte degli obiettivi di marketing digitale utilizzando aziende concorrenti come metro di paragone. Ad esempio, se un altro marchio di statura simile ha un numero X di follower su Instagram, X collegamenti in entrata al proprio sito Web e un'autorità di dominio X, è probabile che raggiungere cifre simili per il tuo marchio, dato l'appropriato investimento di tempo e risorse.

Un altro buon modo per comprendere i requisiti per raggiungere un obiettivo è incaricare un appaltatore specializzato o un'agenzia di presentare una proposta per l'esecuzione del lavoro o di aiutarti a definire una strategia per eseguire il lavoro internamente.

Stabilire obiettivi raggiungibili è più facile se si adotta un approccio a breve termine alla definizione degli obiettivi. Quindi, l'obiettivo dovrebbe descrivere il prossimo passo verso la visione a lungo termine del marchio, piuttosto che descrivere la visione stessa.

"Voglio migliorare la visibilità del nostro sito Web su Google" sarebbe la base per un obiettivo molto più raggiungibile di "Voglio che il nostro sito Web sia il numero 1 su Google" - qualcosa che viene spesso chiesto ai professionisti SEO da clienti troppo esigenti.

Pertinente

Questo obiettivo è davvero qualcosa per cui dovremmo lavorare?

Dal punto di vista del marketing, la chiave per fissare obiettivi rilevanti è assicurarsi che l'obiettivo si adatti al posizionamento strategico del marchio. Ciò significa che l'obiettivo dovrebbe realizzare qualcosa che si adatta all'offerta dell'azienda e al suo rapporto con i clienti.

Non importa quanto possa essere impressionante un obiettivo di marketing, la sua utilità sarà limitata dalla sua rilevanza per il marchio.

Ad esempio, a cosa servirebbe per Saga Cruises costruire un seguito enorme sulla nuova piattaforma social TikTok, utilizzata principalmente dalla Generazione Z e dai Millennials?

C'è un avvertimento, nella misura in cui alcuni obiettivi che sono tangenziali alla posizione strategica di un marchio possono cambiare il marchio in meglio. Ad esempio, il gigante del trasferimento di denaro Western Union ha iniziato la sua attività come fornitore di servizi telegrafici. I decisori dell'azienda hanno deciso di aggiungere carte di debito all'offerta del marchio nel 1914, aprendo la strada a Western Union per crescere fino a diventare l'azienda che è oggi.

Quindi, gli obiettivi dovrebbero generalmente essere rilevanti per l'azienda, ma anche gli obiettivi che cambiano le regole del gioco hanno il loro posto.

Tempo limitato

Quando è la scadenza?

Gli obiettivi hanno bisogno di scadenze di gestione del tempo per fornire lo slancio per il progresso verso il loro completamento. Se non abbiamo scadenze, tendiamo a concentrarci su altre questioni che sembrano più urgenti. Assicurarsi che i tuoi obiettivi siano limitati nel tempo aiuta sempre a raggiungere un obiettivo più raggiungibile, poiché gli obiettivi a tempo indeterminato hanno l'abitudine di non essere mai completati.

Alcuni dei risultati finali coinvolti nel raggiungimento di un obiettivo potrebbero dover essere consegnati secondo un determinato programma basato sul tempo. Ad esempio, se deve essere lanciato un nuovo prodotto, le attività di marketing per promuovere quel prodotto devono essere pronte in tempo utile per il giorno del lancio.

Altri risultati, come alcune attività di ricerca e progettazione, possono essere eseguiti secondo un programma più ampio. Tieni solo a mente con tutte le attività che aggiungi al tuo piano che sei realistico e tempestivo con il tempo di cui avranno bisogno e con il loro completamento.

I criteri SMART di cui abbiamo appena parlato sono ampiamente considerati criteri SMART standard nel 2019. Tuttavia, alcune persone usano parole diverse per le cinque lettere del mnemonico, incluso George T. Doran, l'ideatore di SMART.

In un numero del 1981 di Management Review, Doran scrisse:

Idealmente, ogni obiettivo aziendale, dipartimento e sezione dovrebbe essere:

• Specifico: mira a un'area specifica per il miglioramento.
• Misurabile: quantificare o almeno suggerire un indicatore di progresso.
• Assegnabile: specifica chi lo farà.
• Realistico: indica quali risultati possono essere realisticamente raggiunti, date le risorse disponibili.
• Relativo al tempo: specificare quando è possibile ottenere il risultato.

Come possiamo vedere, i criteri SMART sono cambiati dai tempi di Doran, ma solo leggermente. La "A" originale di George T. Doran per i criteri SMART: Assignable

Chi consegnerà questo?

Prima di passare a parlare di come la definizione degli obiettivi SMART può inserirsi in un flusso di lavoro di strategia di marketing, consideriamo un importante criterio "A" alternativo: Assegnabile .

Per rendere realizzabile un obiettivo, dobbiamo identificare le persone in grado di raggiungerlo. Ciò potrebbe significare guardare all'interno del personale della tua azienda, o potrebbe significare incaricare un'agenzia o un libero professionista di fornire le loro competenze specialistiche.

Ti consigliamo di profilare i livelli di abilità all'interno della tua organizzazione per determinare se puoi raggiungere un obiettivo utilizzando solo talenti interni o se dovrai coinvolgere talenti esterni.

Il benchmark delle competenze digitali di Target Internet è uno strumento online gratuito che individui e team possono utilizzare per scoprire in quali competenze di marketing digitale eccellono e quali sono le aree di miglioramento. Provalo con il tuo team per decidere chi puoi svolgere ogni attività coinvolta nel raggiungimento del tuo obiettivo.

Quando utilizzare la definizione degli obiettivi SMART

Gli obiettivi di un marchio dovrebbero basarsi sulla consapevolezza dell'ambiente in cui opera, soprattutto in termini di opportunità che gli sono attualmente aperte. Ciò significa che dobbiamo porre un passo importante prima della definizione degli obiettivi nel processo di formulazione della strategia: l'analisi situazionale .

Uno strumento di analisi situazionale efficace è l'analisi SWOT, che incoraggia i marketer a pensare a punti di forza, debolezze, opportunità e minacce.

Possiamo applicare SWOT a qualsiasi aspetto del marketing. Per esempio:

In un'analisi SWOT completa, elencheresti diversi punti di forza, punti deboli, opportunità e minacce, generalmente basati su interviste con un'ampia gamma di parti interessate. Oltre a progetti di marketing specifici, SWOT può essere applicato alla visione d'insieme di un'azienda. Puoi leggere molto di più su questo argomento nella nostra breve guida all'analisi SWOT e TOWS per i marketer digitali.

In che modo i risultati SWOT aiutano a definire obiettivi SMART

Ecco come i risultati di SWOT o altri tipi di analisi situazionali possono alimentare la definizione degli obiettivi SMART:

1. Identifica i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce correlati dalla tua analisi SWOT.
2. Usali per elaborare alcuni obiettivi che utilizzano i tuoi punti di forza per capitalizzare le tue opportunità, tenendo conto delle tue debolezze e minacce.
3. Verifica gli obiettivi rispetto a ciascuno dei cinque criteri SMART: Specifico, Misurabile, Raggiungibile, Rilevante, Limitato nel tempo.
4. Se un obiettivo non soddisfa un criterio SMART, modificalo per adattarlo al framework.

Dopo aver eseguito questi quattro passaggi, dovresti rimanere con una serie di obiettivi che sono in sintonia con le tue circostanze e adatti per l'attuazione. Un approccio alternativo consiste nell'utilizzare solo i punti deboli identificati tramite SWOT come base per gli obiettivi SMART.

Identificare gli strumenti di reporting giusti per misurare il raggiungimento degli obiettivi

Misurare il raggiungimento degli obiettivi è fondamentale per la valutazione, la pianificazione futura e la comunicazione dei progressi agli stakeholder.

Nella fase "M" della definizione degli obiettivi SMART, dovresti aver considerato quali metriche tracciare per quantificare il successo dei tuoi obiettivi. Ora, dovrai assicurarti di disporre degli strumenti corretti per fornire questi dati.

Ecco alcuni esempi di strumenti di misurazione popolari per una serie di attività di marketing:

· Google Analytics : per obiettivi di marketing dei contenuti relativi al sito Web e in loco. Ecco come ottenere la certificazione come utente esperto di Google Analytics.

· Strumenti SEO: strumenti specializzati per le prestazioni di ricerca come Raven e Moz possono aiutare a misurare gli obiettivi relativi ai collegamenti in entrata, al posizionamento delle parole chiave e ai fattori tecnici che influenzano le prestazioni di ricerca, ad esempio PageSpeed ​​e l'architettura del sito web. Leggi le nostre recensioni sui migliori strumenti SEO del mondo.

· Email marketing: scegli uno strumento di email marketing che ti fornisca rapporti dettagliati su KPI come tasso di apertura e tasso di annullamento dell'iscrizione. MailChimp e Litmus sono buoni esempi.

· Social: per le metriche di base, utilizza l'analisi integrata degli account aziendali dei social media come Instagram Business e Twitter for Business; o per maggiori dettagli, usa una piattaforma di terze parti come Hootsuite o Buffer.

Avere strumenti di misurazione appropriati in atto dal momento in cui inizi a lavorare verso i tuoi obiettivi SMART significa che puoi controllare regolarmente i tuoi progressi e modificare il tuo approccio secondo necessità.

Un buon modo per apprendere il flusso di lavoro dell'analisi SWOT, della definizione degli obiettivi SMART e dei rapporti di controllo è:

SWOT su | Sii INTELLIGENTE | Ottieni il tuo rapporto

Un'alternativa a SMART: il framework di definizione degli obiettivi BSQ

SMART è solo uno dei tanti framework di definizione degli obiettivi attualmente utilizzati da aziende, marketer, life coach e altri.

BSQ

BSQ si basa su un insieme molto semplice di principi:

1. Pensa in grande

2. Agisci in piccolo

3. Muoviti velocemente

Pensare in grande significa fissare obiettivi ambiziosi; agire in piccolo significa scomporre quegli obiettivi in ​​semplici passaggi; muoversi velocemente significa fissare una scadenza per portare a termine il lavoro.

Se il framework SMART per la definizione degli obiettivi è troppo contorto per il tuo modo di lavorare, prova invece BSQ.

David van Rooy, VP of Talent and Organizational Capability presso Walmart Canada, spiega in modo completo il framework BSQ in questo articolo di Inc..

Essere intelligenti

Indipendentemente dal fatto che tu continui a utilizzare SMART, BSQ o qualsiasi altro framework per la definizione degli obiettivi, la cosa che vogliamo davvero che tu tolga da questo articolo è che obiettivi efficaci richiedono un'attenta riflessione. Chiunque può tirare fuori dal nulla un obiettivo che suona bene, ma gli obiettivi utili, quelli che possono essere raggiunti, sono un lavoro di strategia. Più tempo dedichi alla definizione dei tuoi obiettivi, migliore sarà la tua posizione per portarli a compimento.

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